管理世界》(月刊 2007年第8期 服务补救中情绪对补救后 顾客满意和行为的影响* —基于情绪感染视角的研究 口杜建刚范秀成 摘要:本文在充分回顾服务补救文献的基础上,以情绪感染为理论依据,详细探讨了顾客 在服务补救中的情绪反应机制,并提出了情绪对满意和行为影响的概念模型。作者采用真实 情景录像模拟法,通过对学生样本的实验研究,验证了情绪感染在服务补救情景中是真实存 在的,同时论证了情绪对顾客满意和行为的直接作用。文中的最后为服务企业制定正确的服 务补救战略提出了建议。 关键词:服务补救情绪感染补救后满意行为倾向 、研究背景 从20世纪90年代以来,中国服务业发展迅猛。到“五”期间,中国服务业对经济增长的 贡献率已达到40%,呈现出与工业并驾齐驱的态势。据国家发改委展的预计,“一五”期间 我国服务业占GDP的比重还要逐渐加大,并逐渐接近发达国家的经济结构模式。以京、津、 沪、渝等4大直辖市为代表的经济发达地区服务业比重将超过55%。由此可见,服务经济”确 实清晰地呈现在我们面前。但从消费者协会和3.15投诉网站的数据显示出,服务业的抱怨和 投诉呈现出逐年上升的趋势,2006年服务业的投诉事件已近3万件,在2006年中国消协公 布的十大投诉热点中,服务业竟然占了8个。这不禁使我们对服务业的整体发展引起关注。 由于服务系统的高度交互性和生产与消费同步性的固有特点,在服务过程中出现疏漏难 以完全避免( G rondos,1984 ove lock,1983 Zeitham let al,1981)。服务企业在尽量避免失败 的同时,更应考虑在出现服务失败的条件下如何有效地加以补救和解决,这是服务企业改善 顾客满意状况和重新赢得顾客信任的有效途径。早有学者指出,服务补救应被企业看为维持 客户关系的关键时刻”( m om en ts of tmu th)。甚至一些学者指出,遭遇服务失败的顾客如被成 功补救,将会比从未遭遇过失败的消费者更加满意,更倾向于保持忠诚,更愿意宣传正向口 碑,学者们把这种现象称之为服务补救悖论(Hart, H eskett and sasser,1990: M cC ollough and Bharadwa1992)。我国也早就有打不成交”的说法,似乎在争端之后建立起来的满意更持 久。由此看来服务企业发生了服务失败后还远未到失去顾客的程度,企业完全有机会通过合 理正确的补救措施重新赢回顾客。在市场竞争日趋激烈、争夺新顾客成本不断增加的背景下 服务补救对于建立长期顾客关系的作用日益凸显。伴随着关系营销范式的兴起,作为服务质 量研究的继续和深化,针对服务补救的研究将具有特殊的意义。 从20世纪80年代中后期开始,西方学者就开始了服务补救的研究,主要集中在服务补 救的概念和内涵( Bell and zem ke,l9870 liver and Sw an,1989 Andreasen,2000)、服务补救的维 度( Bell and zem ke,l987; B itmeretal1990: Boshof2000)、补救效果及补救后行为(Smih, Bolton and W agner,1999;: Jong and ruyter,2004; W irtz and m attila,2004)等内容,近年的研究 本文得到国家自然科学基金项目(70572083,70532006)、天津市“一五”社会研究规划项目(T06-043)和天津 市高等学校人文社会科学研究项目(20062125)资助。感谢美国 H ouston大学的 w ynne W.Chi教授在PLS方法论中对 本文作者提供的无私帮 o1994-2008ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.crrki.85t
《管理世界》(月刊) 2007 年第 8 期 摘要: 本文在充分回顾服务补救文献的基础上, 以情绪感染为理论依据, 详细探讨了顾客 在服务补救中的情绪反应机制, 并提出了情绪对满意和行为影响的概念模型。作者采用真实 情景录像模拟法, 通过对学生样本的实验研究, 验证了情绪感染在服务补救情景中是真实存 在的, 同时论证了情绪对顾客满意和行为的直接作用。文中的最后为服务企业制定正确的服 务补救战略提出了建议。 关键词: 服务补救 情绪感染 补救后满意 行为倾向 一、研究背景 从 20 世纪 90 年代以来, 中国服务业发展迅猛。到“十五”期间, 中国服务业对经济增长的 贡献率已达到 40%, 呈现出与工业并驾齐驱的态势。据国家发改委展的预计, “十一五”期间, 我国服务业占 GDP 的比重还要逐渐加大, 并逐渐接近发达国家的经济结构模式。以京、津、 沪、渝等 4 大直辖市为代表的经济发达地区服务业比重将超过 55%。由此可见, “服务经济”确 实清晰地呈现在我们面前。但从消费者协会和 3.15 投诉网站的数据显示出, 服务业的抱怨和 投诉呈现出逐年上升的趋势, 2006 年服务业的投诉事件已近 3 万件, 在 2006 年中国消协公 布的十大投诉热点中, 服务业竟然占了 8 个。这不禁使我们对服务业的整体发展引起关注。 由于服务系统的高度交互性和生产与消费同步性的固有特点, 在服务过程中出现疏漏难 以完全避免( Gronroos, 1984;Lovelock, 1983;Zeithaml et al., 1981) 。服务企业在尽量避免失败 的同时, 更应考虑在出现服务失败的条件下如何有效地加以补救和解决, 这是服务企业改善 顾客满意状况和重新赢得顾客信任的有效途径。早有学者指出, 服务补救应被企业看为维持 客户关系的“关键时刻”( moments of truth) 。甚至一些学者指出, 遭遇服务失败的顾客如被成 功补救, 将会比从未遭遇过失败的消费者更加满意, 更倾向于保持忠诚, 更愿意宣传正向口 碑, 学者们把这种现象称之为服务补救悖论( Hart, Heskett and Sasser, 1990; McCollough and Bharadwaj, 1992) 。我国也早就有“不打不成交”的说法, 似乎在争端之后建立起来的满意更持 久。由此看来服务企业发生了服务失败后还远未到失去顾客的程度, 企业完全有机会通过合 理正确的补救措施重新赢回顾客。在市场竞争日趋激烈、争夺新顾客成本不断增加的背景下, 服务补救对于建立长期顾客关系的作用日益凸显。伴随着关系营销范式的兴起, 作为服务质 量研究的继续和深化, 针对服务补救的研究将具有特殊的意义。 从 20 世纪 80 年代中后期开始, 西方学者就开始了服务补救的研究, 主要集中在服务补 救的概念和内涵(Bell and Zemke,1987;Oliver and Swan,1989;Andreasen,2000) 、服务补救的维 度 (Bell and Zemke, 1987; Bitner et al, 1990; Boshoff,2000) 、补救效果及补救后行为 ( Smith, Bolton and Wagner, 1999; Jong and Ruyter, 2004; Wirtz and Mattila, 2004) 等内容, 近年的研究 服务补救中情绪对补救后 顾客满意和行为的影响* ——基于情绪感染视角的研究 □杜建刚 范秀成 * 本文得到国家自然科学基金项目( 70572083,70532006) 、天津市“十一五”社会研究规划项目( TJJJ06- 043) 和天津 市高等学校人文社会科学研究项目( 20062125) 资助。感谢美国 Houston 大学的 Wynne W. Chin 教授在 PLS 方法论中对 本文作者提供的无私帮助。 85- -
服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响 工商管理理论论坛 转向顾客对服务补救的评价以及服务补救长期效客交互过程中的态度和行为。并且众多学者也证实 果,并且归因理论、公平理论、期望理论等成为研究 了补救中的公平性与补救满意和忠诚行为也确实 的主流 存在正向关系( Sm ith, Bolton and W agner,l999 20世纪90年代初期,有关服务营销领域问题 Ruyter and W etzel,2000)。 也开始引起国内学者的关注,这些文章涉及顾客关 研究个体的交换过程,我们还要借用社会交换 系与服务失败(范秀成,2002;范秀成、刘建华, 理论来深入理解交换给个体带来的反应。社会交换 2004;彭军峰、汪涛,2007)、服务抱怨行为(申跃、赵 理论告诉我们:一切社会活动都是在追求能够满足 平,2005)、服务质量与服务补救的关系(薄湘平、张 个人生活所需的各种资源。Foa和Foa(1976)把社 慧,2005;李欣、于勃,2004)、公平性与服务补救(陈 会资源分为六大类,即爱、地位、信息、金钱、货物、 春梅、左任淑、祝燕萍,2004;张金成、何会文,2003 服务等。社会资源是指任何可以由一人传递给另一 温碧艳、韩小芸、伍小奕、汪纯孝,2003)、文化与服 人的事物,它并不一定是看得见的物品,其他像尊 务补救的关系(Hui,2006)等 敬、爱、地位、信息、服务等较抽象的事物都是社会 以上国内外的研究成果大多为认知范式,但在资源。据此,在服务补救情境中,可把资源的补偿分 高交互和高冲突的服务补救环境中,消费者往往伴为功利性( U utilitarian)维度和象征性( Sym bolic)维 随着愤怒、失望、烦躁、愉快等情绪,而这种情绪反度。功利性维度包括经济资源,如金钱、商品、时间 应对消费者心理和行为的影响是非常明显的。在有等,而象征性维度包括心理和社会资源,如地位、尊 些情况下,情绪因素对人的影响甚至超过认知并起 敬、同情等。而正是由于这些资源维度的重新获得 到主导作用( Bagozzi, G opinath and n yer,1999),但才导致消费者的心理和行为反应。我们的这种分类 从现有的研究中还未看到足够多的成果,情绪对人突出了公平性研究体系中的结果公平和交互公平 们的影响还有待深入研究 同时对过程公平进行了归并。这不但使我们的研究 本文立足于情绪感染( em otional con tag ion)理更加清晰简捷,而且更加强化了影响消费者的主要 论,认为在服务人员与顾客的互动中,服务人员情 维度,也更加便于比较和归纳 绪会流向”顾客,并对顾客情绪产生感染作用,即 (二)补救后满意机制的研究成果 在服务交互情境中,情绪感染创造了一个从员工到 迄今为止,学者们对补救后满意进行了大量的 顾客的情绪涟漪效用(Pugh,200 I sai and H uang, 研究,用来解释满意度的形成过程及相关因素。从 2002)。本研究着手解决以下问题:(1)消费者在服 我们搜索到的37篇相关文献来看,研究主要来自 务补救过程中的情绪反应机制如何,情绪感染理论 于三大范式,即认知不一致范式、公平范式和归因 在服务补救中是否发生作用;(2)开发适合于服务范式。其中认知不一致范式19篇,公平范式22篇, 补救情境的情绪量表;(3)不同补救情境中消费者 归因范式8篇(有些文章为多范式研究)。从总体 认知和情绪感知的差异性如何;(4)消费者补救后看,公平性成为解释补救后满意度的主流范式 情绪与补救后满意和行为之间的关系如何等 (Sm ith, Bolton and W agner, 1999 M axham and Nete- 、文献回顾及理论假设 n eyer,2002)。公平性是顾客在心理上进行比较的 种主观判断(0 liver,1993)。顾客在补救后希望得到 (一)服务补救中的交换关系 公平的感受,认为自己应该得到重视并被礼貌对 消费者在服务失败后经受了损失,必然期望在待。如果顾客认为投入和产出合理,就会重新得到 服务补救中得到相应的补偿,我们把这种关系可以满意。我们在前文中已经用功利资源补偿和象征资 理解为一种交换过程。在服务补救的研究成果中 源补偿诠释了消费者补救中公平性,由此我们可以 多数学者均采用公平理论来阐释这种关系,并进而 进一步认为使用服务补救的功利维度和象征维度 把公平性分为结果公平、程序公平和交互公平(Tax, 也可以较好地解释补救后满意度 Brow n and Chandrashekaran, 1998 Sm ith, Bolton and W eastbrook(1987)较早提出了影响满意度的情 W agner,1999 Ruyter and W etzel,2000)。结果公平 感因素,他认为情绪应同认知一同来解释满意度 涉及顾客对消费所得的判断;程序公平涉及服务商 并认为消费者的正面情绪将对满意度起到正向作 提交服务的过程和流程;交互公平为服务人员与顾 用,而负面情绪对满意度起到反向作用。 O liver o199486008ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp:/www.cnki.net
转向顾客对服务补救的评价以及服务补救长 期效 果, 并且归因理论、公平理论、期望理论等成为研究 的主流。 20 世纪 90 年代初期, 有关服务营销领域问题 也开始引起国内学者的关注, 这些文章涉及顾客关 系与服务失败 ( 范秀成, 2002; 范秀成、刘建 华, 2004; 彭军峰、汪涛, 2007) 、服务抱怨行为( 申跃、赵 平, 2005) 、服务质量与服务补救的关系( 薄湘平、张 慧, 2005; 李欣、于勃, 2004) 、公平性与服务补救( 陈 春梅、左任淑、祝燕萍, 2004; 张金成、何会文, 2003; 温碧艳、韩小芸、伍小奕、汪纯孝, 2003) 、文化与服 务补救的关系( Hui, 2006) 等。 以上国内外的研究成果大多为认知范式, 但在 高交互和高冲突的服务补救环境中, 消费者往往伴 随着愤怒、失望、烦躁、愉快等情绪, 而这种情绪反 应对消费者心理和行为的影响是非常明显的。在有 些情况下, 情绪因素对人的影响甚至超过认知并起 到 主 导 作 用 (Bagozzi,Gopinath and Nyer,1999) , 但 从现有的研究中还未看到足够多的成果, 情绪对人 们的影响还有待深入研究。 本文立足于情绪感染 ( emotional contagion) 理 论, 认为在服务人员与顾客的互动中, 服务人员情 绪会“流向”顾客, 并对顾客情绪产生感染作用, 即 在服务交互情境中, 情绪感染创造了一个从员工到 顾客的情绪涟漪效用 ( Pugh, 2001;Tsai and Huang, 2002) 。本研究着手解决以下问题: ( 1) 消费者在服 务补救过程中的情绪反应机制如何, 情绪感染理论 在服务补救中是否发生作用; ( 2) 开发适合于服务 补救情境的情绪量表; ( 3) 不同补救情境中消费者 认知和情绪感知的差异性如何; ( 4) 消费者补救后 情绪与补救后满意和行为之间的关系如何等。 二、文献回顾及理论假设 ( 一) 服务补救中的交换关系 消费者在服务失败后经受了损失, 必然期望在 服务补救中得到相应的补偿, 我们把这种关系可以 理解为一种交换过程。在服务补救的研究成果中, 多数学者均采用公平理论来阐释这种关系, 并进而 把公平性分为结果公平、程序公平和交互公平( Tax, Brown and Chandrashekaran,1998;Smith,Bolton and Wagner,1999;Ruyter and Wetzels,2000) 。结 果 公 平 涉及顾客对消费所得的判断; 程序公平涉及服务商 提交服务的过程和流程; 交互公平为服务人员与顾 客交互过程中的态度和行为。并且众多学者也证实 了补救中的公平性与补救满意和忠诚行为也 确实 存 在 正 向 关 系 ( Smith,Bolton and Wagner,1999; Ruyter and Wetzels,2000) 。 研究个体的交换过程, 我们还要借用社会交换 理论来深入理解交换给个体带来的反应。社会交换 理论告诉我们: 一切社会活动都是在追求能够满足 个人生活所需的各种资源。Foa 和 Foa( 1976) 把社 会资源分为六大类, 即爱、地位、信息、金钱、货物、 服务等。社会资源是指任何可以由一人传递给另一 人的事物, 它并不一定是看得见的物品, 其他像 尊 敬、爱、地位、信息、服务等较抽象的事物都是社会 资源。据此, 在服务补救情境中, 可把资源的补偿分 为 功 利 性( Utilitarian) 维 度 和 象 征 性( Symbolic) 维 度。功利性维度包括经济资源, 如金钱、商品、时间 等, 而象征性维度包括心理和社会资源, 如地位、尊 敬、同情等。而正是由于这些资源维度的重新获得 才导致消费者的心理和行为反应。我们的这种分类 突出了公平性研究体系中的结果公平和交互公平, 同时对过程公平进行了归并。这不但使我们的研究 更加清晰简捷, 而且更加强化了影响消费者的主要 维度, 也更加便于比较和归纳。 ( 二) 补救后满意机制的研究成果 迄今为止, 学者们对补救后满意进行了大量的 研究, 用来解释满意度的形成过程及相关因素。从 我们搜索到的 37 篇相关文献来看, 研究主要来自 于三大范式, 即认知不一致范式、公平范式和归因 范式。其中认知不一致范式 19 篇, 公平范式 22 篇, 归因范式 8 篇 ( 有些文章为多范式研究) 。从总体 看 , 公 平 性 成 为 解 释 补 救 后 满 意 度 的 主 流 范 式 ( Smith,Bolton and Wagner,1999;Maxham and Netemeyer,2002) 。公平性是顾客在心理上进行比较的一 种主观判断( Oliver, 1993) 。顾客在补救后希望得到 公平的感受, 认为自己应该得到重视并被礼貌 对 待。如果顾客认为投入和产出合理, 就会重新得到 满意。我们在前文中已经用功利资源补偿和象征资 源补偿诠释了消费者补救中公平性, 由此我们可以 进一步认为使用服务补救的功利维度 和象征维度 也可以较好地解释补救后满意度。 Westbrook( 1987) 较早提出了影响满意度的情 感因素, 他认为情绪应同认知一同来解释满意度, 并认为消费者的正面情绪将对满意度起到正向作 用, 而 负 面 情 绪 对 满 意 度 起 到 反 向 作 用。Oliver 服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响 工商管理理论论坛 86- -
管理世界》(月刊 (1993)也认为,认知和情绪均独自地影响满意度 下:(1)在服务补救中,不仅消费者的认知会影响其 同时情绪还作为中介变量,属性能够直接或间接通补救满意和行为,消费者的情绪反应也将对其满意 过情绪对满意度产生影响。随后的一些学者也进 和行为起到重要影响( Schoefer and ennew,2005 步证实了情绪对满意的影响。① Dolen,2001;Liin Sm ith and bolton,2002),并且越来越多的学者认为 der and s sandvik,1997)。由此可知,在服务补救情服务失败和补救中的情绪研究应该得到进一步的 境下,情绪对消费者补救后满意度起到重要作用, 重视( Bagozzi, G op nath and n yer;,l999: Erevelles 本文也立足于此,深入研究消费者在服务补救中的 1998)。(2)情绪通常来自于对事物认知的结果,如 情绪反应机制。 失败中的负面事件往往会激发愤怒和失望,良好的 (三)服务补救满意机制中的情绪研究 经济补救能带来高兴和快乐等( Sm ith and bolton, 虽然从20世纪80年代研究者已经注意到顾2002)。但我们认为消费者的情绪还能直接来自于 客情绪对消费者行为的影响,但与大量以认知为基 他人的行为和情绪,从现有的文献中,我们还未找 础的研究相比,关注顾客者情绪的研究并不多,而 到类似的成果。(3)服务失败和补救中的情绪机制 在服务补救情景中研究消费者情绪的文章更是寥 比较复杂,学者们采用了认知评价理论( Schoefer 寥无几,我们从现有文献中只找到5篇 and ennew,2005)、情感控制理论( Chebat and A ndereassen(2000通过对201个抱怨顾客的 Slusarczyk,2003)、情感平衡理论( Andreassen, 调研,以期望不一致理论、公平理论和情感平衡理2000和反思维理论( K ennedy and Sparks,2003)等 论为基础提出了包含情感的补救模型,然而模型验来解释消费者的情感机制,但以上均为认知一情绪 证的结果却没有证实初始消极情感对补救后满意 理论,缺乏情绪一情绪的相关理论成果 的影响。 K ennedy和 Sparks(2003)提出了一个以公 (四)服务补救中的情绪感染” 平理论的概念为框架的服务补救中的消费者情感 情绪感染理论最早由 H atfield, Cacioppo和 反应模型,通过5个焦点访谈支持了这一概念框 Rapson(1993)提出,他们认为个体在交互过程中 架。本质上,本篇文章探讨了服务失败激发了消费会自动和持续地模仿和同步于他人的面部表情动 者的情感反应,并据此消费者产生了对情景的估作、声音、姿势、动作和行为等,并倾向于时刻捕捉 计,当产生反思维( coun terfac tual think ing)和分配 他人的情感。他们把这一过程定义为情绪感染。他 责任( accoun tabili)的反应时会影响对过程公平、 们证实,个体在交互过程中均具有情绪感染的特 交互公平和结果公平的感知 征,这一过程可能是有意识的,但更多是无意识的 Chebat和 Shusarczyk(2003)通过对186家银行 机械反应,情绪感染最终会影响个体的情绪体验, 顾客的电话采访,基于情感控制理论(ACT),研究了 随后的两位营销学者先后把情绪感染理论应 三类公平对顾客保留的影响,同时分析了情感变量用到服务营销中,Pugh(2001)最先把情绪感染的概 对模型的调节作用。最终指出顾客不会计算公平 念引入到服务接触中,他从 H ochsch ild(1983)的 而是经历了一个与公平相关的情感反应过程 情绪劳动( em otional labo)”观点出发,提出在服务 Schoefer和 Ennew(2005)依据情绪的认知评价理论接触中,员工的情绪展示 isp lay of Em otion)会影 ( cogn itive appraisal theory of em otion),认为情绪来响顾客,而这种情绪展示并不是员工表达的情感 自于公平范式的认知评价,作者证实了感知公平能而是员工内心的情感。员工在展示外部情感的同时 够作为情绪的认知评价维度来解释服务部补救中会不自觉地通过表情和声音泄露出其自身的真实 产生的正(负)面情绪。顾客感受到较低的公平就会 情绪。并且员工的情绪展示会导致顾客的模仿,并 激起诸如愤怒的负面情绪,相反,高水平的公平感最终导致顾客情绪体验的变化。但顾客情绪不能直 知会带来顾客的快乐和愉悦。Smi和 Bolton接影响员工情绪展示或员工内部情绪。 (2002)审视了顾客情感在服务失败和补救情景中 随后, H enn ing- Thurau, G roth,Paul和 G rem ler 的作用,研究了失败后解决了满意中的认知变量后 (2006)采用租借录像带的真实场景试验,证实了情 情感如何影响满意判断。同时也考虑了顾客的情感 绪感染在服务接触中是真实存在的。作者认为在员 反应影响他们对组织补救努力的估价。 工与顾客的交互中,有两个关键变量影响情感传递 从以上涉及情绪的文献中,我们可以总结如 过程,即员工微笑程度和情绪劳动展示的真实性 o1994-2008ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.crrki.&8zt
《管理世界》(月刊) 2007 年第 8 期 ( 1993) 也认为, 认知和情绪均独自地影响满意度, 同时情绪还作为中介变量, 属性能够直接或间接通 过情绪对满意度产生影响。随后的一些学者也进一 步证实了情绪对满意的影响。( Dolen, 2001; Liljander and Strandvik, 1997) 。由此可知, 在服务补救情 境下, 情绪对消费者补救后满意度起到重要作用, 本文也立足于此, 深入研究消费者在服务补救中的 情绪反应机制。 ( 三) 服务补救满意机制中的情绪研究 虽然从 20 世纪 80 年代研究者已经注意 到 顾 客情绪对消费者行为的影响, 但与大量以认知为基 础的研究相比, 关注顾客者情绪的研究并不多, 而 在服务补救情景中研究消费者情绪的 文章更是寥 寥无几, 我们从现有文献中只找到 5 篇。 Andereassen( 2000) 通 过 对 201 个 抱 怨 顾 客 的 调研, 以期望不一致理论、公平理论和情感平衡理 论为基础提出了包含情感的补救模型, 然而模型验 证的结果却没有证实初始消极情感对补救后满意 的影响。Kennedy 和 Sparks( 2003) 提出了一个以公 平理论的概念为框架的服务补救中的消费者情感 反应模型, 通过 5 个焦点访谈支持了这一概念框 架。本质上, 本篇文章探讨了服务失败激发了消费 者的情感反应, 并据此消费者产生了对情景的估 计, 当 产 生 反 思 维( counterfactual thinking) 和 分 配 责任( accountability) 的反应时会影响对过程公平、 交互公平和结果公平的感知。 Chebat 和 Slusarczyk( 2003) 通过对 186 家银行 顾客的电话采访, 基于情感控制理论( ACT) , 研究了 三类公平对顾客保留的影响, 同时分析了情感变量 对模型的调节作用。最终指出顾客不会计算公平, 而 是 经 历 了 一 个 与 公 平 相 关 的 情 感 反 应 过 程 。 Schoefer 和 Ennew( 2005) 依据情绪的认知评价理论 ( cognitive appraisal theory of emotion) , 认为情绪来 自于公平范式的认知评价, 作者证实了感知公平能 够作为情绪的认知评价维度来解释服务部补救中 产生的正( 负) 面情绪。顾客感受到较低的公平就会 激起诸如愤怒的负面情绪, 相反, 高水平的公平 感 知 会 带 来 顾 客 的 快 乐 和 愉 悦 。 Smith 和 Bolton ( 2002) 审视了顾客情感在服务失败和补救情景中 的作用, 研究了失败后解决了满意中的认知变量后 情感如何影响满意判断。同时也考虑了顾客的情感 反应影响他们对组织补救努力的估价。 从以上涉及情绪的文献中, 我们可以总结如 下: ( 1) 在服务补救中, 不仅消费者的认知会影响其 补救满意和行为, 消费者的情绪反应也将对其满意 和 行 为 起 到 重 要 影 响 ( Schoefer and Ennew, 2005; Smith and Bolton, 2002) , 并且越来越多的学者认为 服务失败和补救中的情绪研究 应该得到进一步的 重 视 (Bagozzi, Gopinath and Nyer, 1999; Erevelles, 1998) 。( 2) 情绪通常来自于对事物认知的结果, 如 失败中的负面事件往往会激发愤怒和失望, 良好的 经济补救能带来高兴和快乐等 ( Smith and Bolton, 2002) 。但我们认为消费者的情绪还能直接来自于 他人的行为和情绪, 从现有的文献中, 我们还未找 到类似的成果。( 3) 服务失败和补救中的情绪机制 比较复杂, 学者们采用 了认知 评 价 理 论( Schoefer and Ennew, 2005) 、 情 感 控 制 理 论 (Chebat and Slusarczyk, 2003) 、 情 感 平 衡 理 论 ( Andereassen, 2000) 和反思维理论( Kennedy and Sparks, 2003) 等 来解释消费者的情感机制, 但以上均为认知—情绪 理论, 缺乏情绪—情绪的相关理论成果。 ( 四) 服务补救中的“情绪感染” 情 绪 感 染 理 论 最 早 由 Hatfield, Cacioppo 和 Rapson( 1993) 提出, 他们认为个体在 交互过程中, 会自动和持续地模仿和同步于 他人的面部表情动 作、声音、姿势、动作和行为等, 并倾向于时刻捕捉 他人的情感。他们把这一过程定义为情绪感染。他 们证实, 个体在交互过程中均具有情绪感染的 特 征, 这一过程可能是有意识的, 但更多是无 意识的 机械反应, 情绪感染最终会影响个体的情绪体验。 随后的两位营销学者先后把情绪感染理论应 用到服务营销中, Pugh( 2001) 最先把情绪感染的概 念引入到服务接触中, 他从 Hochschild ( 1983) 的 “情绪劳动( emotional labor) ”观点出发, 提出在服务 接触中, 员工的情绪展示( Display of Emotion) 会影 响顾客, 而这种情绪展示并不是员工表达的情感, 而是员工内心的情感。员工在展示外部情感的同时 会不自觉地通过表情和声音泄露出其自身的 真实 情绪。并且员工的情绪展示会导致顾客的模仿, 并 最终导致顾客情绪体验的变化。但顾客情绪不能直 接影响员工情绪展示或员工内部情绪。 随 后 , Henning - Thurau,Groth,Paul 和 Gremler ( 2006) 采用租借录像带的真实场景试验, 证实了情 绪感染在服务接触中是真实存在的。作者认为在员 工与顾客的交互中, 有两个关键变量影响情感传递 过程, 即员工微笑程度和情绪劳动展示的真实性。 87- -
服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响 工商管理理论论坛 员工的微笑程度越高,越真实,就越能给顾客带来高,在双低情境下最低,而在另外两种情境下取值 正面情感,并最终影响顾客的满意和顾客与员工的位于其中,但低高情境下其补救后满意应高于高低 友善关系 情景 在服务补救情境中,员工与顾客的交易多数在 假设1d:消费者行为倾向在双高情景下最高, 近距离高交互的环境中进行,员工的表情、动作、语 在双低情境下最低,而在另外两种情境下取值位于 言等比较容易被顾客接收,从而形成情绪感染。同 其中,但低高情境下其行为倾向应高于高低情景 时,顾客本身在服务失败中受到损失,并预期在服 Severt(2002)在他的博士论文中指出,在服务 务补救中获得补偿,这种情况下顾客对员工的表情 补救中,顾客的公平感知会形成顾客满意,并最终 和言行更加关注和敏感,从而加重了情绪感染的敏 形成顾客的高兴和失望两种极端的情绪,并最终影 感度。由此,作者认为服务补救中情绪感染对消费 响忠诚和背离。 Chebat和 Shsarczyk(2003)也证实 者的情绪和行为的影响是不容忽视的 了公平性对情绪的影响,并指出公平通过情绪影响 、变量之间的关系与模型构建 忠诚。 Schoefer和 Ennew(2005)也认为情绪来自于 公平范式的认知评价。由此,以公平性机制为基础 如前文所述,我们把服务补救分为功利补救和 的功利补偿和象征补偿同样对满意、行为和情绪产 象征补救两个维度,如果各自划分为补救高低两个 生影响。由此得到以下假设。 强度,则具体的补救情景可以划分为低功利低象征 假设2a:功利补偿同补救后正面情绪正相关。 (双低情境)、低功利高象征(低高情景)、高功利低 假设2b:象征补偿同补救后正面情绪正相关。 象征(高低情景)和高功利高象征(双高情景)四种 假设2c:功利补偿同补救后负面情绪负相关。 补救策略。 Boshoff(1997)曾证实,顾客在道歉、道歉 假设2d:象征补偿同补救后负面情绪负相关。 加赔偿以及道歉赔偿并加赠机票等几种补救策略 假设2e:功利补偿同补救后满意正相关 下,其补救后满意和行为倾向具有明显的差异性 假设2f:象征补偿同补救后满意正相关 并且后者策略下的满意和行为倾向明显高于前者。 H enning-Thurau, G roth, Paul Fl G rem ler(2006) Levesque和 M cD ouga(2000也证实,在同样严重曾提出员工的微笑程度以及员工情绪劳动展示的 程度的失败下,服务补救策略不同(道歉、补偿、援 真实性与消费者正面情绪呈现正相关,并直接影响 助、援助并补偿),其补救后满意和口碑等也产生明 顾客员工的亲善关系和顾客的交易满意度,间接影 显的差异性,在援助与补偿同时提供给消费者时 响顾客的行为倾向。 M ch ugo, Lanzetta, Sullivan, 其补救后满意和口碑最高。以上学者提出的补救策 M aster和 Englis(1985)发现,暴露在微笑或皱眉的 略与本研究提出的补救策略是十分相近的。关于补 个体形象前,会对主体自身的面部表情和心理以及 救策略和情绪的关系,从服务补救相关文献中并无情感感知造成相应的影响。Pugh(2001)也提出员工 类似成果,但社会心理学的研究成果告诉我们,社的情绪展示正向影响顾客的正面情绪,并最终影响 会资源的获得能够使个体获得骄傲、兴奋、得意等顾客感知服务质量。由此,我们提出以下假设。 心理酬赏,并产生愉快的情绪,反之,资源的缺失就 假设3a:服务人员情绪展示正向影响顾客的正 会使个体产生失落、愤怒或气恼等负面情绪(Foa 面情绪。 and foa,976)。 假设3b:服务人员情绪展示负向影响顾客的负 由此,在4种不同的补救情景下,消费者情绪面情绪。 感知和行为具有明显的差异性,并形成以下假设 假设3c:服务人员情绪展示正向影响顾客补救 假设la:消费者正面情绪在双高情景下最高 后满意 在双低情境下最低,而在另外两种情境下取值位于 最后,我们看补救后情绪和顾客满意与行为的 其中,但低高情境下其正面情绪应高于高低情景。 关系, W eastbrook(1987), O liver(1993)等学者均证 假设1b:消费者负面情绪在双高情景下最低 实了情绪对满意度的解释关系, Price, A mould和 在双低情境下最高,而在另外两种情境下取值位于 Theme(1995)通过旅游业的研究也证实顾客的正 其中,但低高情境下其负面情绪应低于高低情景。 负面情绪对满意都有显著影响。中国学者温碧艳等 假设1c:消费者补救后满意度在双高情景下最 (2003)也证实了顾客的消费情感在正常服务状态 o199488008chinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp:/www.cnki.net
员工的微笑程度越高, 越真实, 就越能给顾客带 来 正面情感, 并最终影响顾客的满意和顾客与员工的 友善关系。 在服务补救情境中, 员工与顾客的交易多数在 近距离高交互的环境中进行, 员工的表情、动作、语 言等比较容易被顾客接收, 从而形成情绪感染。同 时, 顾客本身在服务失败中受到损失, 并预期在服 务补救中获得补偿, 这种情况下顾客对员工的表情 和言行更加关注和敏感, 从而加重了情绪感染的敏 感度。由此, 作者认为服务补救中情绪感染对消费 者的情绪和行为的影响是不容忽视的。 三、变量之间的关系与模型构建 如前文所述, 我们把服务补救分为功利补救和 象征补救两个维度, 如果各自划分为补救高低两个 强度, 则具体的补救情景可以划分为低功利低象征 ( 双低情境) 、低功利高象征( 低高情景) 、高功利低 象征( 高低情景) 和高功利高象征( 双高情景) 四种 补救策略。Boshoff( 1997) 曾证实, 顾客在道歉、道歉 加赔偿以及道歉赔偿并加赠机票等几种补救 策略 下, 其补救后满意和行为倾向具有明显的差异性, 并且后者策略下的满意和行为倾向明显高于前者。 Levesque 和 McDougall( 2000) 也证 实, 在 同 样 严 重 程度的失败下, 服务补救策略不同( 道歉、补偿、援 助、援助并补偿) , 其补救后满意和口碑等也产生明 显的差异性, 在援助与补偿同时提供给消费者时, 其补救后满意和口碑最高。以上学者提出的补救策 略与本研究提出的补救策略是十分相近的。关于补 救策略和情绪的关系, 从服务补救相关文献中并无 类似成果, 但社会心理学的研究成果告诉我们, 社 会资源的获得能够使个体获得骄傲、兴奋、得意等 心理酬赏, 并产生愉快的情绪, 反之, 资源的缺失就 会使个体产生失落、愤怒 或气恼等负面情绪( Foa and Foa,1976) 。 由此, 在 4 种不同的补救情景下, 消费者情绪 感知和行为具有明显的差异性, 并形成以下假设。 假设 1a: 消费者正面情绪在双高情景下最高, 在双低情境下最低, 而在另外两种情境下取值位于 其中, 但低高情境下其正面情绪应高于高低情景。 假设 1b: 消费者负面情绪在双高情景下最低, 在双低情境下最高, 而在另外两种情境下取值位于 其中, 但低高情境下其负面情绪应低于高低情景。 假设 1c: 消费者补救后满意度在双高情景下最 高, 在双低情境下最低, 而在另外两种情境下取 值 位于其中, 但低高情境下其补救后满意应高于高低 情景。 假设 1d: 消费者行为倾向在双高情景下最高, 在双低情境下最低, 而在另外两种情境下取值位于 其中, 但低高情境下其行为倾向应高于高低情景。 Severt( 2002) 在他的博士论文中 指 出, 在 服 务 补救中, 顾客的公平感知会形成顾客满意, 并最终 形成顾客的高兴和失望两种极端的情绪, 并最终影 响忠诚和背离。Chebat 和 Slusarczyk( 2003) 也证实 了公平性对情绪的影响, 并指出公平通过情绪影响 忠诚。Schoefer 和 Ennew( 2005) 也认为情绪来自于 公平范式的认知评价。由此, 以公平性机制为基础 的功利补偿和象征补偿同样对满意、行为和情绪产 生影响。由此得到以下假设。 假设 2a: 功利补偿同补救后正面情绪正相关。 假设 2b: 象征补偿同补救后正面情绪正相关。 假设 2c: 功利补偿同补救后负面情绪负相关。 假设 2d: 象征补偿同补救后负面情绪负相关。 假设 2e: 功利补偿同补救后满意正相关。 假设 2f: 象征补偿同补救后满意正相关。 Henning- Thurau,Groth,Paul 和 Gremler( 2006) 曾提出员工的微笑程度以及员工情绪劳动 展示的 真实性与消费者正面情绪呈现正相关, 并直接影响 顾客员工的亲善关系和顾客的交易满意度, 间接影 响 顾 客 的 行 为 倾 向 。 McHugo, Lanzetta, Sullivan, Master 和 Englis( 1985) 发现, 暴露在微笑或皱眉的 个体形象前, 会对主体自身的面部表情和心理以及 情感感知造成相应的影响。Pugh( 2001) 也提出员工 的情绪展示正向影响顾客的正面情绪, 并最终影响 顾客感知服务质量。由此, 我们提出以下假设。 假设 3a: 服务人员情绪展示正向影响顾客的正 面情绪。 假设 3b: 服务人员情绪展示负向影响顾客的负 面情绪。 假设 3c: 服务人员情绪展示正向影响顾客补救 后满意。 最后, 我们看补救后情绪和顾客满意与行为的 关 系 , Westbrook ( 1987) , Oliver( 1993) 等 学 者 均 证 实 了 情 绪 对 满 意 度 的 解 释 关 系 , Price,Arnould 和 Tierney( 1995) 通过旅游业的研究也证实顾客的正 负面情绪对满意都有显著影响。中国学者温碧艳等 ( 2003) 也证实了顾客的消费情感在正常服务状态 服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响 工商管理理论论坛 88- -
管理世界》(月刊 下和补救状态下均对顾客满意和行为产生补救场景设计为2(功利补救高、低)*2(象征补救高、低),通 显著影响。满意与行为倾向的关系也被众多 过经济补偿的多少和补救时服务人员情绪展示的优劣来操 学者认同( Anderson and Sullivan,1993 纵功利补偿和经济补偿的高低。具体补救情景参见附件1。 M cD ougall and Levesque,2000et),也即顾 我们按照补救情景事先设计好录像剧本,找具有一定 客满意正向影响顾客行为。由此我们得到以 表演技能的演员两名,一名扮演领班(女),另一名扮演顾客 下假设 (男),另外3名为群众演员扮演吃客。为了避免引导性带来 假设4a:顾客补救后正面情绪与补救 的实验偏差,片中不展露消费者正面画面尤其是面部表情。 后满意正相关。 同时选择的女领班演员外貌居中,避免由于被试对领班外 假设4b:顾客补救后负面情绪与补救 貌的好恶影响测试结果。排演时由作者讲清剧本内容,并反 后满意负相关。 复同扮演领班的女演员讲清表演的要点,经过多次排练后 假设4c:顾客补救后正面情绪与顾客 才正式开机录像。拍完样片后由作者组织3名熟悉本论文 行为倾向正相关 实验目的的博士生审核样片,反复观看,直至符合要求后确 假设4d:顾客补救后负面情绪与顾客 定样片 行为倾向负相关。 样本选择为在校大学生样本,在天津两所高校内张贴 假设5:顾客补救后满意与顾客行为倾启事,邀请学生配合老师做一项研究,并有礼品相赠(10 向正相关。 左右)。实验实施后共回收问卷320份,剔出其中无效问卷, 我们得到最终的概念模型见图1 最后剩下261份问卷。其中男生130人,女生131人 四、实验设计和量表 实验地点选择在一间空教室内,该教室在教学楼的 端,周围环境非常安静。教室内放置4张桌子,4把椅子。每 目前服务补救中的研究方法,通常采用个桌子上摆放一台笔记本电脑并配置高清耳机一个。应聘 回忆后填写问卷、情景模拟法、CI及真实 受实验的学生被实验助理(共两位助理,均是作者的学 场景模拟等,但以上前三种方法均不能很好 生)带到教室,为增加实验的内部效度,两位实验助理均事 地研究消费者的情感问题,第四种方法虽然 前经过培训,采用标准化的语言和流程安排每位学生。被试 能够真实地捕捉消费者真实情感,但外部效 学生被带到电脑前坐好,首先要求学生随机抽取4个号签 度差,同时服务补救往往涉及纠纷和冲突 中的一个选择录像情景,然后戴上耳机并观看录像 这使得实验较难控制。于是,我们针对本研 录像的开始是一段轻缓柔美的音乐,同时配有美丽的 究设计了录像模拟试验方法,这在服务补救 风景画面,大约持续45秒钟(用于调整学生的紧张情绪并 的文献中尚未看到,研究的整体思路是把服力求控制住被试者的初始情感)。音乐结束后,学生填写关 务补救场景由演员表演并拍摄成录像,由学于个人当时情绪的问项。随后画外音提示,你作为一名消费 生观看录像后根据自身的真实感受填写问者到一家酒店吃饭,同期画面播放饭店的外景,大堂和一张 卷。该种方法突出实时性和场景的真实性 四人桌。你和朋友吃到一半时发现一个盘子中趴着几只小 能够最大程度地调动被试者的情绪体验,从米虫,你愤而申诉 而得到真实的结果( Bateson and hui 这时画面为领班补救的场面,包括领班端盘子上菜,端 1992)。 送果盘,以及宣布为客人免单等画面,随时拉近镜头使被试 (一)实验过程 者可以观察到领班的细微面部表情。看完录像后,画外音提 服务失败设计为吃饭吃出小粉虫,服务示被试者填写问卷(经济补偿、情感补偿、情绪感染、补救后 服务人员 满意、忠诚意向等),最后留下学生的个人信息(姓名、性别 服务补救 情绪展示 满意与行为 班级、年龄等)。实验全部完成后对学生进行感谢,赠送礼 [功利补偿 情绪感染 补救后满意 品,并要求学生对实验内容严格保密,以避免学生之间传递 朴救后情绪 实验信息影响测试效果。 象征补偿 行为倾向 (二)量表设计 图1服务补救情境下情绪对补救后满意 对于功利补偿和象征补偿变量,我们参照了 Sm ith, 和行为影响的概念模型 Bolton和 w agner(1999)的设计,采用我觉得该饭店对我 o1994-2008ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.crrki.89t
《管理世界》(月刊) 2007 年第 8 期 下和补救状态下均对顾客满意和行为产生 显著影响。满意与行为倾向的关系也被众多 学者认同 ( Anderson and Sullivan, 1993; McDougall and Levesque, 2000 etc) , 也即顾 客满意正向影响顾客行为。由此我们得到以 下假设。 假设 4a: 顾客补救后正面情绪与补救 后满意正相关。 假设 4b: 顾客补救后负面情绪与补救 后满意负相关。 假设 4c: 顾客补救后正面情绪与顾客 行为倾向正相关。 假设 4d: 顾客补救后负面情绪与顾客 行为倾向负相关。 假设 5: 顾客补救后满意与顾客行为倾 向正相关。 我们得到最终的概念模型见图 1。 四、实验设计和量表 目前服务补救中的研究方法, 通常采用 回忆后填写问卷、情景模拟法、CIT 及真实 场景模拟等, 但以上前三种方法均不能很好 地研究消费者的情感问题, 第四种方法虽然 能够真实地捕捉消费者真实情感, 但外部效 度差, 同时服务补救往往涉及纠纷和冲突, 这使得实验较难控制。于是, 我们针对本研 究设计了录像模拟试验方法, 这在服务补救 的文献中尚未看到, 研究的整体思路是把服 务补救场景由演员表演并拍摄成录像, 由学 生观看录像后根据自身的真实感受填写问 卷。该种方法突出实时性和场景的真实性, 能够最大程度地调动被试者的情绪体验, 从 而 得 到 真 实 的 结 果 (Bateson and Hui, 1992) 。 ( 一) 实验过程 服务失败设计为吃饭吃出小粉虫, 服务 补救场景设计为 2( 功利补救高、低) *2( 象征补救高、低) , 通 过经济补偿的多少和补救时服务人员情绪展示的优劣来操 纵功利补偿和经济补偿的高低。具体补救情景参见附件 1。 我们按照补救情景事先设计好录像剧本, 找具有一定 表演技能的演员两名, 一名扮演领班( 女) , 另一名扮演顾客 ( 男) , 另外 3 名为群众演员扮演吃客。为了避免引导性带来 的实验偏差, 片中不展露消费者正面画面尤其是面部表情。 同时选择的女领班演员外貌居中, 避免由于被试对领班外 貌的好恶影响测试结果。排演时由作者讲清剧本内容, 并反 复同扮演领班的女演员讲清表演的要点, 经过多次排练后 才正式开机录像。拍完样片后由作者组织 3 名熟悉本论文 实验目的的博士生审核样片, 反复观看, 直至符合要求后确 定样片。 样本选择为在校大学生样本, 在天津两所高校内张贴 启事, 邀请学生配合老师做一项研究, 并有礼品相赠( 10 元 左右) 。实验实施后共回收问卷 320 份, 剔出其中无效问卷, 最后剩下 261 份问卷。其中男生 130 人, 女生 131 人。 实验地点选择在一间空教室内, 该教室在教学楼的一 端, 周围环境非常安静。教室内放置 4 张桌子, 4 把椅子。每 个桌子上摆放一台笔记本电脑并配置高清耳机一个。应聘 接受实验的学生被实验助理 ( 共两位助理, 均是作者的学 生) 带到教室, 为增加实验的内部效度, 两位实验助理均事 前经过培训, 采用标准化的语言和流程安排每位学生。被试 学生被带到电脑前坐好, 首先要求学生随机抽取 4 个号签 中的一个选择录像情景, 然后戴上耳机并观看录像。 录像的开始是一段轻缓柔美的音乐, 同时配有美丽的 风景画面, 大约持续 45 秒钟( 用于调整学生的紧张情绪并 力求控制住被试者的初始情感) 。音乐结束后, 学生填写关 于个人当时情绪的问项。随后画外音提示, 你作为一名消费 者到一家酒店吃饭, 同期画面播放饭店的外景, 大堂和一张 四人桌。你和朋友吃到一半时发现一个盘子中趴着几只小 米虫, 你愤而申诉。 这时画面为领班补救的场面, 包括领班端盘子上菜, 端 送果盘, 以及宣布为客人免单等画面, 随时拉近镜头使被试 者可以观察到领班的细微面部表情。看完录像后, 画外音提 示被试者填写问卷( 经济补偿、情感补偿、情绪感染、补救后 满意、忠诚意向等) , 最后留下学生的个人信息( 姓名、性别、 班级、年龄等) 。实验全部完成后对学生进行感谢, 赠送礼 品, 并要求学生对实验内容严格保密, 以避免学生之间传递 实验信息影响测试效果。 ( 二) 量表设计 对 于 功 利 补 偿 和 象 征 补 偿 变 量, 我 们 参 照 了 Smith, Bolton 和 Wagner( 1999) 的设计, 采用“我觉得该饭店对我 89- -