试卷代号：2167 座位号■■ 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告策划(1) 试题 2013年7月 题 号 二 三 四 总分 分数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告策划一般有两种形式：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划； 另一种是 的，即为规模较大的、一连串的为达到同一目标所做的各种不同的广告 组合而进行的策划。 2.广告策划有其特定的程序，这种程序应该是 的，以保证广告策划不 能凭空设想和缺乏章法。 3.广告效果的测定方法应该在广告策划中 4,现代的广告活动有两个重要的理论支柱：一是传播理论；二是 0 5.广告调查为广告策划提供了科学的 6.定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确 立与众不同的地位，并获得在同类产品中的更大的 7.广告主题要求完整统一、显著、易懂、 集中稳定、协调和独特。 8.广告调查的内容大致可以分为产品（或劳务）调查、 、市场调查、 媒体调查和广告效果调查。 9.消费者的关心点可能在新点、近点、 、难点、疑点和歧点等方面形成。 10.单个广告策划，可以使个别的广告活动或设计增强 ,提高广告效果。 834
试卷代号 6 7 座位号 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放专科"期末考试 广告策划 )试题 2013 年7 题号|…|二|三|阴|总分| |分数 I I I I I 入i I 1.广告策划一般有两种形式=一种是单独性的，即为一个城几个单一性的广告进行策划 另…种是的，即为舰模较大的、一连串的为达到间一目标所做的各种不同的广告 组合而进行的策划。 2. 广告策 其特定 程序 种程 保证 策划 能凭空设惹和接乏章法。 3. 方法应 策划 4. 动 有 文 柱 一 是 传 播 理 论 5. 策划 6. 定位策略是 立句众不嚣的地娃，并获得在肉类产品中的更大的 7. 统一 稳定 8. 大敖 为产 或劳务 调奋 媒体调查和广告效果调查。 9. 心点可能在 烧点 面形 10. 单个 设计增强 834
得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共10分） 11.广告策划 12.定位 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分）】 13.广告活动对消费者的购买行为有哪些作用？ 14.在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题60分】 15.运用所学广告策划理论及知识分析下列《家家宜洗衣粉广告策划案例》。 要求：（一）认真研读下面案例。 家家宜洗衣粉广告策划案例 藏 835
得分|评卷人 二、名词解释{每小题 5分，共 0分} 1. 告策 12. 定位 |得分|评卷人| I· I I 三、问答题{每小题 0分，共 0分} 13. 活动 购买 些作 14. 策划 造性思维 何谋求新颖 |得分|评卷人| I I I 四、案例分析{本题 0分} 15. 告策 理论 识分 家家 衣粉广告策 案例 要求: (一〉认真研读下面案例。 家家宜洗衣粉广告策划案例 835
一、市场环境 众所周知，洗衣粉是很大的一个市场，但同时又是一个竞争异常激烈的行业，在这个行业 中，众多品牌起来又倒下去了，市场的残酷让一大批企业由盛及衰，在这个行业的企业如履薄 冰。这种状况被一些专业人士称之为：“前有狼，后有虎” 从竞争环境的微观现实看一洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行 业品牌众多，产品林立。有以量取胜的三大品牌一雕牌、奇强、立白“风生水起”，有跨国巨头 宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的“龙盘虎踞”，这表明中国洗衣粉行业充满 了变化与变革的契机。但实际情况却是中国洗衣粉企业生存状况并不乐观，尤其是一些中小 企业，在实力雄厚的大企业夹击之下，面临着风雨飘摇的境地。 二、差异化营销 一般来说，洗衣粉的最基本属性就是“能够让衣物干净”而且还“不能伤害消费者的手”，因 此，在众多洗衣粉品牌一味强调“干净”、“高效去污”之类理念的同时，家家宜在此基础上进行 对品牌的升位策略，即采用“免加消毒液”这样一个独特而又新潮的概念。首创消毒、免加消毒 液的洗消合一洗衣粉，这样一来，就诞生了一个全新的品类，成为全国第一家生产消毒洗衣粉 的企业，并顺利取得中华预防学会认证（全国第一家到目前也是唯一一家）。而一些关于家家 宜产品的数据更加加固了当初的设想：加人“特保肤”消毒因子的“家家宜”洗衣粉，不但能有效 杀死衣服上的细菌，尤其对繁殖性的细菌杀灭率达到99.6%以上。 从市场定位策略看，在产品已是高度同质化的今天，产品推出必然以消费者需求为导向， 满足不同层次消费者需求的不同品级洗衣粉，这种专业的产品粉墨登场已是必然。如去渍功 能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者专为满足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。机会点的 空白，需要洗衣粉企业另辟蹊径，才能实现市场利益最大化。有效的实行市场细分策略，满足 不同要求消费者的需求，将该产品的市场定位为“除菌”。其知名度在短时间内以井喷式爆发。 836
一、市场环境 众所周知，洗衣粉是很大的一个市场，但同时又是一个竞争异常激烈的行业，在这个行业 中，众多品牌起来又倒下去了，市场的残酷让一大批企业由盛及衰，在这个行业的企业如履薄 冰。这种状况被一些专业人士称之为"前有狼，后有虎" 从竞争环境的微观现实看一一洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行 业品牌众多，产品林立。有以量取胜的三大品牌一一雕牌、奇强、立白"风生水起"，有跨国巨头 宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的"龙盘虎踞"，这表明中国洗衣粉行业充满 了变化与变革的契机。但实际情况却是中国洗衣粉企业生存状况并不乐观，尤其是一些中小 企业，在实力雄厚的大企业夹击之下，面临着风雨飘摇的境地。 二、差异化营销 一般来说，洗衣粉的最基本属性就是"能够让衣物干净"而且还"不能伤害消费者的手气因 此，在众多洗衣粉品牌一昧强调"干净"、"高效去污"之类理念的同时，家家宜在此基础上进行 对品牌的升位策略，即采用"免加消毒液"这样一个独特而又新潮的概念。首创消毒、免加消毒 液的洗消合一洗衣粉，这样一来，就诞生了-个全新的品类，成为全国第一家生产消毒洗衣粉 的企业，并顺利取得中华预防学会认证(全国第一家到目前也是唯一一家〉。而一些关于家家 宜产品的数据更加加固了当初的设想:加入"特保肤"消毒因子的"家家宜"洗衣粉，不但能有效 杀死衣服上的细菌，尤其对繁殖性的细菌杀灭率达到 9 9 %以上。 从市场定位策略看，在产品已是高度同质化的今天，产品推出必然以消费者需求为导向， 满足不同层次消费者需求的不同品级洗衣粉，这种专业的产品粉墨登场已是必然。如去渍功 能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者专为满足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。机会点的 空白，需要洗衣粉企业另辟蹊径，才能实现市场利益最大化。有效的实行市场细分策略，满足 不同要求消费者的需求，将该产品的市场定位为"除菌"。其知名度在短时间内以井喷式爆发。 836
三、整合营销传播 (1)品牌推广策划 新产品构思的产生是基于经销人员因经常接触消费者，比较了解消费者的需求状况和消 费者对产品的不满程度，因此他们提出的洗衣粉建议极具价值。家家宜的发音朗朗上口、还能 准确描述品牌特征的名字，而且还确定了一个亲切而又具备大众化。 经过多个款式的设计，最终客户选择了一个以俏皮的卡通式水晶小精灵为包装设计方案， 整体形象活泼开放，却又不乏理性的收放，在恰当运用各种色彩协调搭配的同时，也在字体表 现方式以及位置的选择等方面做到更加趋于完美的形象，从而使“家家宜”的产品包装设计成 为各大卖场的一道亮丽风景线。 其品牌“形象代言人”选择了颇有人缘的演艺明星宋丹丹，进一步提高了新品上市时的知 名度，并再一次区别于其他产品，让消费者在选购产品时愈加容易甄别，增强了企业的竞争能 力，提高了盈利空间。 (2)促销策略 在没有预见金融危机之前，家家宜主要以保持或扩大市场占有率为目标，即把保持和提高 企业的市场占有率或市场份额作为定价目标。当遭遇全球金融危机后，家家宜是以维持企业 的生存为目标，为了保持继续开工，企业制定了相对较低的价格。当然，在价格调整当中，企业 采用的是暗降一捆绑式。捆绑的脸盆、围裙、水桶等等，都附着了“家家宜”的LOGO。在提 高销售量的同时，这也快速地提高了企业的知名度。 眼下的诸多行业是处在竞争垄断的局面，趁着洗涤市场烽火连天的时候，家家宜另僻蹊 径，以需求导向定价的方法，针对不同区域的顾客采用了差异定价，而不是一棍子打死的全国 统一市场价。 (3)分销渠道 如何让家家宜快速打人寻常百姓家，当然离不开中间商，尤其是快速消费的日用品。在市 场经济发达的今天，绝大多数制造商，并不是将其产品直接出售给最终用户，而是通过中间商 构成的分销渠道系统。 家家宜采用的依然是传统的扁平化销售渠道，毕竞洗衣粉是日用品，所以网络销售的不太 现实是首当其冲的，因为洗衣粉本身的属性都适合传统，比如重量轻和体积小，难腐难蚀。 为鼓励顾客、中间商尽心尽力扶持家家宜，公司喊出了“将以为经销商、零批商、终端客户创造 丰厚、稳定的利润为己任。”的口号。同时，为稳定市场秩序，确保品牌健康发展，公司将发给每 个经销商的产品加注跟踪暗码，杜绝市场冲货、窜货等违反行规的一切行为。 (4)广告策略 家家宜为提升销售规模，由国内著名4A广告公司全程策划的广告巨片已选择中央二套、 中央三套、湖南卫视、安徽影视、等强视媒体进行大面积投放。同时还包括各种精美POP、DM 单张、店招，试用装等进行地毯式的地面广告宣传。持续实施高密度电视媒体投放，搭配着其 他传统性的广告方式。 837
三、整合营销传播 (1)品牌推广策划 新产品构思的产生是基于经销人员因经常接触消费者，比较了解消费者的需求状况和消 费者对产品的不满程度，因此他们提出的洗衣粉建议极具价值。家家宜的发音朗朗上口、还能 准确描述品牌特征的名字，而且还确定了一个亲切而又具备大众化。 经过多个款式的设计，最终客户选择了一个以俏皮的卡通式水晶小精灵为包装设计方案， 整体形象活泼开放，却又不乏理性的收放，在恰当运用各种色影协调搭配的同时，也在字体表 现方式以及位置的选择等方面做到更加趋于完美的形象，从而使"家家宜"的产品包装设计成 为各大卖场的一道亮丽风景线。 其品牌"形象代言人"选择了颇有人缘的演艺明星宋丹丹，进一步提高了新品上市时的知 名度，并再一次区别于其他产品，让消费者在选购产品时愈加容易盟别，增强了企业的竞争能 力，提高了盈利空间。 (2) 策略 在没有预见金融危机之前，家家宜主要以保持或扩大市场占有率为目标，即把保持和提高 企业的市场占有率或市场份额作为定价目标。当遭遇全球金融危机后，家家宜是以维持企业 的生存为目标，为了保持继续开工，企业制定了相对较低的价格。当然，在价格调整当中，企业 采用的是暗降一一捆绑式。捆绑的脸盆、围裙、水桶等等，都附着了"家家宜"的 O。在提 高销售量的同时，这也快速地提高了企业的知名度。 眼下的诸多行业是处在竞争垄断的局面，趁着洗涤市场烽火连天的时候，家家宜另僻蹊 径，以需求导向定价的方法，针对不同区域的顾客采用了差异定价，而不是一棍子打死的全国 统一市场价。 (3) 如何让家家宜快速打人寻常百姓家，当然离不开中间商，尤其是快速消费的日用品。在市 场经济发达的今天，绝大多数制造商，并不是将其产品直接出售给最终用户，而是通过中间商 构成的分销渠道系统。 家家宜采用的依然是传统的扁平化销售渠道，毕竟洗衣粉是日用品，所以网络销售的不太 现实是首当其冲的，因为洗衣粉本身的属性都适合传统，比如重量轻和体积小，难腐难蚀。 为鼓励顾客、中间商尽心尽力扶持家家宜，公司喊出了"将以为经销商、零批商、终端客户创造 丰厚、稳定的利润为己任。"的口号。同时，为稳定市场秩序，确保品牌健康发展，公司将发给每 个经销商的产品加注跟踪暗码，杜绝市场冲货、窜货等违反行规的一切行为。 (4) 家家宜为提升销售规模，由国内著名 A广告公司全程策划的广告巨片己选择中央二套、 中央三套、湖南卫视、安徽影视、等强视媒体进行大面积投放。同时还包括各种精美 P、 单张、店招、试用装等进行地毯式的地面广告宣传。持续实施高密度电视媒体技放，搭配着其 他传统性的广告方式。 837
品牌的推广不是单一的线下工作，而是通过采取以上“海陆空”集体作战的方式才能产生 非凡效应的过程，点、线、面集合推广的综合运用是品牌成长的市场基础。 但是，透过家家宜广告，让人们再次又看到了郭冬临代言汰遗的影子，这种感觉不是似曾 相识，而是原版拷贝，毫无创意可言。一群老太及家庭主妇在形象代言人宋丹丹的引领下，齐 声喊出品牌名及广告诉求语的场景画面，在N多年前已经成为历史画面，受众在信息高速发 达的今天，对这样的镜头，审美视觉早已经麻木和疲劳。此外，在策划的广告中，代言人请了著 名影视明星宋丹丹，付出了一笔不菲的代言费用，也给广告公司支付了相当的广告创作成本， 同时在媒体投放上还要支付更高额的经济代价。 四、成功业绩 2008年4月，家家宜品牌系列产品开始正式投人市场。此时正值美国次贷危机向全球蔓 延，国内日化用品受到严重冲击，一些不堪一击的生产企业甚至停产待毙。然而，家家宜洗衣 粉却逆市飘红，一路凯歌一2008年下半年度销量达到8000万元，2009年总销售额高达6.3 亿元。到2010年，大约5个月的时间，经销商订货已升至19亿元！创造了差异化整合营销传 播策划的奇迹。 838
品牌的推广不是单一的线下工作，而是通过采取以上"海陆空"集体作战的方式才能产生 非凡效应的过程，点、线、面集合推广的综合运用是品牌成长的市场基础. 但是，透过家家宜广告，让人们再次又看到了郭冬临代言汰溃的影子，这种感觉不是似曾 相识，而是原版拷贝，毫无创意可言.一群老太及家庭主妇在形象代言人/宋丹丹的引领下，齐 声喊出品牌名及广告诉求语的场景画面，在 N多年前已经成为历史画面，受众在信息高速发 达的今天，对这样的镜头，审美视觉早已经麻木和疲劳.此外，在策划的广告中，代言人请了著 名影视明星宋丹丹，付出了一笔不菲的代言费用，也给广告公司支付了相当的广告创作成本， 同时在媒体投放上还要支付更高额的经济代价. 四、成功业绩 2008 年4 家家宜 始正式投 时正 次贷危 全球 延，国内日化用品受到严重冲击，一些不堪一击的生产企业甚至停产待毙。然而，家家宜洗衣 粉却逆市飘红，一路凯歌一 00 8年下半年度销量达到 0 00万元， 009年总销售额高达 亿元。到 0年，大约 5个月的时间，经销商订货已升至 9亿元!创造了差异化整合营销传 播策划的奇迹。 838