Yahoo浮沉录 曾几何时，Yhoo还是全球最顶级的技术公司之一，“唯一的例 外是Google,”曾负责Y怡hoo数据技术及产品的前资深副总裁Bassel Ojeh在最近的一次采访中说：“…大数据出自这里…而不是由沃 尔玛来指出纸尿片和啤酒之间的联系。” 的确，Yahoo是帮助塑造了现代的、注重数据的web。它率先发 起了像Hadoop那样几乎已在所有we由公司内部署的项目，它最终让 Google把搜索发挥到了极致，并通过个性化的努力展示了未来的内容 会是什么样子。如果没有hoo,Twitter、.Facebook及Netflix也许也 一样会出现，但他们的服务一定不会是现在这个样子。 但越来越大、也越来越坏的Google最终还是让Yahoo屈服了。 ahoo还没有死，但它的躯体早已被试图诊断它出了什么毛病、下一 个伟大CE0的遭遇如何的技术媒体人及分析师剖检过无数次了。 “Yahoo是大家不喜欢的公司里面最知名的一个，”RaymieStata, Yahoo前CTo,现在是一家Hadoop初创企业的创始人兼CEO给老东 家下的结论是：“一个著名的失败。” ahoo的前执行副总裁兼CDO(首席数据官)Usama Fayyad认为， 直到2006年Yahoo仍很有机会压倒Google等新兴web公司。技术、 用户、数据、品牌、成熟的业务，这些Yahoo都不缺。再看看现在的 hoo,俱往矣，只能为自己的地位苦苦挣扎，他说：“我想说的是‘怎 么会这样？’
Yahoo 浮沉录 曾几何时，Yahoo 还是全球最顶级的技术公司之一。“唯一的例 外是 Google，”曾负责 Yahoo 数据技术及产品的前资深副总裁 Bassel Ojjeh 在最近的一次采访中说：“……大数据出自这里……而不是由沃 尔玛来指出纸尿片和啤酒之间的联系。” 的确，Yahoo 是帮助塑造了现代的、注重数据的 web。它率先发 起了像 Hadoop 那样几乎已在所有 web 公司内部署的项目，它最终让 Google 把搜索发挥到了极致，并通过个性化的努力展示了未来的内容 会是什么样子。如果没有 Yahoo，Twitter、Facebook 及 Netflix 也许也 一样会出现，但他们的服务一定不会是现在这个样子。 但越来越大、也越来越坏的 Google 最终还是让 Yahoo 屈服了。 Yahoo 还没有死，但它的躯体早已被试图诊断它出了什么毛病、下一 个伟大 CEO 的遭遇如何的技术媒体人及分析师剖检过无数次了。 “Yahoo 是大家不喜欢的公司里面最知名的一个，” Raymie Stata ， Yahoo 前 CTO，现在是一家 Hadoop 初创企业的创始人兼 CEO 给老东 家下的结论是：“……一个著名的失败。” Yahoo 的前执行副总裁兼 CDO（首席数据官）Usama Fayyad 认为， 直到 2006 年 Yahoo 仍很有机会压倒 Google 等新兴 web 公司。技术、 用户、数据、品牌、成熟的业务，这些 Yahoo 都不缺。再看看现在的 Yahoo，俱往矣，只能为自己的地位苦苦挣扎，他说：“我想说的是‘怎 么会这样？’
怎么会这样？我们来听听那些Yhoo为争取成为Google、微软及 Faceb0ok的体面竞争对手做最后努力期间的前高管的答案。2004一 2009年是怡ho0巨大失望与机遇错失交织的几年，但也是它展示先 见之明并给人留下深刻印象的技术创新的时光，后者也许可让怡oo 不至于沦落，甚至还有可能让它再度崛起。 把Yahoo的现金牛变成金矿 要说有一样东西是Yahoo水远不会拿不到，那这样东西就是用 户。在公司全盛期，大量用户意味着许多人会看到网站上的展示广告： 其中也许有些人还会点击进去。Yhco统治展示广告的收入及创新长 达10年之久。对于Yhoo来说，这意味着大笔的金钱，同样重要的 是，大量的数据。 Fayyad用那一堆数据去引诱计算机科学家进入他新成立的Yahoo 研究部门，但这件工作并不总是一帆风顺的一许多工程师认为，oo 更像是一家广告运营公司而非关心真正技术之地，对计算机科学的研 究就更少了一Fayyad的工作就是改变这种印象。 几年之后，“我们（对Go0ge和微软）取得了系统性的胜利，” Fayyad说，甚至即便怡hoo为研究人员提供的薪水远比对手低。（尽 管他承认研究部门随后日渐衰落，他招到的人后来大部分都去了微软 和Google。)Yahoo研究部门能吸引人才，是因为这里研究人员用来 做实验的有趣数据比微软多得多，发表论文的机会也比Google多得 多。 人才汇聚最终产生红利，2004年Fayyad到了Yahoo,这一年
怎么会这样？我们来听听那些 Yahoo 为争取成为 Google、微软及 Facebook 的体面竞争对手做最后努力期间的前高管的答案。2004— 2009 年是 Yahoo 巨大失望与机遇错失交织的几年，但也是它展示先 见之明并给人留下深刻印象的技术创新的时光，后者也许可让 Yahoo 不至于沦落，甚至还有可能让它再度崛起。 把 Yahoo 的现金牛变成金矿 要说有一样东西是 Yahoo 永远不会拿不到，那这样东西就是用 户。在公司全盛期，大量用户意味着许多人会看到网站上的展示广告； 其中也许有些人还会点击进去。Yahoo 统治展示广告的收入及创新长 达 10 年之久。对于 Yahoo 来说，这意味着大笔的金钱，同样重要的 是，大量的数据。 Fayyad用那一堆数据去引诱计算机科学家进入他新成立的 Yahoo 研究部门。但这件工作并不总是一帆风顺的—许多工程师认为，Yahoo 更像是一家广告运营公司而非关心真正技术之地，对计算机科学的研 究就更少了—Fayyad 的工作就是改变这种印象。 几年之后，“我们（对 Google 和微软）取得了系统性的胜利，” Fayyad 说，甚至即便 Yahoo 为研究人员提供的薪水远比对手低。（尽 管他承认研究部门随后日渐衰落，他招到的人后来大部分都去了微软 和 Google。）Yahoo 研究部门能吸引人才，是因为这里研究人员用来 做实验的有趣数据比微软多得多，发表论文的机会也比 Google 多得 多。 人才汇聚最终产生红利。2004 年 Fayyad 到了 Yahoo，这一年
Google上市并成为世界主宰，但横幅广告仍然是Yahoo的现金牛，因 此Yahoo花了许多时间通过定向广告来让它赚更多的钱。而传统的模 式仅仅是出售广告位置，靠页面浏览总量来刺激笨蛋买家的兴奋。 Yhoo用于定向广告的位置实际非常有限，但它通过向特定人口 展示特定广告的方式说服了广告主支付额外费用，Fayyad说：“那是 一笔意外之财。” Fayyad到Yahoo时，定向广告的年收入大约为2000万美元。而 到了他离开的时候，这个数字已经飙升至5亿美元。BasselOjjeh的 团队负责开发许多数据产品卖给广告商，他说到了他2009年离开 Yahoo的时候，流经数据系统的大约是7亿美元。 “在许多情况下，我们被当作销售工具来使用，”他解释说。他 的团队每周至少要为客户和合作伙伴解释一次，说明为什么他们的工 作能带来更好的投资回报。“你只能多谈谈Yahoo Mail的新功能，”他 补充道，暗示仅仅把广告摆在人们（及次佳产品）面前未必能带来点 击。 克服搜索引擎冷淡症 表面上看，只要公司从中获得的现金流保持稳定，聚焦于展示广 告不至于郑么糖糕。然而，对Yao0来说，要卖展示广告就得有媒体 公司（唯一的另一种主要靠广告赚钱的公司）的样子。因此ahco的 使命就是去创作更多的内容一文章、游戏、电子邮件、搜索引擎，靠 这些是吸引用户，安放广告。 “我认为在执行层那里产生了认同危机，”David Ku说。Ku2004
Google 上市并成为世界主宰，但横幅广告仍然是 Yahoo 的现金牛，因 此 Yahoo 花了许多时间通过定向广告来让它赚更多的钱。而传统的模 式仅仅是出售广告位置，靠页面浏览总量来刺激笨蛋买家的兴奋。 Yahoo 用于定向广告的位置实际非常有限，但它通过向特定人口 展示特定广告的方式说服了广告主支付额外费用，Fayyad 说：“那是 一笔意外之财。” Fayyad 到 Yahoo 时，定向广告的年收入大约为 2000 万美元。而 到了他离开的时候，这个数字已经飙升至 5 亿美元。Bassel Ojjeh 的 团队负责开发许多数据产品卖给广告商，他说到了他 2009 年离开 Yahoo 的时候，流经数据系统的大约是 7 亿美元。 “在许多情况下，我们被当作销售工具来使用，”他解释说。他 的团队每周至少要为客户和合作伙伴解释一次，说明为什么他们的工 作能带来更好的投资回报。“你只能多谈谈 Yahoo Mail 的新功能，”他 补充道，暗示仅仅把广告摆在人们（及次佳产品）面前未必能带来点 击。 克服搜索引擎冷淡症 表面上看，只要公司从中获得的现金流保持稳定，聚焦于展示广 告不至于那么糟糕。然而，对 Yahoo 来说，要卖展示广告就得有媒体 公司（唯一的另一种主要靠广告赚钱的公司）的样子。因此 Yahoo 的 使命就是去创作更多的内容—文章、游戏、电子邮件、搜索引擎，靠 这些是吸引用户，安放广告。 “我认为在执行层那里产生了认同危机，”David Ku 说。Ku 2004
至2010年间一直呆在怡ho0(最后一个职位是负责广告产品的副总 裁)，现在是微软在线服务部的副总裁。hoo到底是媒体公司还是 搜索公司，抑或是技术公司？没人能够确定。这种反复折腾导致了团 队凝聚力的缺失，最终引发认同危机。 现在当然许多人可以放马后炮说怡oo应该早点把更多的资源 投入到搜索上面。Yahoo并不是不知道搜索web的价值一毕竟搜索引 擎它一直都有，只是它不理解搜索的价值。“在治hOo,永远都是少 数几个家伙对搜索满怀激情，而从CE0开始的另一些人则无法与之 心意相通。” 好吧，至少Yahoo的第一位CEO Timothy Koogle不是这样的. Koogle兄自1995前就担任Yahoo的CE0直至2001年。实际上，他 在2000年就曾把Yahoo的搜索外包给了Google(注：希望他不是看 在Google跟自己“同名"的份上).YCombinator的创始人Paul Graham 在2010年时曾写过一篇措辞严厉的博客，指出他看到的Yaho0当时 存在的问题(1998年Paul Graham的初创企业Viaweb被Yahoo收购， 他也加盟了Yahoo)。关于Yahoo对搜索的无动于衷，他是这么写的： 我记得在1998年末或1999年初的时候曾告诉(Yaho0联合创始 人)David Filo Yahoo应该收购Google,因为我和其他大多数的程序员 都用Google而不是Yahoo来搜索。他告诉我说这不值得担心。搜索 仅占我们流量的6%，而我们每个月的增长率是10%。没必要把搜索 做得更好。 (2001一2007年在ahoo任职的CE0 Terry Semel,因两柱收购
至 2010 年间一直呆在 Yahoo（最后一个职位是负责广告产品的副总 裁），现在是微软在线服务部的副总裁。Yahoo 到底是媒体公司还是 搜索公司，抑或是技术公司？没人能够确定。这种反复折腾导致了团 队凝聚力的缺失，最终引发认同危机。 现在当然许多人可以放马后炮说 Yahoo 应该早点把更多的资源 投入到搜索上面。Yahoo 并不是不知道搜索 web 的价值—毕竟搜索引 擎它一直都有，只是它不理解搜索的价值。“在 Yahoo，永远都是少 数几个家伙对搜索满怀激情，而从 CEO 开始的另一些人则无法与之 心意相通。” 好吧，至少 Yahoo 的第一位 CEO Timothy Koogle 不是这样的。 Koogle 兄 自 1995 前就担任 Yahoo 的 CEO 直至 2001 年。实际上，他 在 2000 年就曾把 Yahoo 的搜索外包给了 Google（注：希望他不是看 在 Google 跟自己“同名”的份上）。Y Combinator 的创始人 Paul Graham 在 2010 年时曾写过一篇措辞严厉的博客，指出他看到的 Yahoo 当时 存在的问题（1998 年 Paul Graham 的初创企业 Viaweb 被 Yahoo 收购， 他也加盟了 Yahoo）。关于 Yahoo 对搜索的无动于衷，他是这么写的： 我记得在 1998 年末或 1999 年初的时候曾告诉（Yahoo 联合创始 人）David Filo Yahoo 应该收购 Google，因为我和其他大多数的程序员 都用 Google 而不是 Yahoo 来搜索。他告诉我说这不值得担心。搜索 仅占我们流量的 6%，而我们每个月的增长率是 10%。没必要把搜索 做得更好。 （2001—2007 年在 Yahoo 任职的 CEO Terry Semel，因两桩收购
失败而出名，一桩是2002年未能以30亿美元买下Go0gle,然后2006 年想以10亿美元收购Facebook未果) 从这往前推进几年就能看得很清楚，Google追求的是把搜索当作 产品。“我的天哪，门户未必就是主要焦点，”Ku说，解释Yaoo对 有人把搜索不仅仅当作日常功能来看时的反应。“他们渴望把搜索当 作起点。” 因此，大概2003年的时候，Yahoo确实像搜索敞开了怀抱，傲 开了一点点，彼时的CE0 Semel收购了另一家在苦苦挣扎的搜索公司 Inktomi,指定后者来开发Y治hoo的搜索功能。到2005年，该公司的 确开发出了一个非常令人尊敏的搜索引擎（后面会详细讨论），仅用 时2年就实现了Google耗时将近10年才完成的事情，Usama Fayyad 说。 “我们并没有因为搜索产品令人讨厌而导致失去用户，”前CTO Stata说。 ahoo失去用户是因为它没有将其业务模式演进为拥抱真正的搜 索体验。如果你要卖广告空间，搜索是赚钱的好办法，因为用户会告 诉你他们想找什么。“（定向广告）最有价值的东西是理解用户的需求 和意图，”Ku解释说：“…意图就是金钱。” 广告进入搜索是从付费搜索开始的一即那些显示在顶部及侧栏 的付费搜索结果。直到2007年以前，Yhoo注入付费搜索的方法基 本上都是价高者得（部分归功于其16.3亿美元对Overture的收购）。 而Google不仅要看出价而且还要看用户点击率的办法，用Stata的话
失败而出名，一桩是 2002 年未能以 30 亿美元买下 Google，然后 2006 年想以 10 亿美元收购 Facebook 未果） 从这往前推进几年就能看得很清楚，Google 追求的是把搜索当作 产品。“我的天哪，门户未必就是主要焦点，”Ku 说，解释 Yahoo 对 有人把搜索不仅仅当作日常功能来看时的反应。“他们渴望把搜索当 作起点。” 因此，大概 2003 年的时候，Yahoo 确实像搜索敞开了怀抱，敞 开了一点点。彼时的 CEO Semel 收购了另一家在苦苦挣扎的搜索公司 Inktomi，指定后者来开发 Yahoo 的搜索功能。到 2005 年，该公司的 确开发出了一个非常令人尊敬的搜索引擎（后面会详细讨论），仅用 时 2 年就实现了 Google 耗时将近 10 年才完成的事情，Usama Fayyad 说。 “我们并没有因为搜索产品令人讨厌而导致失去用户，”前 CTO Stata 说。 Yahoo失去用户是因为它没有将其业务模式演进为拥抱真正的搜 索体验。如果你要卖广告空间，搜索是赚钱的好办法，因为用户会告 诉你他们想找什么。“（定向广告）最有价值的东西是理解用户的需求 和意图，”Ku 解释说：“……意图就是金钱。” 广告进入搜索是从付费搜索开始的—即那些显示在顶部及侧栏 的付费搜索结果。直到 2007 年以前，Yahoo 注入付费搜索的方法基 本上都是价高者得（部分归功于其 16.3 亿美元对 Overture 的收购）。 而 Google 不仅要看出价而且还要看用户点击率的办法，用 Stata 的话