传媒与生以来则具备“产业运营”的经济特性，这一特性与“社会整合功能” 共同构成传媒的双面性，即传媒同时具备“产业功能”与“社会整合功能”。只 不过传媒的这两种功能会在不同时期，其角色特征轻重不同而已。由于长久以来， 传播学一直停留在经济学科与管理学科之外，所以目前出现了供应商严重短缺的 问题。比如现在国内的商业地产投资很热，但建成的购物中心却大量空置，为什 么中国的购物中心产业很难做？一个重要原因就是招不到娱乐供应商。购物中心 的娱乐项目永远是老三样一一电影院、溜冰场、游戏厅，便再没别的了。这是中 国产业大问题，这个问题不解决，中国企业就永远不能在国际分工中赚大钱。 思考题： 1、经济学者通常认为，所有资源都是有限的，但是传媒产品似乎公然违反经济 学的常规，甚至是出现了意外之现象：如一部电视剧、一首歌、一条新闻，在播 和被受众消费之后，非但没被耗尽，反而可能会出现增殖的现象，这是为什么？ 2、经济学家大体思考十个方面的问题： 1.人们面临权衡取舍，涉及效率与平等问题： 2.某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西，涉及机会成本问题； 3.人们通过考虑边际量来做出最优选择，涉及边际问题： 4.人们会对激励做出反应，涉及激励问题： 5.贸易能使每个人的状况更好，涉及交易问题： 6.市场是组织经济活动的一种好的方法，涉及市场经济问题： 7.政府有时可以改善市场结果，涉及市场失灵问题： 8.一国的生活水平与它所生产的产品与劳动力，涉及生产率问题： 9.政府发行货币过量时，物价会上涨，涉及通货膨胀问题： 10.社会面临通货膨胀与失业之间的短期权衡与取舍，涉及经济周期问题。 怎么样像经济学家一样去思考媒体创意经济的问题？ 1曼昆.经济学原理M北京：机械工业出版社，2003：22 31
31 传媒与生以来则具备“产业运营”的经济特性，这一特性与“社会整合功能” 共同构成传媒的双面性，即传媒同时具备“产业功能”与“社会整合功能”。只 不过传媒的这两种功能会在不同时期，其角色特征轻重不同而已。由于长久以来， 传播学一直停留在经济学科与管理学科之外，所以目前出现了供应商严重短缺的 问题。比如现在国内的商业地产投资很热，但建成的购物中心却大量空置，为什 么中国的购物中心产业很难做？一个重要原因就是招不到娱乐供应商。购物中心 的娱乐项目永远是老三样——电影院、溜冰场、游戏厅，便再没别的了。这是中 国产业大问题，这个问题不解决，中国企业就永远不能在国际分工中赚大钱。 思考题： 1、经济学者通常认为，所有资源都是有限的，但是传媒产品似乎公然违反经济 学的常规，甚至是出现了意外之现象：如一部电视剧、一首歌、一条新闻，在播 和被受众消费之后，非但没被耗尽，反而可能会出现增殖的现象，这是为什么？ 2、经济学家大体思考十个方面的问题1： 1.人们面临权衡取舍，涉及效率与平等问题； 2.某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西，涉及机会成本问题； 3.人们通过考虑边际量来做出最优选择，涉及边际问题； 4.人们会对激励做出反应，涉及激励问题； 5.贸易能使每个人的状况更好，涉及交易问题； 6.市场是组织经济活动的一种好的方法，涉及市场经济问题； 7.政府有时可以改善市场结果，涉及市场失灵问题； 8.一国的生活水平与它所生产的产品与劳动力，涉及生产率问题； 9.政府发行货币过量时，物价会上涨，涉及通货膨胀问题； 10.社会面临通货膨胀与失业之间的短期权衡与取舍，涉及经济周期问题。 怎么样像经济学家一样去思考媒体创意经济的问题？ 1 曼昆.经济学原理[M].北京：机械工业出版社，2003：22
第二章媒体是干什么的 第一节媒体具社会整合功能 最早系统考虑大众媒介在社会中的功能和角色的两位学者是拉斯韦尔和赖 特。传播学者拉斯韦尔认为大众媒介有三个基本功能：监视环境、联系社会各个 部分以适应环境、一代代传承社会遗产。赖特又补充了第四种功能：娱乐。施拉 姆又加了第五种功能：经济功能。除了这些功能以外，媒介还可能产生一些反面 功能。如拉扎斯菲尔德和默顿的功能观揭示了媒介的麻醉功能，李普曼也提到“拟 态（信息）环境的环境化”。 本书认为，上述几大功能可以概括为媒体的社会整合功能，是借用物理学和 社会学的有关原理和概念，来描述媒体对社会事物的作用，以及媒体与社会的互 动关系。简单地说，如果媒体的新闻传播活动所产生的社会舆论力量，与现实某 个社会事物运动变化的脉搏同步，一旦两者的节奏和频率相互契合，相互激荡， 就会发生共振。这种共振能够聚合起一种能量作用于该社会事物，使其产生突变， 产生飞跃，推动和促进社会事物向前发展。笔者把这种现象概括为“媒体对社会 事物的整合功能”，并把这种能够和社会事物产生共振并推动事物发展变化作用， 称之为媒体的社会整合功能，具体表现在： 一、舆论引导 大众传媒最主要的功能是在特定社会的内部和外部收集和传达信息，提供人 们生活环境的信息，用“新闻”不断地向整个社会及时报告环境的变动。现在通 常把大众传媒比作航船上的瞭望者，即是对媒体监测环境功能的一种表达。媒体 的监测环境功能的发挥，主要在于及时揭示涉及公众生命安全、重大生活事项的 信息，对即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒体能够及时地向人们发出警告， 促使他们及早防御，或引起人们的警惕，或未雨绸缪，或有效应对。同时提供政 治、经济、社会发展的相关信息，保障公正的知情权，也提示社会规范，在信息 中表露社会行为规范和公德、法律。 二、协调社会 协调社会是一种组合功能，即大众传播通过对新闻信息的选择、解释与评论， 32
32 第二章 媒体是干什么的 第一节 媒体具社会整合功能 最早系统考虑大众媒介在社会中的功能和角色的两位学者是拉斯韦尔和赖 特。传播学者拉斯韦尔认为大众媒介有三个基本功能：监视环境、联系社会各个 部分以适应环境、一代代传承社会遗产。赖特又补充了第四种功能：娱乐。施拉 姆又加了第五种功能：经济功能。除了这些功能以外，媒介还可能产生一些反面 功能。如拉扎斯菲尔德和默顿的功能观揭示了媒介的麻醉功能，李普曼也提到“拟 态（信息）环境的环境化”。 本书认为，上述几大功能可以概括为媒体的社会整合功能，是借用物理学和 社会学的有关原理和概念，来描述媒体对社会事物的作用，以及媒体与社会的互 动关系。简单地说，如果媒体的新闻传播活动所产生的社会舆论力量，与现实某 个社会事物运动变化的脉搏同步，一旦两者的节奏和频率相互契合，相互激荡， 就会发生共振。这种共振能够聚合起一种能量作用于该社会事物，使其产生突变， 产生飞跃，推动和促进社会事物向前发展。笔者把这种现象概括为“媒体对社会 事物的整合功能”，并把这种能够和社会事物产生共振并推动事物发展变化作用， 称之为媒体的社会整合功能，具体表现在： 一、舆论引导 大众传媒最主要的功能是在特定社会的内部和外部收集和传达信息，提供人 们生活环境的信息，用“新闻”不断地向整个社会及时报告环境的变动。现在通 常把大众传媒比作航船上的瞭望者，即是对媒体监测环境功能的一种表达。媒体 的监测环境功能的发挥，主要在于及时揭示涉及公众生命安全、重大生活事项的 信息，对即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒体能够及时地向人们发出警告， 促使他们及早防御，或引起人们的警惕，或未雨绸缪，或有效应对。同时提供政 治、经济、社会发展的相关信息，保障公正的知情权，也提示社会规范，在信息 中表露社会行为规范和公德、法律。 二、协调社会 协调社会是一种组合功能，即大众传播通过对新闻信息的选择、解释与评论
提出相应的解决方案与策略，以“宣传”聚合社会各团体和个人对环境采取一致 的、有效的行动。这一作用假设社会是一个有机体的存在，社会各部分只有互相 协调才能维持社会的正常运转，而大众媒体是执行联系、沟通、协商功能的重要 角色。对这一媒体作用的认识已经渗透到普通的日常工作之中，特别体现在“新 闻评论”、“解释性报道”等新闻文体的写作中。 三、传承文化 人类文明的发展己有漫长的历史，这其中积累的经验、指挥和知识需要源源 不断地传承给后代子孙，大众媒体是保证这些社会文化遗产得以代代相传的重要 机制。媒体通过大众传播把文化传递给后代，使社会成员共享同一的价值观、社 会规范和社会文化遗产；通过“教育”使社会规范和知识等精神遗产代代相传： 媒体记录同代人的探索与创新，引领社会时尚与风气，传播共同的主流文化，增 强社会凝聚力，向心力。媒体的文化传承是社会化的继续，学校教育的继续。 在知识经济时代，文化成为经济发展的重要资源，而文化产业则成为重要的 支柱产业之一，创造出了可观的经济效益，成为经济发展的引擎。借助媒体平台 和新媒体技术复兴文化产业，保护文化遗产，提高文化商品的附加值是媒体创意 经济的重要内容。 四、娱乐大众 娱乐功能已成为大众传播的一种突出功能。借助“娱乐”，媒体使整个社会 获得休息以保持活力。媒体提供了大量文学、艺术、休闲等方面的内容，大大丰 富了人们的日常生活，陶冶了人们的性情。媒体可以传播许多奇闻趣事、各地的 风土人情、文娱节目等趣味性内容，让人们在紧张的工作之余得到高尚情趣的享 受，培养和提高人们欣赏兴趣和水平，满足人们正当的好奇心理需求。注意力经 济时代，娱乐的作用越来越显要，如何将媒体的娱乐功能充分发挥，是媒体创意 经济需要探索的重要方向。 第二节媒体的创意产业功能 媒体在传播信息的同时也为传媒组织带来赢利。媒体可带来利润的这种产业 功能，正在发挥其强劲的经济效能。 33
33 提出相应的解决方案与策略,以“宣传”聚合社会各团体和个人对环境采取一致 的、有效的行动。这一作用假设社会是一个有机体的存在，社会各部分只有互相 协调才能维持社会的正常运转，而大众媒体是执行联系、沟通、协商功能的重要 角色。对这一媒体作用的认识已经渗透到普通的日常工作之中，特别体现在“新 闻评论”、“解释性报道”等新闻文体的写作中。 三、传承文化 人类文明的发展已有漫长的历史，这其中积累的经验、指挥和知识需要源源 不断地传承给后代子孙，大众媒体是保证这些社会文化遗产得以代代相传的重要 机制。媒体通过大众传播把文化传递给后代，使社会成员共享同一的价值观、社 会规范和社会文化遗产；通过“教育”使社会规范和知识等精神遗产代代相传； 媒体记录同代人的探索与创新，引领社会时尚与风气，传播共同的主流文化，增 强社会凝聚力，向心力。媒体的文化传承是社会化的继续，学校教育的继续。 在知识经济时代，文化成为经济发展的重要资源，而文化产业则成为重要的 支柱产业之一，创造出了可观的经济效益，成为经济发展的引擎。借助媒体平台 和新媒体技术复兴文化产业，保护文化遗产，提高文化商品的附加值是媒体创意 经济的重要内容。 四、娱乐大众 娱乐功能已成为大众传播的一种突出功能。借助“娱乐”，媒体使整个社会 获得休息以保持活力。媒体提供了大量文学、艺术、休闲等方面的内容，大大丰 富了人们的日常生活，陶冶了人们的性情。媒体可以传播许多奇闻趣事、各地的 风土人情、文娱节目等趣味性内容，让人们在紧张的工作之余得到高尚情趣的享 受，培养和提高人们欣赏兴趣和水平，满足人们正当的好奇心理需求。注意力经 济时代,娱乐的作用越来越显要，如何将媒体的娱乐功能充分发挥，是媒体创意 经济需要探索的重要方向。 第二节 媒体的创意产业功能 媒体在传播信息的同时也为传媒组织带来赢利。媒体可带来利润的这种产业 功能，正在发挥其强劲的经济效能
数字媒体是创意产业的主要内容，重要载体，技术手段，在电影、动漫、电 子游戏和智能手机等方面，数字媒体发展对推进创意产业发展起着至关重要的作 用。数字媒体是创意产业的主要内容，如数字化的电影，它已经涵盖了电影的三 个重要的环节一一制作、发行和放映，是确保票房的最大热点并且成为与电视业 的竞争中获取胜利的法宝，从《星球大战》中虚拟的太空世界，到《泰坦尼克号》 中数字处理的人群，再到《角斗士》中的古罗马圆形竞技场等数字技术的创新， 均充分体现了影片的商业卖点和艺术亮点。 媒体创意产业与其他产业的一个重大区别是，媒体机构并不依赖出售自身产 品获得全部回报。媒体机构一个重要经济回报来自于“第二次售卖”一一将凝聚 在版面或时段上的受众“出售”给广告商，或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。 也就是说，媒体吸引受众的注意力是传媒经济价值所在。 同其他产业一样，媒体创意产业是由若干个子系统构成的庞大产业体系，包 括媒体信息服务、媒体制造、相关信息资源服务和多种经营等，各系统互为条件、 相互补充和支持。这其中，信息服务是主导：大量媒体企业，是传媒活动中最为 活跃的经济细胞，是媒体创意产业生产经营的主体。媒体生产力要素依赖市场途 径进行组织，除公共媒体产品外，其他媒体产品消费完全商品化，通过价格引导 媒体资源向效率高、效益好的部门或媒体机构集中，从而有效提高媒体资源的利 用价值，促进媒体创意产业结构优化，更好地满足受众对媒体产品的需要。 由此，可以看出，媒体的创意产业功能除了媒体的四大基本功能以外，还具 有产业经济功能，并将各个功能整合发挥利用，创造出更大的经济和社会效益。 第三节两种功能的平衡 媒体社会整合功能与煤体产业功能在不同时期，不同环境，其最佳平衡度都 是不一样的。 具体而言，社会中共有四大机构互相影响（见图2-1)，机构之间不能存在 根本冲突，否则社会内聚力便不复存在。 34
34 数字媒体是创意产业的主要内容，重要载体，技术手段，在电影、动漫、电 子游戏和智能手机等方面，数字媒体发展对推进创意产业发展起着至关重要的作 用。数字媒体是创意产业的主要内容，如数字化的电影，它已经涵盖了电影的三 个重要的环节——制作、发行和放映，是确保票房的最大热点并且成为与电视业 的竞争中获取胜利的法宝，从《星球大战》中虚拟的太空世界，到《泰坦尼克号》 中数字处理的人群，再到《角斗士》中的古罗马圆形竞技场等数字技术的创新， 均充分体现了影片的商业卖点和艺术亮点。 媒体创意产业与其他产业的一个重大区别是，媒体机构并不依赖出售自身产 品获得全部回报。媒体机构一个重要经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚 在版面或时段上的受众“出售”给广告商，或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。 也就是说，媒体吸引受众的注意力是传媒经济价值所在。 同其他产业一样，媒体创意产业是由若干个子系统构成的庞大产业体系，包 括媒体信息服务、媒体制造、相关信息资源服务和多种经营等，各系统互为条件、 相互补充和支持。这其中，信息服务是主导；大量媒体企业，是传媒活动中最为 活跃的经济细胞，是媒体创意产业生产经营的主体。媒体生产力要素依赖市场途 径进行组织，除公共媒体产品外，其他媒体产品消费完全商品化，通过价格引导 媒体资源向效率高、效益好的部门或媒体机构集中，从而有效提高媒体资源的利 用价值，促进媒体创意产业结构优化，更好地满足受众对媒体产品的需要。 由此，可以看出，媒体的创意产业功能除了媒体的四大基本功能以外，还具 有产业经济功能，并将各个功能整合发挥利用，创造出更大的经济和社会效益。 第三节 两种功能的平衡 媒体社会整合功能与媒体产业功能在不同时期，不同环境，其最佳平衡度都 是不一样的。 具体而言，社会中共有四大机构互相影响（见图 2-1），机构之间不能存在 根本冲突，否则社会内聚力便不复存在
政府/法规 媒体&传播 government/ media legal comunications 文化/宗教 金融/商业 cultural/ financial/ religious business 图2-1四大机构互相影响 各个社会机构依仗大众传媒来平衡。 图2-2平衡的成功程度 在不同的时间和不同的环境里，最佳平衡的成功程度是不同的。'（见图2-2） 例如，在美国“911事件”爆发前期，社会舆论多谴责媒体组织经济色彩太浓， 但在事件后一段时期，社会舆论又被媒体的正义所征服，充分认识到媒体在社会 整合方面的作用。 媒体创意产业功能将媒体企业作为经济单元进行划分，然后把它放在整个经 济环境中理解媒体在市场上的一些行为，从产业经济学角度进一步解大众传媒的 角色和功能。于是，在理论层次，媒体创意产业功能弥补了现有大众传播学的不 足，增加了几个重要的考察因素，包括媒体创意企业结构、行为和绩效，以及经 济、政治、法律的相互作用，还有受众的行为和偏好。 第四节媒体创意功能的实现 媒体为什么能推动社会事物发展，对事物产生整合作用呢？因为媒体掌握和 控制了大量的受众，这些受众在媒体报道的影响和引导下，能够把新闻舆论转化 '[美]阿尔巴朗有关传媒经济课程讲义，见上海交通大学传煤EMBA课件，2005年4月。 35
35 图 2-1 四大机构互相影响 各个社会机构依仗大众传媒来平衡。 图 2-2 平衡的成功程度 在不同的时间和不同的环境里，最佳平衡的成功程度是不同的。1（见图 2-2） 例如，在美国“911 事件”爆发前期，社会舆论多谴责媒体组织经济色彩太浓， 但在事件后一段时期，社会舆论又被媒体的正义所征服，充分认识到媒体在社会 整合方面的作用。 媒体创意产业功能将媒体企业作为经济单元进行划分，然后把它放在整个经 济环境中理解媒体在市场上的一些行为，从产业经济学角度进一步解大众传媒的 角色和功能。于是，在理论层次，媒体创意产业功能弥补了现有大众传播学的不 足，增加了几个重要的考察因素，包括媒体创意企业结构、行为和绩效，以及经 济、政治、法律的相互作用，还有受众的行为和偏好。 第四节 媒体创意功能的实现 媒体为什么能推动社会事物发展，对事物产生整合作用呢？因为媒体掌握和 控制了大量的受众，这些受众在媒体报道的影响和引导下，能够把新闻舆论转化 1 [美]阿尔巴朗有关传媒经济课程讲义，见上海交通大学传媒 EMBA 课件，2005 年 4 月