通识·教育·丛书 媒体创意经济 Media creative economy 童清艳著 上海交通大学出版社
1 通识·教育·丛书 媒体创意经济 Media creative economy 童清艳著 上海交通大学出版社
《媒体创意经济》内容提要 该书挖掘媒体“如何优化生活，拨动用户心弦”的创意力，围绕媒体独特内 容产品、关联娱乐产品、新兴媒体创新三条主线，让读者了解媒体创意经济具有 自身独特品质，融文化价值、艺术力量和娱乐价值，是崭新的创意产业经济一 媒体产品如空气一样，从各类智能手机，到可穿戴产品，以及载体上流动的新闻、 广告资讯、影视与综艺娱乐作品，现场演出、主题公园、媒体人才等，本书揭示 媒体独特运作规律和管理特点，提升人们媒介素养知识，让读者懂得媒体创意经 济的魅力。 (通识教育丛书)
2 《媒体创意经济》内容提要 该书挖掘媒体“如何优化生活，拨动用户心弦”的创意力，围绕媒体独特内 容产品、关联娱乐产品、新兴媒体创新三条主线，让读者了解媒体创意经济具有 自身独特品质，融文化价值、艺术力量和娱乐价值，是崭新的创意产业经济—— 媒体产品如空气一样，从各类智能手机，到可穿戴产品，以及载体上流动的新闻、 广告资讯、影视与综艺娱乐作品，现场演出、主题公园、媒体人才等，本书揭示 媒体独特运作规律和管理特点，提升人们媒介素养知识，让读者懂得媒体创意经 济的魅力。 (通识教育丛书)
前言 媒体的内容产品如空气、水一样，是人类不可或缺的必需品。无处不在的媒 体创意经济全面渗透人们的生活，满足主体意识越来越强的现代人。 那么？如何理解媒体？创意的魅力何在？经济学家如何思考？媒体、创意、 经济，三者的交融点何在？ 诚然，一切传播信息的载体都是媒体，多年来，人们关注的是大众媒体(mass media,如报纸、杂志、广播、电视等)，以及大众媒体的四大功能（舆论引导、 协调社会、娱乐大众、传承文化)，本书将其概括为社会整合功能，因为，大众 媒体掌握和控制了大量的受众。殊不知，这庞大的受众群体也是消费群体，大众 媒体一定程度上决定用户消费什么不消费什么，大众媒体具有强大的产业经济功 能。而如今，社会已经媒体化了，社会化媒体(social media)时代到来，人人 都可以策划媒体，达到全社会共振，将事物本原揭示给世人，产生说服人的煽动 力量，你不策划借用媒体就会落后。媒体创意经济就是要找到与时代和社会共振 的元素，这个元素就是创意所要挖掘的。 媒体生产三类产品：第一类是媒体内容产品，各媒体生产的娱乐和新闻等资 讯信息，包括电视节目、电影、音像制品、印刷品（如图书、杂志、报纸）、各 类新兴媒体产品：第二类是媒体用户，即受众；第三类是媒体渠道产品。媒体产 品同时可分为有形部分和无形部分，无形产品是依托有形产品而发挥经济效应 的。受众只有在接触有形产品之后，才能享受媒体带来的无形产品，媒体企业则 在受众媒体消费中获取利润。 广告是媒体主要收入来源之一，不同媒体广告各有其独特魅力：传统媒体广 告形式多样，新兴媒体广告信息流耐人寻味：多次销售及版权问题也存在着巨大 创意效应，版权的评估、法律均很复杂，因而具备创意挖掘：电影成为人们的生 活方式，票房就是挖掘不尽的金山银矿。电视剧、网络剧的魅力又何在？剧情、 导演、演员、特技等等如何创新？未来的电影如何？中国视频剧如何走向世界？ 移动媒体时代“微剧”的特征有哪些？综艺节目有哪些特质？媒体品牌的魅力何 在？媒体如何借助名记者、名编辑、名主持、名总裁等建设自身品牌？如何培养 受众对媒体内容的知晓度、记忆度、忠诚度？媒体如何塑造他企业品牌？社会化 媒体(social media)品牌策略有哪些？企业微信平台如何营销？ 媒体延伸产品一一主题公园的创意如何表现？“米老鼠”一次投入多次产出 的镜子效应展示迪斯尼营销策略，让人们忘记现实，进入另一个“真、善、美” 的世界。媒体贵在创意，其创意人基因、特质如何挖掘？媒体管理，从组织结构， 到绩效、薪酬，皆离不开创意。大数据时代的中国元素在媒体创新之中全球传播， 各类定价行为、兼并行为、卡特尔行为、博弈行为等均可开拓创新思路。 本书感谢“媒体创意经济”课程相聚的各学科“交大同学们”，你们在上海 交通大学全校通识课上的求知激情与创意，给本书许多灵感：感谢教务处通识系
3 前言 媒体的内容产品如空气、水一样，是人类不可或缺的必需品。无处不在的媒 体创意经济全面渗透人们的生活，满足主体意识越来越强的现代人。 那么？如何理解媒体？创意的魅力何在？经济学家如何思考？媒体、创意、 经济，三者的交融点何在？ 诚然，一切传播信息的载体都是媒体，多年来，人们关注的是大众媒体（mass media,如报纸、杂志、广播、电视等），以及大众媒体的四大功能（舆论引导、 协调社会、娱乐大众、传承文化），本书将其概括为社会整合功能，因为，大众 媒体掌握和控制了大量的受众。殊不知，这庞大的受众群体也是消费群体，大众 媒体一定程度上决定用户消费什么不消费什么，大众媒体具有强大的产业经济功 能。而如今，社会已经媒体化了，社会化媒体（social media）时代到来，人人 都可以策划媒体，达到全社会共振，将事物本原揭示给世人，产生说服人的煽动 力量，你不策划借用媒体就会落后。媒体创意经济就是要找到与时代和社会共振 的元素，这个元素就是创意所要挖掘的。 媒体生产三类产品:第一类是媒体内容产品，各媒体生产的娱乐和新闻等资 讯信息，包括电视节目、电影、音像制品、印刷品（如图书、杂志、报纸）、各 类新兴媒体产品；第二类是媒体用户，即受众；第三类是媒体渠道产品。媒体产 品同时可分为有形部分和无形部分，无形产品是依托有形产品而发挥经济效应 的。受众只有在接触有形产品之后，才能享受媒体带来的无形产品，媒体企业则 在受众媒体消费中获取利润。 广告是媒体主要收入来源之一，不同媒体广告各有其独特魅力：传统媒体广 告形式多样，新兴媒体广告信息流耐人寻味；多次销售及版权问题也存在着巨大 创意效应，版权的评估、法律均很复杂，因而具备创意挖掘；电影成为人们的生 活方式，票房就是挖掘不尽的金山银矿。电视剧、网络剧的魅力又何在？剧情、 导演、演员、特技等等如何创新？未来的电影如何？中国视频剧如何走向世界？ 移动媒体时代“微剧”的特征有哪些？综艺节目有哪些特质？媒体品牌的魅力何 在？媒体如何借助名记者、名编辑、名主持、名总裁等建设自身品牌？如何培养 受众对媒体内容的知晓度、记忆度、忠诚度？媒体如何塑造他企业品牌？社会化 媒体（social media）品牌策略有哪些？企业微信平台如何营销？ 媒体延伸产品——主题公园的创意如何表现？“米老鼠”一次投入多次产出 的镜子效应展示迪斯尼营销策略，让人们忘记现实，进入另一个“真、善、美” 的世界。媒体贵在创意，其创意人基因、特质如何挖掘？媒体管理，从组织结构， 到绩效、薪酬，皆离不开创意。大数据时代的中国元素在媒体创新之中全球传播， 各类定价行为、兼并行为、卡特尔行为、博弈行为等均可开拓创新思路。 本书感谢 “媒体创意经济”课程相聚的各学科“交大同学们”，你们在上海 交通大学全校通识课上的求知激情与创意，给本书许多灵感；感谢教务处通识系
列丛书立项，以及鲁丽老师的关心：感谢各届助教，我的硕士生刘嘉雯、鲍杰、 羊思慧、高文婷、魏朝，以及曹欢，为本书稿收集资料，我的英籍博士生Liang Tao Shan对每章提出的宝贵建议；感谢媒体与设计学院鼎力支持，编辑提文静 的仔细，以及每一位给本书带来思路的论、著作者、业界精英。谢谢大家！ 期望本书能透视媒体创意经济，为这一领域洒下一抹清香。 童清艳 2016年2月18日于上海
4 列丛书立项，以及鲁丽老师的关心；感谢各届助教，我的硕士生刘嘉雯、鲍杰、 羊思慧、高文婷、魏朝，以及曹欢，为本书稿收集资料，我的英籍博士生 Liang Tao Shan 对每章提出的宝贵建议；感谢媒体与设计学院鼎力支持，编辑提文静 的仔细，以及每一位给本书带来思路的论、著作者、业界精英。谢谢大家！ 期望本书能透视媒体创意经济，为这一领域洒下一抹清香。 童清艳 2016 年 2 月 18 日于上海
目录 第一章理解媒体创意经济 第一节无处不在的媒体 第二节媒体是创意经济 第二章媒体是干什么的 第一节媒体具社会整合功能 第二节媒体的创意产业功能 第三节两种功能的平衡 第四节媒体创意功能的实现 第三章媒体产品 第一节煤体产品类型 第二节媒体内容产品 第三节媒体庞大用户 第四节媒体渠道产品 第五节有形与无形的关联 第四章“魅惑”的广告 第一节什么是广告 第二节广告创意 第三节各类广告 第四节植入式广告 第五章版权创意效应 第一节多次销售和版权 第二节版权问题 第三节版权跨界 第六章“逃离扁平世界”的电影 第一节电影是人们的生活方式 第二节电影的魅力 5
5 目录 第一章理解媒体创意经济 第一节无处不在的媒体 第二节媒体是创意经济 第二章媒体是干什么的 第一节媒体具社会整合功能 第二节媒体的创意产业功能 第三节两种功能的平衡 第四节媒体创意功能的实现 第三章媒体产品 第一节媒体产品类型 第二节媒体内容产品 第三节媒体庞大用户 第四节媒体渠道产品 第五节有形与无形的关联 第四章“魅惑”的广告 第一节什么是广告 第二节广告创意 第三节各类广告 第四节植入式广告 第五章版权创意效应 第一节多次销售和版权 第二节版权问题 第三节版权跨界 第六章“逃离扁平世界”的电影 第一节电影是人们的生活方式 第二节电影的魅力