为社会舆论：媒体的受众越多，动员社会舆论的力量就越强，所产生的舆论力量 也就越大：媒体连续报道这种社会舆论，舆论的力量就会反作用于某一社会事物， 从而影响事物发展变化的运动轨迹，一旦两者的震动频率相同，共振现象就发生 了。 一、媒体的策划能量 策划媒体所产生的力量和影响是几何级数的，原子爆发式的，如第二季超级 女声推出来的明星，其最高短信投票数量比一些出道多年的明星人气还要高出许 多倍。这一产生过程，是用煤体做“烘干炉”加工出来的，几百万网络粉丝就是 “大众星探”，因为粉丝乘坐的是网络快车，比几个在大街小巷左顾右盼慢慢转 悠的星探力量大得多。 社会已经媒体化了，策划媒体可以达到全社会共振，具煽动力。借助媒体， 可将事物本原揭示给世人，可以产生说服人的煽动力量，所以，媒体动员起来就 会振臂一呼，山呼海应。人人都可以策划媒体，你不策划借用媒体就会落后，媒 体创意产业就是要找到与时代和社会共振的元素，这个元素就是创意所要挖掘 的。 媒体的受众越多，动员社会舆论的力量就越强，所产生的舆论力量就越大： 媒体连续报道这种社会舆论，舆论的力量就会反复作用于社会事物，从而影响事 物发展变化的轨迹，一旦两者的振动频率相同，媒体舆论和社会事物之间就会发 生共振现象。媒体掌握和控制了庞大的受众，而受众就是消费群体，所以很大程 度决定受众消费什么不消费什么。媒体就像一个巨大的社会工厂，它可以为旅游 景区“生产”游客，为饭店“生产”食客，为晚会“生产”观众，为商品“生产” 消费者，为学校“生产”学生，为医院“生产”病人…使这些景区、饭店、晚 会、商品、学校、医院的生意火起来，富起来。所以，媒体就像是一个“生产” 百万富翁、千万富翁、亿万富翁的社会机器。1 二、媒体常见的策划方法 人的头脑就像一颗原子弹，一座思维反应堆，一台电脑，用各种各样的知识、 方法、经验，组成各种各样的硬件、软件，在完成一定积累的基础上，对信息进 席文举.策划传媒：传媒时代，如何让传媒为我所用？[M小.佛山，南方日报出版社，2007-10：13-19. 36
36 为社会舆论；媒体的受众越多，动员社会舆论的力量就越强，所产生的舆论力量 也就越大；媒体连续报道这种社会舆论，舆论的力量就会反作用于某一社会事物， 从而影响事物发展变化的运动轨迹，一旦两者的震动频率相同，共振现象就发生 了。 一、媒体的策划能量 策划媒体所产生的力量和影响是几何级数的，原子爆发式的，如第二季超级 女声推出来的明星，其最高短信投票数量比一些出道多年的明星人气还要高出许 多倍。这一产生过程，是用媒体做“烘干炉”加工出来的，几百万网络粉丝就是 “大众星探”，因为粉丝乘坐的是网络快车，比几个在大街小巷左顾右盼慢慢转 悠的星探力量大得多。 社会已经媒体化了，策划媒体可以达到全社会共振，具煽动力。借助媒体， 可将事物本原揭示给世人，可以产生说服人的煽动力量，所以，媒体动员起来就 会振臂一呼，山呼海应。人人都可以策划媒体，你不策划借用媒体就会落后，媒 体创意产业就是要找到与时代和社会共振的元素，这个元素就是创意所要挖掘 的。 媒体的受众越多，动员社会舆论的力量就越强，所产生的舆论力量就越大； 媒体连续报道这种社会舆论，舆论的力量就会反复作用于社会事物，从而影响事 物发展变化的轨迹，一旦两者的振动频率相同，媒体舆论和社会事物之间就会发 生共振现象。媒体掌握和控制了庞大的受众，而受众就是消费群体，所以很大程 度决定受众消费什么不消费什么。媒体就像一个巨大的社会工厂，它可以为旅游 景区“生产”游客，为饭店“生产”食客，为晚会“生产”观众，为商品“生产” 消费者，为学校“生产”学生，为医院“生产”病人……使这些景区、饭店、晚 会、商品、学校、医院的生意火起来，富起来。所以，媒体就像是一个“生产” 百万富翁、千万富翁、亿万富翁的社会机器。1 二、媒体常见的策划方法 人的头脑就像一颗原子弹，一座思维反应堆，一台电脑，用各种各样的知识、 方法、经验，组成各种各样的硬件、软件，在完成一定积累的基础上，对信息进 1席文举．策划传媒：传媒时代，如何让传媒为我所用？[M]．佛山，南方日报出版社，2007-10：13-19．
行加工，产生新的创意。特别是思维库中一旦建立了若干条思维创意路线，形成 若干个定势创意思维反应堆，就像围棋中要倒背如流的若干个定式一样，能对相 关信息在瞬间内形成新创意，产生思维飞跃的电闪现象。这就拥有了无穷无尽的 创造力，无限创意的爆发力。当信息出现时，大脑就打开了记忆、想象、联想的 闸门，爆发思维风暴，产生纵横驰骋、奇幻美妙的思维波，最后拿出具有创造性 的新创意。 如果说一个人很有知识，那只能说是一座图书馆：如果说一个人有若干个定 势创意思维反应堆，那就能说是一个智慧库。一个人需要很有知识，也就是需要 一座图书馆：但是，一个人更需要有若干个定势创意思维反应堆。因为知识要变 成财富，更需要的是智慧。 常见的创意思维方法有：发散式，就是将问题的思考范围向外扩散，以期寻 找到独特的视角：聚敛式，即聚焦问题，缩小思考范围，找到最优化方案。 创意很难通过训练获取，但一些修炼创意的规律也有一些，如： 1、问题核减法：由脑力激荡法创始人奥斯本提出。这个方法就是将所思考 的问题逐一整理出来，如：这个还有其他用途吗？是不是其他地方可以得到启 示？可不可以做些调整？能不能将它变个形状？放大获缩小其形状？能找到其 他替代品吗？能否让它更简洁或简化？是不是可以将各个元素重新组合？可不 可以从相反方向去看待？ 2、重新定义法：重新定义，找出解决问题的办法。美国知名广告人杰克说 过：“所有问题都有解决的办法，关键是有没有问对问题。” 3、心智绘图法：是由美国托尼所开发出来的思考工具，就是找到一张尽可 能大的白纸，再准备一些彩色笔，颜色越多越好。然后将问题写在纸的中央，围 绕中心问题再做深入思考和分析，再就这些问题画出不同的分支线。不同的颜色 标出不同的问题，不同的主题放在不同区域考虑，把相关联的问题写在分问题的 主题后面。这样经过多次重复，就会呈现一个从中心点延伸出来的不规则的图形， 这个图形完整而清晰地将思考的问题表达出来。 4、比喻思考法：用比喻的方式将想法更具灵活性。例如，劳斯莱斯是尊贵 的象征，有住宅楼广告就打出“住宅区的劳斯莱斯”广告词。 5、强迫组合法：将完全不相关的两个事物组合在一起思考，用不同的方法 37
37 行加工，产生新的创意。特别是思维库中一旦建立了若干条思维创意路线，形成 若干个定势创意思维反应堆，就像围棋中要倒背如流的若干个定式一样，能对相 关信息在瞬间内形成新创意，产生思维飞跃的电闪现象。这就拥有了无穷无尽的 创造力，无限创意的爆发力。当信息出现时，大脑就打开了记忆、想象、联想的 闸门，爆发思维风暴，产生纵横驰骋、奇幻美妙的思维波，最后拿出具有创造性 的新创意。 如果说一个人很有知识，那只能说是一座图书馆；如果说一个人有若干个定 势创意思维反应堆，那就能说是一个智慧库。一个人需要很有知识，也就是需要 一座图书馆；但是，一个人更需要有若干个定势创意思维反应堆。因为知识要变 成财富，更需要的是智慧。 常见的创意思维方法有：发散式，就是将问题的思考范围向外扩散，以期寻 找到独特的视角；聚敛式，即聚焦问题，缩小思考范围，找到最优化方案。 创意很难通过训练获取，但一些修炼创意的规律也有一些，如： 1、问题核减法：由脑力激荡法创始人奥斯本提出。这个方法就是将所思考 的问题逐一整理出来，如：这个还有其他用途吗？是不是其他地方可以得到启 示？可不可以做些调整？能不能将它变个形状？放大获缩小其形状？能找到其 他替代品吗？能否让它更简洁或简化？是不是可以将各个元素重新组合？可不 可以从相反方向去看待？ 2、重新定义法：重新定义，找出解决问题的办法。美国知名广告人杰克说 过：“所有问题都有解决的办法，关键是有没有问对问题。” 3、心智绘图法：是由美国托尼所开发出来的思考工具，就是找到一张尽可 能大的白纸，再准备一些彩色笔，颜色越多越好。然后将问题写在纸的中央，围 绕中心问题再做深入思考和分析，再就这些问题画出不同的分支线。不同的颜色 标出不同的问题，不同的主题放在不同区域考虑，把相关联的问题写在分问题的 主题后面。这样经过多次重复，就会呈现一个从中心点延伸出来的不规则的图形， 这个图形完整而清晰地将思考的问题表达出来。 4、比喻思考法：用比喻的方式将想法更具灵活性。例如，劳斯莱斯是尊贵 的象征，有住宅楼广告就打出“住宅区的劳斯莱斯”广告词。 5、强迫组合法：将完全不相关的两个事物组合在一起思考，用不同的方法
去定义，结果可能会有想不到的创新效果。 6、曼陀罗联想法：是日本人今泉浩晃参考佛教中的概念，即架构一个正方 形的九宫格的图形，像一个“井”田的图形，把思考的主题写在中间，把跟这主 题相关能联想到的问题记录在旁边，这样将思维不断地扩散出去。 7、What if法：“如果这样，将来会怎样？”就是先假设别人会怎么做，然 后再想自己的对策。站在受众的角度，而不是站在自己的角度，就会找到更多的 可能性。所以，很多时候，多去深入挖掘，就会让点子不断与众不同。 8、图像思考法：是一种“迷你电影想象法”，一种场景和图像的脑海呈现， 就如爱因斯坦所言，他所有的灵感都是先有图像后有文字，奥运会选手训练时， 会借用图像式训练，将运动动作先想象一遍，然后再做。 9、逆向思考法：是由创意大师迪波格提出，即从相反角度去思考问题，往 往能够获得思路上的突破。 10、六顶思考帽法：在思考不同问题时，想象自己戴上不同颜色的帽子，不 同颜色的帽子代表不同的思维方式，第一顶是白色，象征现实，代表事实和数据： 第二顶是红色，象征热情，代表感觉和情绪：第三顶是黑色，象征法官，代表质 疑和询问；第四顶是黄色，象征光明，代表乐观和肯定；第五个是蓝色，象征天 空，代表控制和管理；第六顶是绿色，象征希望，代表创新和求变。可以在讨论 会上，选择从不同颜色帽子角度去思考，找出最佳方案。1 媒体发出的声音常常是企业有力的推手，但有时也是企业强大的终结者。臭 名远扬的“郭美美事件”让红十字会的三番五次地陷入困局。尽管红十字会极力 地想撇清其与郭美美的关系，但由于澄清、宣传方法不得当，其效果不尽人意， 红十字会的公信力还是遭受到了严重的打击。 媒体能使名不见经传的企业一夜之间成为新晋的市场领导者，也能使市场巨 头一夜之间埋葬在舆论中。媒体对企业经营的巨大作用使得现代企业不得不思考 如何与媒体建立良好的合作关系。具体方法如下： 1、借势法 借势头，把自己推向前。借重大事件、突发事件、大人物和名人等等。策划 者只需要从自身寻找出可以“往上靠”的契合点，让受众因为对契合点的关注而 1林伟贤等.生意从创意开始M.北京，北京大学出版社，2012-10：36-45. 38
38 去定义，结果可能会有想不到的创新效果。 6、曼陀罗联想法：是日本人今泉浩晃参考佛教中的概念，即架构一个正方 形的九宫格的图形，像一个“井”田的图形，把思考的主题写在中间，把跟这主 题相关能联想到的问题记录在旁边，这样将思维不断地扩散出去。 7、What if 法：“如果这样，将来会怎样？”就是先假设别人会怎么做，然 后再想自己的对策。站在受众的角度，而不是站在自己的角度，就会找到更多的 可能性。所以，很多时候，多去深入挖掘，就会让点子不断与众不同。 8、图像思考法：是一种“迷你电影想象法”，一种场景和图像的脑海呈现， 就如爱因斯坦所言，他所有的灵感都是先有图像后有文字，奥运会选手训练时， 会借用图像式训练，将运动动作先想象一遍，然后再做。 9、逆向思考法：是由创意大师迪波格提出，即从相反角度去思考问题，往 往能够获得思路上的突破。 10、六顶思考帽法：在思考不同问题时，想象自己戴上不同颜色的帽子，不 同颜色的帽子代表不同的思维方式，第一顶是白色，象征现实，代表事实和数据； 第二顶是红色，象征热情，代表感觉和情绪；第三顶是黑色，象征法官，代表质 疑和询问；第四顶是黄色，象征光明，代表乐观和肯定；第五个是蓝色，象征天 空，代表控制和管理；第六顶是绿色，象征希望，代表创新和求变。可以在讨论 会上，选择从不同颜色帽子角度去思考，找出最佳方案。1 媒体发出的声音常常是企业有力的推手，但有时也是企业强大的终结者。臭 名远扬的“郭美美事件”让红十字会的三番五次地陷入困局。尽管红十字会极力 地想撇清其与郭美美的关系，但由于澄清、宣传方法不得当，其效果不尽人意， 红十字会的公信力还是遭受到了严重的打击。 媒体能使名不见经传的企业一夜之间成为新晋的市场领导者，也能使市场巨 头一夜之间埋葬在舆论中。媒体对企业经营的巨大作用使得现代企业不得不思考 如何与媒体建立良好的合作关系。具体方法如下： 1、借势法 借势头，把自己推向前。借重大事件、突发事件、大人物和名人等等。策划 者只需要从自身寻找出可以“往上靠”的契合点，让受众因为对契合点的关注而 1林伟贤等．生意从创意开始[M]．北京，北京大学出版社，2012-10：36-45．
顺带关注到策划者提供的信息。 在营销界流传着这样一个借名人炒作的故事：一个书商手头积压了一批书， 这些书既没有生动有趣的故事情节，也没有强档刺激的内幕揭露，甚至也不具备 某种实用价值，这样一本很普通的书，很难找到其独特的卖点。书商经过一番苦 想冥思之后，突然想到了一招。他当即给总统寄去一本书，过了一段时间后，频 频打电话去征求总统对该书的意见。日理万机的总统根本没有时间去看那样一本 普通的书，但是出于礼貌，总统还是很客气地敷衍了一句：“这本书不错。”这一 下书商如获至宝，当即大肆宣称：“现有一本总统十分喜爱的书出售。”结果那批 书很快被抢购一空。不久后，书商又进了一批书，他如法炮制，又给总统寄去了 一本。被利用过一次的总统这次决定奚落书商一顿，于是回答道：“这本书遭透 了！”心想这一下看你还有什么办法。谁知书商又大肆宣称：“快来看看总统讨厌 的书是什么样子！”结果书又被抢购一空。第三次，书商还是寄书过来，总统干 脆置之不理。没想到已经尝到甜头的书商又有新招，这次，他发动了更大的炒作 声势：“这本书居然连总统都难下结论！欲速从购啊！”结果人们买书的比前两次 都多。这则小故事说明名人与市场的关联性不可忽视，利用名人为企业或产品炒 作，其知名度越高，关注率越高。 案例1： 李晨范冰冰公布恋情各大品牌齐借势宜传 在如今开阔的世界，每天都有新鲜事发生，互联网上更是如此，似乎任何一 个新闻都有吐槽的点。5月29日李晨在微博上发布他与范冰冰的合照，并配文 字“我们”公布恋情。这段炒来炒去的“冰晨恋”，终于守得云开见月明，众网 友在惊呼女神被抢走之时，也纷纷送上了祝福。然而，这一事件并没有立马结束， 各大品牌都借此势头宣传自己，不少明星或段子手也趁机借势涨粉丝。 麦当劳在微博上发布模仿李晨范冰冰合照的两款最新冰镇饮料的图片，并配 文字“冰冰，牛！”，可口可乐则在微博上说“这个夏天，可口可乐Li’加冰 才更完美！”，并配可口可乐和冰块的图片。联想公司说：“昨天我们，今天你们， 将来咱们。”小米手机也发布其两款手机的合照，并命名手机颜色“大黑牛”和 “白富美”，并配字“我们。有李有范！” 案例2： 39
39 顺带关注到策划者提供的信息。 在营销界流传着这样一个借名人炒作的故事：一个书商手头积压了一批书， 这些书既没有生动有趣的故事情节，也没有强档刺激的内幕揭露，甚至也不具备 某种实用价值，这样一本很普通的书，很难找到其独特的卖点。书商经过一番苦 想冥思之后，突然想到了一招。他当即给总统寄去一本书，过了一段时间后，频 频打电话去征求总统对该书的意见。日理万机的总统根本没有时间去看那样一本 普通的书，但是出于礼貌，总统还是很客气地敷衍了一句：“这本书不错。”这一 下书商如获至宝，当即大肆宣称：“现有一本总统十分喜爱的书出售。”结果那批 书很快被抢购一空。不久后，书商又进了一批书，他如法炮制，又给总统寄去了 一本。被利用过一次的总统这次决定奚落书商一顿，于是回答道：“这本书遭透 了！”心想这一下看你还有什么办法。谁知书商又大肆宣称：“快来看看总统讨厌 的书是什么样子！”结果书又被抢购一空。第三次，书商还是寄书过来，总统干 脆置之不理。没想到已经尝到甜头的书商又有新招，这次，他发动了更大的炒作 声势：“这本书居然连总统都难下结论！欲速从购啊！”结果人们买书的比前两次 都多。这则小故事说明名人与市场的关联性不可忽视，利用名人为企业或产品炒 作，其知名度越高，关注率越高。 案例 1： 李晨范冰冰公布恋情 各大品牌齐借势宣传 在如今开阔的世界，每天都有新鲜事发生，互联网上更是如此，似乎任何一 个新闻都有吐槽的点。5 月 29 日李晨在微博上发布他与范冰冰的合照，并配文 字“我们”公布恋情。这段炒来炒去的“冰晨恋”，终于守得云开见月明，众网 友在惊呼女神被抢走之时，也纷纷送上了祝福。然而，这一事件并没有立马结束， 各大品牌都借此势头宣传自己，不少明星或段子手也趁机借势涨粉丝。 麦当劳在微博上发布模仿李晨范冰冰合照的两款最新冰镇饮料的图片，并配 文字“冰冰，牛！”，可口可乐则在微博上说“这个夏天, 可口可乐‘Li’加‘冰’ 才更完美！”，并配可口可乐和冰块的图片。联想公司说：“昨天我们，今天你们， 将来咱们。”小米手机也发布其两款手机的合照，并命名手机颜色“大黑牛”和 “白富美”，并配字“我们。有李有范！” 案例 2：
蒙牛以“中国航天员专用牛奶”的口号打响全中国 蒙牛在早在神五试验之前就与之接触，暗中借势，为航天员“默默奉献”做 好的牛奶，而一旦飞天成功，蒙牛迅速在全国发广告：“为中国喝彩”、“航天员 专用牛奶”，蒙牛名声大振，不但赚足了眼球，而且从此液态奶销路一直领先。 2、“吵架”法 关键是制造热门话题，特别是能够引起争论和“吵架”的话题，形成热点。 用争论热点吸引大多数人的眼球。传媒上如果两种不同意见形成“吵架”，同样 会吸引受众，悬念驱使人们的好奇心，要探个明白，问个究竟。 例如，选秀节目超级女声运用这个方法达到了无以复加的地步。这个人的 粉丝和那个人的粉丝吵，评委和参赛的女生吵，粉丝和评委吵，评委和主办方吵。 把“吵架”作为一个产品，一个武器，一个生产链中的一个链条，在超级女声的 全过程中组织生产，这是他们扩大超级女声影响的一个法宝。 案例3： 农夫山泉借“吵架”一跃行业老大 “农夫山泉”以全国饮用水市场排行老三身份，独家向媒体宣布：经实验证 明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。此 言一出，行业全部哗然。有69家纯净水商联合声明，集体声讨“农夫山泉”的 不正当竞争行为。这场大面积的辩论赛，让众多产经记者兴奋莫名，一时间报纸 漫天飞扬着农夫山泉的各类消息。事后统计全国有不下5000篇相关报道。 分析：这场讨论的直接的市场效果十分明显：一些分销商及终端超市开始拒 绝纯净水的进入。在隔年的1到5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%。 农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。 3、煸情法 运用人性论原理，使用煽情的手法制造和大演情感戏。都市报的许多新闻 策划用的就是煽情法。那些受苦受难的人和故事、情节、思想斗争过程，写得悲 痛欲绝，让人跟着同情，跟着经受痛苦磨难，跟着流泪痛哭，引起共鸣，于是跟 40
40 蒙牛以“中国航天员专用牛奶”的口号打响全中国 蒙牛在早在神五试验之前就与之接触，暗中借势，为航天员“默默奉献”做 好的牛奶，而一旦飞天成功，蒙牛迅速在全国发广告：“为中国喝彩”、“航天员 专用牛奶”，蒙牛名声大振，不但赚足了眼球，而且从此液态奶销路一直领先。 2、“吵架”法 关键是制造热门话题，特别是能够引起争论和“吵架”的话题，形成热点。 用争论热点吸引大多数人的眼球。传媒上如果两种不同意见形成“吵架”，同样 会吸引受众，悬念驱使人们的好奇心，要探个明白，问个究竟。 例如，选秀节目超级女声运用这个方法达到了无以复加的地步。这个人的 粉丝和那个人的粉丝吵，评委和参赛的女生吵，粉丝和评委吵，评委和主办方吵。 把“吵架”作为一个产品，一个武器，一个生产链中的一个链条，在超级女声的 全过程中组织生产，这是他们扩大超级女声影响的一个法宝。 案例 3： 农夫山泉借“吵架”一跃行业老大 “农夫山泉”以全国饮用水市场排行老三身份，独家向媒体宣布：经实验证 明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。此 言一出，行业全部哗然。有 69 家纯净水商联合声明，集体声讨“农夫山泉”的 不正当竞争行为。这场大面积的辩论赛，让众多产经记者兴奋莫名，一时间报纸 漫天飞扬着农夫山泉的各类消息。事后统计全国有不下 5000 篇相关报道。 分析：这场讨论的直接的市场效果十分明显：一些分销商及终端超市开始拒 绝纯净水的进入。在隔年的 1 到 5 月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的 90%。 农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。 3、煽情法 运用人性论原理，使用煽情的手法制造和大演情感戏。都市报的许多新闻 策划用的就是煽情法。那些受苦受难的人和故事、情节、思想斗争过程，写得悲 痛欲绝，让人跟着同情，跟着经受痛苦磨难，跟着流泪痛哭，引起共鸣，于是跟