《服务营销》阅读材料：服务质量前置因素及其影响顾客购买意愿的Meta分析（范秀成、曹花蕊、王莹）

营销科学学报第4卷第2辑 中心、体育观赏、体育活动、税务、发型设计、害虫 防治、干洗、慈善机构、广告、数码广播)和制造企3服务质量与前因和结果变量关 业的服务工作,从89个研究的138个子研究中 系总结 共获得286个效应值。文献纳入率为20.14%, 比 Kirca等(2005,61%)和 Szymanski and 最终得到89个研究中包括138个子研究 Henard(2001,59%)等市场营销领域Meta分析共包括45678个样本,子研究的样本均值为 纳入率低,可能是服务质量定量研究中存在许多374.41,包括57个服务质量与前置因素的效应 测量量表研究、与服务质量五维度关系的研究,值,229个与结果变量的效应值。由于部分结果 而本研究框架只关心与总体服务质量间的关系。变量的概念,特别是在量表操作时存在重叠、分 依据营销领域Meta分析步骤,规范严谨地歧,特对这些变量的数据归类解释如下:顾客行 建立了数据库(例如Cano等,2004; Kirca等,为意愿包括购买意愿、口碑、再购意愿(很多样本 2005)。首先制定了从各定量研究中提取信息的将其视为一个变量);顾客购买意愿则只测量购 编码规范,编制了数据提取表格,以减少信息编买意愿、再购买意愿;口碑也只测量顾客对服务 码错误。征求了一位服务质量研究专家对最初的正面宣传和推荐;顾客忠诚测量顾客态度和 研究方案的修改意见,就Meta分析的细节问题行为两方面,那些只包括态度忠诚的变量被视为 请教了“如何合并生产力:Meta分析”( What do并归入顾客对组织的情感承诺,那些只包括行为 Unions Do to Productivity? A Meta- Analysis)忠诚的变量被视为并归入顾客购买意愿(样本只 的作者 Patrice laroche(就职于法国 Nancy大测量顾客购买意愿、再购买意愿)或者顾客行为 学)。信息提取表格包括服务质量与前因、结果意愿(样本测量顾客购买意愿、口碑、再购买意 变量间的相关效应、所有变量的信度、样本特性愿)。表1详细总结了两变量相关系数和其他统 和测量特性。整个编码过程由两位服务营销博计量。 士研究生独立完成,然后进行对照,最后随机抽 在前置因素中,效应数和样本总量显示:服 取35%的研究进行编码质量检查 务质量与员工成就动机、组织公民行为、授权、反 接下来,采用科学的统计方法得到各关系的馈关系的研究较少。修正的相关系数显示:顾 修正相关系数均值。首先,使用两变量相关系数客期望、顾客期望一致、员工成就动机、组织文化 与两变量信度方根乘积的比值修正了各研究报与服务质量关系密切[正向相关系数均值分别为 告的相关效应(Cano等,2004; Kirca等,2005),r=0.537(p<0.05)、r=0.398(p<0.05)、r= 得到增强( disattenuation)的相关系数。由路径0.463(p<0.05)、r=0.377(p<0.05)];组织公 系数转换得到的相关系数不必经过信度修正就民行为、组织承诺、工作满意度、顾客导向、组织 直接是增强的相关系数(侯杰泰等,2004),因为反馈与服务质量关系较强[正向相关系数均值分 已经考虑了各个潜变量的测量误差。当某研究别为r=0.293(p<0.05)、r=0.290(p<0.05)、 没有报告信度系数或使用单一问项测量时,使用r=0.271(p<0.05)、r=0.294(p<0.05)、r 相应变量的平均信度替代( Kirca等,2005)。将0.246(p<0.05)];组织授权与服务质量关系很 经过信度修正的相关效应转换为 Fisher'sZ(积弱,其正向相关系数均值仅为r=0.016(p< 差相关)系数,将每个估计量的方差倒数(N-3)0.05),这与学术界和管理实践就授权问题的争 作为权数,求各 Fisher'sZ系数的加权平均值,议相吻合。授权在组织中不是单独发挥作用的, 再将其反转为相关系数( Kirca等,2005)。最后,它需要与工作性质、管理措施相配合才能对组织 求出各关系的失安全系数( Kirca等,2005;方积提高服务质量发挥作用( Bowen和 Lawler, 乾、孙振球,2003),用以检验Meta分析是否存在1995; Forrester,2000)。相关系数的范围表明, 研究偏差 授权、顾客导向与服务质量关系争议较大

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量前置因素及其影响顾客购买意愿的Meta分析 表1服务质量与前因变量、结果变量关系程度归纳表 变量 效应数样本总量修正的相关 标准误 相关系数 (传统的假设) 系数均值 失安全系数 的范围r 服务质量的前置因素 22569 顾客层面的因素 顾客期望(+) 1597 0.0180.380-0.756 2064,993 顾客期望一致(+) 0.398 0,0110.040—0.578 8854,050 服务员工层面的因素 员工的成就动机(+) 1549 0.463 0.0200,153-0.525 441.619 员工的组织公民行为(+)4 0.293 0.0280.131-0.485 132.351 员工的组织承诺(+) 0.290 0.178-0.651 员工满意度(+) 7604835 0.0140.101-0.420 663, 组织层面的因素 8703 组织授权(+) 0.016 0.023-0.209—0.266 4,o97 组织的顾客导向(+) 0.294 0.015-0.058-0.537 组织的反馈(+) 1574 0.022-0.315 72.892 组织文化(+) 0.377 0.0210.336-0.475 519,994 服务质量的结果变量 229 顾客的情感、态度 顾客感知价值(+) 11302 0.546 0.0070.050—0,839 74851.762 顾客满意度(+) 0.003-0.658-0.911839007,63 顾客对组织的情感承诺(+) 0.0200.427-0.810 1398.925 顾客信任(+) 0.518 0.0270.264-0.830 453,880 顾客的行为 35653 顾客总的行为意愿 87 30697 0.595 0.0040.003-0.997840545,073 顾客的购买意愿(+) 0.0060.003-0.790119583.549 顾客的行为意愿(+) 0.0060.260-0.838 851.470 顾客口碑(+) 11 4365 0.679 0.0080.283-0.9972247653.594 顾客忠诚(+) 0.650 0.008-0.489-0.848 6701,253 组织绩效 1078 组织的运营绩效(+) 0.218 124.492 注:(1)·表示p<0.05 (2)表示变量间的效应值最少为3个( Kirca等,2005); (3)b表示经过信度修正、样本量加权的平均相关系数; (4)“表示失安全系数,是指还需要多少得出相悖结论的未发表研究,才能使本研究的效应信度不显著 在结果变量中,效应数和样本总量显示,已(p<0.05),具体包括:服务质量与顾客购买意 有定量研究更为关注服务质量与顾客满意、顾客愿、行为意愿、口碑、忠诚间正向相关系数均值分 行为间的关系,而其与信任、顾客情感承诺、组织别为r=0.527(p<0.01)、r=0.642(p<0.01) 财务绩效之间关系的研究较少。服务质量与顾r=0.679(p<0.01)、r=0.650(p<0.01)。而服 客情感态度间关系包括:服务质量与感知价值、务质量与企业绩效间正向相关系数均值则相对 满意度、情感承诺、信任间正向相关系数均值分较小(r=0.218,p<0.05)。相关系数的范围表 别为r=0.546(p<0.01)、r=0.686(p<0.01)、明,服务质量与顾客满意、购买意愿、忠诚的关系 r=0.587(p<0.05)、r=0.518(p<0.05)。服务质争议较大。 量与顾客总的行为意愿间相关系数均值r=0.595 总之,以上关于服务质量与前置因素和结果

123456789:;<0=>?@AB .01+CD :! /012;3592&7892#<=>?@: 92 $AB)CD% EFG% HIJ2 KL)M# <GNO& PQR M#<G )ST! UVW<G’ /012)3456 () **(+, »¼ÎŠEvw 00 ?!@I »¼éê$d% 7 !?D> 15?2># 151!@ 152@1b15>?7 017I5DD2 »¼é귌$d% !! 2?@> 152D@# 151!! 151I1b15?>@ @@?I51?1 pqúûΊEvw 01 @7@0 úûE#Uüý$d% 2 !?ID 15I72# 15101 15!?2b15?0? II!57!D úûEâã!¯ÙÚ$d% I !1I? 150D2# 1510@ 15!2!b15I@? !2052?! úûEâãþÿ$d% > !7D@ 150D1# 15100 15!>@b157?! ?1I51>! úûDQ‰$d% 7 I2D1 150>!# 151!I 15!1!b15I01 7725>>! âãΊEvw 01 @>12 âã1"$d% I !@20 151!7# 15102 b1501Db15077 I51D> âãE»¼5Š$d% @ 2?7@ 150DI# 151!? b151?@b15?2> !2II5D7? âãE,‘$d% 2 !?>I 150I7# 1510I 15100b152!? >05@D0 âãD±$d% ? !>0D 152>># 1510! 15227b15I>? ?!D5DDI /012)7892 **, -!.,! »¼EØ:&׉ !0@ II271 »¼:ABC$d% 20 !!210 15?I7# 1511> 151?1b15@2D >I@?!5>70 »¼DQ‰$d% @@ 2!07? 157@7# 15112 b157?@b15DI! !@2D11>572 »¼BâãEØ:þÿ$d% I !177 15?@># 15101 15I0>b15@!1 !2D@5D0? »¼Z#$d% I >0> 15?!@# 1510> 1507Ib15@21 I?25@@1 »¼EÙÚ D> 2?7?2 »¼õEÙÚQ @> 217D> 15?D?# 1511I 15112b15DD> @I1?I?51>2 »¼E}~Q$d% I7 !ID@I 15?0># 15117 15112b15>D1 !!D?@25?ID »¼EÙÚQ$d% 21 !!2I@ 157I0# 15117 15071b15@2@ DD@?!5I>1 »¼$%$d% !! I27? 157>D# 1511@ 150@2b15DD> 00I>7?25?DI »¼&’$d% !1 ID?7 157?1# 1511@ b15I@Db15@I@ 7>1!50?2 âãêæ I !1>@ âãEÂ(êæ$d% I !1>@ 150!@# 1510D 15!1?b157!? !0I5ID0 #!$!%# 7k %"151?’ $0%% 7kzsŸEæ¦CÖÚ23$X&;,%²"011?%’ $2%U 7käËZ‰ùŸ&³Csá"E ¡L†‡X’ $I%, 7kFC¥‡X"Å_Q‡Ð(ÉsLUxRE™Í7mn"TÕÑCmnEæ¦Z‰€‚5# oxyzsÃ"æ¦XH³Cõs‚k"k lsmn<چ#pqrsð»¼DQ&»¼ ÙڟE†‡"ßðZ#&»¼Ø:þÿ&âã Vqê枟†‡Emn9#pqrsð» ¼Ø:׉Ÿ†‡•5!pqrsð:ABC& DQ‰&Ø:þÿ&Z#ŸŸŠL†‡X¡CŒ ‘Ú#c1$?I7$%"1$1!%&#c1$7@7$%"1$1!%& #c1$?@>$%"1$1?%&#c1$?!@$%"1$1?%#pqr sð»¼õEÙÚQŸL†‡X¡C#c1$?D? $%"1$1?%"zž•5!pqrsð»¼}~Q &ÙÚQ&$%&&’ŸŸŠL†‡X¡CŒ ‘Ú#c1$?0>$%"1$1!%&#c1$7I0$%"1$1!%& #c1$7>D$%"1$1!%&#c1$7?1$%"1$1!%#ßp qrsðÆÇê柟ŠL†‡X¡CLLB 9W$#c1$0!@"%"1$1?%#L†‡XE!Ì7 "pqrsð»¼DQ&}~Q&&’E†‡ Ž9+# õž"‚‹†+pqrsðtuvwHxy >

营销科学学报第4卷第2辑 变量间关系的结果与研究预想相符。大部分研等,2002)。 Harris和 Goode(2004)通过网上书 究对服务质量与结果变量间的关系给予高度关店和航空公司网上售票服务证明了这一结论。 注,特别是服务质量与顾客满意度和顾客行为顾客信任对满意度的影响在BtoB(如 Bauer 间的关系。研究结果显示,失安全系数都很高 Grether和 Leach,2002)和BtoC( Sirdeshmukh (除组织授权与服务质量间关系),这表明以上等,2002)领域也得到了证明;但是 Harris和 各变量与服务质量关系受发表偏差的影响非常Gode004)在网上书店证实顾客信任影响满 小,这些关系非常可信(Cano等,2004; Kirca意度,而在航空公司网上订票服务中却没有得到 等,2005)。 相似结论 基于以上讨论(因为不能搜集到更多变量的 4服务质量影响顾客购买意愿的相关系数,没有引入更多的服务质量结果变量建 路径模型 立模型),提出如图2所示的假设模型: 学者们分别从顾客感知价值、信任和满意 角度研究了服务质量对购买意愿的影响,同时 也有学者认为两者存在直接作用,但是学术界 (顾你任义 时买 对服务质量如何影响购买意愿尚无定论。 Baker, Grewal Fl Parasuraman(1994), Grewal Monroe和 Krishnan(1998), Heskett, Sasser和 顿客满总度 Schlesinger(1997)与 Parasuraman和 Grewal 图2假设模型 (2000从顾客感知价值角度分析两者间的关系, 认为服务质量通过感知价值影响购买意愿和行 Meta分析得到的相关效应值可用以估计多 为。在生产性服务业和电子商务中,许多学者从变量间的结构关系,而这些多变量不可能同时出 信任角度分析两者间的关系。服务质量影响企 现在每个研究中( Geyskens, Steenkamp和 Kumar,1999; Kirca等,2005)。这就体现了 业客户信任( Ganesan,199; Turnbull和 Meta分析的优势,可以整合多个研究所涉及的 Moustakatos,1996);信任直接引发购买意愿 变量,建立更多变量间的关系。建立这样的多变 ( Sirdeshmukh,sngh和shbd,202.swar,量模型,必须搜集到所有变量间的相关效应值 2003)。 Aaker(1991), Anderson, Fornell和 ( Brown和 Peterson,1993; Kirca等,2005),我 Lehmann(1994), Anderson Fl Mittal( 2000) 们拟合路径模型的相关系数矩阵(表2) Oliver(1997)从顾客满意角度分析两者之间的 关系,分析证明了服务表现导致顾客满意,推动 表2相关系数矩阵 顾客购买。 Cronin等(2000在参考借鉴20多个 研究的基础上,建立并证明了服务质量通过顾客 1.顾客感知价值0.855 感知价值、顾客满意影响顾客行为的路径模型 2.顾客信任 另外,部分学者认为服务质量可以直接影响购买 3.顾客满意度0.4560.4660.863 4.购买意愿 0.7060.5920.5320.853 意愿(如 Parasuraman等,1988,1991; Taylor和 5,服务质量 0.4830.4310.5990.4690.877 Baker,1994; Zeithaml等,1996)等研究对此均 有论述与证明。 主:非对角线上的数字代表样本量加权的平均相关系数 ( average sample-size- weighted correlation values),对角线上数 此外,部分研究支持顾客感知价值直接影响字代表样本量加权的平均信度( Sample-size-weighted mean 信任( Singh和 Sirdeshmukh,2000; Sirdeshmukh reliabilities( Cronbach s a)

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