中国销售经理优秀案例精选—这一桶金子为何变成了沙子?( 摘要 2001年10月,国内大型软件企业中创软件公司推出了其第一款数码产品——蓝影视频盒。该产品是 款外置USB①设备,它将计算机与有线电视信号、摄像机、磁带录像机相连,使计算机可以直接播放和录 制上述设备的影音信号,并根据需要将录制的影音文件刻录成VCD光盘。 该产品是中创公司投入200余万元科研经费、历经八个月研制出来的计算机外设产品,其技术指标国内 领先。产品推出时,类似竞争品牌仅有由台湾进入大陆的两款产品,整体市场尚未启动 中创公司的传统业务是软件开发和系统集成工程,消费类电子产品的营销经验匮乏,且自身没有消费类 电子产品的营销人才和渠道,因此决定将蓝影视频盒在山东市场先进行试销,试销成功后再按照成功的模式 统一开拓全国市场。 山东市场开拓期间,中创公司投入60万元广告费,但广告媒体选择有误,虽然产品名声大振,但对销 售没有起到应有的促进作用;短期内迅速发展了40余家代理商,因渠道体系混乱,控制力度不够,致使代理 商、零售商和自己的销售人员相互倾轧,造成很多零售商都拒售蓝影视频盒;不同的零售商之间的售价相差 超过300元,消费者对产品的信誉产生疑问 产品上市一年时间,山东市场上类似竞争产品由两款变为二十余款,蓝影视频盒在市场启动阶段没有把 握好市场先机,随着更多技术先进、营销到位的新产品加入竞争,市场份额越来越小,到2002年底,已经 逐渐从山东省内各大IT卖场销声匿迹 就这样,本来应该挖到一桶金子的蓝影视频盒,却只得到了一桶沙子 行业背景介绍 计算机自二十世纪七十年代问世以来,前十余年主要于军事和科研领域,后来随着计算机功能的延伸又 有了商业用途的商用机。九十年代开始,微软公司视窗操作系统的问世,正式吹响了计算机进军家用市场的 号角,这类计算机称为 Personal Computer,简称PC。 PC的用途和市场随着硬件技术的提升而飞速发展,人们不断扩展它的功能:给它配上声卡以播放音乐 配上显示卡以获得更高的视觉效果、配上网卡拨通互联网 进入二十一世纪,西方发达国家将PC的功能进一步延伸,设计出一种新的PC配套产品,称之为数 字录像机”。这种产品将PC与有线电视、摄像机、磁带录像机等传统视频设备连接到一起,使用户可以将 电视节目和录像带等传统视频设备中的模拟信号转换为数字信号,并录制到PC的硬盘上,然后根据自己的 喜好加以编辑,制作个性化电影,还可以通过刻录机刻录成VCD光盘加以收藏 2000年国内IT卖场出现了类似“数字录像机”的产品,是两款来自台湾某厂商的视频压缩卡,这种视频 压缩卡是PCI②设备,与声卡、显示卡等卡类设备一样,需要拆开PC机箱,插到PC主板的插槽里,然 后再安装驱动程序加以调试。受产品成本居高不下、技术性能存在一定缺陷、国内消费者对此类产品没有明 确概念和需求等因素影响,此类视频压缩卡销量极小。但这类视频压缩卡的诞生,已明确地告诉人们:PC功 能延伸到电视机与录像机的时代即将到来了! 公司情况介绍 中创软件工程股份有限公司,创立于1991年4月,1998年完成股份制改造,是集系统软件开发、信息 系统集成、信息技术服务于一体的大型高科技企业。2000年以来连续三年入选全国电子信息百强企业。2002 年被确定为国家规划布局内重点软件企业。公司董事长兼总裁景新海2002年当选首届“中国软件企业十大领 军人物”,203年被加拿大里贾纳大学授予荣誉法学博士学位。中创软件高层管理团队2003年荣获“中国软件 企业最佳团队奖”。2003年上半年公司利润比去年同期增长439%。 中创软件首批获得了“国家计算机信息系统集成一级资质”;首批获得了“涉及国家秘密的计算机信息系 统集成资质”;获得了国家级“公路交通工程专业承包通信、监控、收费综合系统工程资质”;获得了国家级“安 全技术防范产品生产资质”;首批通过了国家信息产业部“双软”认证;通过了CMM3国际认证:是国家“863 计划”中间件技术课题承担单位、国家“863计划”信息安全技术课题承担单位,国家电子发展基金“中间件重点 课题”承担单位,国家计委“中间件重大专项课题”承担单位;被国家科技部认定为国家“863计划”成果产业化 基地:经国家人事部批准设有国家级企业博士后科研工作站,被联合国教科文组织授予产学研计划中国网点 单位,被山东省政府确定为“山东中间件产业基地
1 中国销售经理优秀案例精选 ——这一桶金子为何变成了沙子？(一) 摘要： 2001 年 10 月，国内大型软件企业中创软件公司推出了其第一款数码产品——蓝影视频盒。该产品是一 款外置 USB ① 设备，它将计算机与有线电视信号、摄像机、磁带录像机相连，使计算机可以直接播放和录 制上述设备的影音信号，并根据需要将录制的影音文件刻录成 VCD 光盘。 该产品是中创公司投入 200 余万元科研经费、历经八个月研制出来的计算机外设产品，其技术指标国内 领先。产品推出时，类似竞争品牌仅有由台湾进入大陆的两款产品，整体市场尚未启动。 中创公司的传统业务是软件开发和系统集成工程，消费类电子产品的营销经验匮乏，且自身没有消费类 电子产品的营销人才和渠道，因此决定将蓝影视频盒在山东市场先进行试销，试销成功后再按照成功的模式 统一开拓全国市场。 山东市场开拓期间，中创公司投入 60 万元广告费，但广告媒体选择有误，虽然产品名声大振，但对销 售没有起到应有的促进作用；短期内迅速发展了 40 余家代理商，因渠道体系混乱，控制力度不够，致使代理 商、零售商和自己的销售人员相互倾轧，造成很多零售商都拒售蓝影视频盒；不同的零售商之间的售价相差 超过 300 元，消费者对产品的信誉产生疑问…… 产品上市一年时间，山东市场上类似竞争产品由两款变为二十余款，蓝影视频盒在市场启动阶段没有把 握好市场先机，随着更多技术先进、营销到位的新产品加入竞争，市场份额越来越小，到 2002 年底，已经 逐渐从山东省内各大 IT 卖场销声匿迹。 就这样，本来应该挖到一桶金子的蓝影视频盒，却只得到了一桶沙子 …… 一、 行业背景介绍 计算机自二十世纪七十年代问世以来，前十余年主要于军事和科研领域，后来随着计算机功能的延伸又 有了商业用途的商用机。九十年代开始，微软公司视窗操作系统的问世，正式吹响了计算机进军家用市场的 号角，这类计算机称为 Personal Computer ，简称 PC 。 PC 的用途和市场随着硬件技术的提升而飞速发展，人们不断扩展它的功能：给它配上声卡以播放音乐、 配上显示卡以获得更高的视觉效果、配上网卡拨通互联网…… 进入二十一世纪，西方发达国家将 PC 的功能进一步延伸，设计出一种新的 PC 配套产品，称之为“数 字录像机”。这种产品将 PC 与有线电视、摄像机、磁带录像机等传统视频设备连接到一起，使用户可以将 电视节目和录像带等传统视频设备中的模拟信号转换为数字信号，并录制到 PC 的硬盘上，然后根据自己的 喜好加以编辑，制作个性化电影，还可以通过刻录机刻录成 VCD 光盘加以收藏。 2000 年国内 IT 卖场出现了类似“数字录像机”的产品，是两款来自台湾某厂商的视频压缩卡，这种视频 压缩卡是 PCI ② 设备，与声卡、显示卡等卡类设备一样，需要拆开 PC 机箱，插到 PC 主板的插槽里，然 后再安装驱动程序加以调试。受产品成本居高不下、技术性能存在一定缺陷、国内消费者对此类产品没有明 确概念和需求等因素影响，此类视频压缩卡销量极小。但这类视频压缩卡的诞生，已明确地告诉人们： PC 功 能延伸到电视机与录像机的时代即将到来了！ 二、 公司情况介绍 中创软件工程股份有限公司，创立于 1991 年 4 月，1998 年完成股份制改造，是集系统软件开发、信息 系统集成、信息技术服务于一体的大型高科技企业。2000 年以来连续三年入选全国电子信息百强企业。2002 年被确定为国家规划布局内重点软件企业。公司董事长兼总裁景新海 2002 年当选首届“中国软件企业十大领 军人物”，2003 年被加拿大里贾纳大学授予荣誉法学博士学位。中创软件高层管理团队 2003 年荣获“中国软件 企业最佳团队奖”。2003 年上半年公司利润比去年同期增长 43.9% 。 中创软件首批获得了 “国家计算机信息系统集成一级资质”；首批获得了“涉及国家秘密的计算机信息系 统集成资质”；获得了国家级“公路交通工程专业承包通信、监控、收费综合系统工程资质”；获得了国家级“安 全技术防范产品生产资质”；首批通过了国家信息产业部“双软”认证；通过了 CMM3 国际认证；是国家“863 计划”中间件技术课题承担单位、国家“863 计划”信息安全技术课题承担单位，国家电子发展基金“中间件重点 课题”承担单位，国家计委“中间件重大专项课题”承担单位；被国家科技部认定为国家“863 计划”成果产业化 基地；经国家人事部批准设有国家级企业博士后科研工作站，被联合国教科文组织授予产学研计划中国网点 单位，被山东省政府确定为“山东中间件产业基地
中创公司分析了数字录像机在美国的热销原因,认为随着国内PC的普及和人们对PC功能的日益增高 的功能需求,数字录像机在中国有很光明的市场前景。2001年初,中创公司成立了专门的研发队伍,着手 数字录像机产品的开发工作。经过8个月的开发设计,于2001年9月正式推出具有自主知识产权的专利 产品—蓝影视频盒 中创公司具有多年的软件开发与系统集成工程实施经验、项目管理经验,有着各行各业的企业用户和合 作伙伴六万家,但这些资源对于消费类电子产品无用武之地。蓝影视频盒推出时,中创公司既没有内部的营 销资源,也没有外部可用的营销渠道。因此公司高层决定:利用公司现有资源,各相关部门分别担负一部分 营销职责,成立一个蓝影项目组,协调调度各部门资源共同开展蓝影视频盒的营销工作。该项目组的组成人 员分别是: 蓝影研发部门负责人 公司企业策划部门负责人 蓝影生产部门负责人 公司质量控制部门负责人 销售部门负责人 客户服务部门负责人 随后,蓝影视频盒的各项工作决策,均在项目组内讨论决定。由于各部门都是搞软件开发和系统集成工 程出身,没有消费类电子产品营销经验,因此项目组讨论制定的决策也都带有工程实施方面的印记。这就导 致了本论文后面所提到的宣传策略、渠道体系建设等诸方面工作的失误 蓝影项目组不断地做出错误决策,给蓝影视频盒的销售带来了恶果。面对失败,项目组内各部门相互指 责、推委责任,造成蓝影视频盒未能及时调整营销策略,错过产品的黄金时期,等中创公司发现这一现象并 决定重组项目组的时候,蓝影视频盒已经到了产品生命周期的末端,无回天之力了。 图1:蓝影项目组组织结构与分工示意图 生产部门 研发部门 负责蓝影产品 销售部门 负责蓝影产品 的生产、菠配、 的硬件设计和 包装与仓储 负责蓝影产品 代理招商与供 软件开发 货、卖场零售 销售员培训 项目组协调经理 企化部门 客服部门 负责公司与蓝 负责蓝影产品 影产品的宣传 质控部门 的售后服务、 策划、广告与 负责蓝影产品 投诉与建议收 宣传页制作 的出厂测试 集反馈。 生产环节质量 控制 三、与竞争产品的比较 ?蓝影视频盒上市之初的竞争产品 蓝影视频盒是一款USB外置产品,只需一根USB信号线即可与PC相连,属于国内首创。在此之前 的两款竞争产品均为PCⅠ卡式产品,需要用户拆开PC机箱,将视频压缩卡插入主板上相应的插槽才能使 用。对于一般不具备PC硬件技术的大众用户来说,视频压缩卡安装起来较为复杂,而蓝影视频盒则更为简 单易用。安装简单、可随笔记本电脑移动使用是蓝影视频盒领先竞争产品的一大卖点。 已有的两款视频压缩卡是台湾计算机显示卡厂商生产的,由于视频压缩卡不是他们的主推产品,因此投
2 中创公司分析了数字录像机在美国的热销原因，认为随着国内 PC 的普及和人们对 PC 功能的日益增高 的功能需求，数字录像机在中国有很光明的市场前景。 2001 年初，中创公司成立了专门的研发队伍，着手 数字录像机产品的开发工作。经过 8 个月的开发设计，于 2001 年 9 月正式推出具有自主知识产权的专利 产品——蓝影视频盒。 中创公司具有多年的软件开发与系统集成工程实施经验、项目管理经验，有着各行各业的企业用户和合 作伙伴六万家，但这些资源对于消费类电子产品无用武之地。蓝影视频盒推出时，中创公司既没有内部的营 销资源，也没有外部可用的营销渠道。因此公司高层决定：利用公司现有资源，各相关部门分别担负一部分 营销职责，成立一个蓝影项目组，协调调度各部门资源共同开展蓝影视频盒的营销工作。该项目组的组成人 员分别是： 蓝影研发部门负责人 公司企业策划部门负责人 蓝影生产部门负责人 公司质量控制部门负责人 销售部门负责人 客户服务部门负责人 随后，蓝影视频盒的各项工作决策，均在项目组内讨论决定。由于各部门都是搞软件开发和系统集成工 程出身，没有消费类电子产品营销经验，因此项目组讨论制定的决策也都带有工程实施方面的印记。这就导 致了本论文后面所提到的宣传策略、渠道体系建设等诸方面工作的失误。 蓝影项目组不断地做出错误决策，给蓝影视频盒的销售带来了恶果。面对失败，项目组内各部门相互指 责、推委责任，造成蓝影视频盒未能及时调整营销策略，错过产品的黄金时期，等中创公司发现这一现象并 决定重组项目组的时候，蓝影视频盒已经到了产品生命周期的末端，无回天之力了。 图 1 ：蓝影项目组组织结构与分工示意图 三、 与竞争产品的比较 ? 蓝影视频盒上市之初的竞争产品 蓝影视频盒是一款 USB 外置产品，只需一根 USB 信号线即可与 PC 相连，属于国内首创。在此之前 的两款竞争产品均为 PCI 卡式产品，需要用户拆开 PC 机箱，将视频压缩卡插入主板上相应的插槽才能使 用。对于一般不具备 PC 硬件技术的大众用户来说，视频压缩卡安装起来较为复杂，而蓝影视频盒则更为简 单易用。安装简单、可随笔记本电脑移动使用是蓝影视频盒领先竞争产品的一大卖点。 已有的两款视频压缩卡是台湾计算机显示卡厂商生产的，由于视频压缩卡不是他们的主推产品，因此投
入的技术和资金不足,产品性能不够稳定,厂家没有为视频压缩卡设专门的技术支持与服务部门,属于购后 无保障产品:蓝影视频盒是国内知名企业的产品,性能稳定,企业按照国家三包规定给予保修、维修、24小 时咨询热线等售后服务。对于计算机专业知识较少、以应用为主的大众用户来说,产品质量和售后服务是蓝 影视频盒高于竞争产品的优势 ?蓝影视频盒入市后新增的竞争产品 蓝影视频盒上市后,很多南方电子加工业小型厂商纷纷仿照推出类似产品,经过数轮优胜劣汰,出现了 三个市场占有率较强的品牌一—一天敏、天影、美如画,他们的竞争优势主要有如下几方面: ?价格优势:他们没有产品研发方面的前期投入,所采用的元器件基本都是低质低价的小作坊出品,因 此他们的产品成本很低,普遍只有蓝影视频盒成本的60%左右,具备价格竞争优势 渠道优势:这些厂商多以电子配套产品加工为主业,不仅能够快速掌握数码产品的生产技术,还有着 遍布各地IT卖场的经销商伙伴,他们的产品一经推出,利用己有渠道很快就铺到各大IT卖场,铺货速度 和市场露出度优势明显 ?体制优势:这些厂商的企业规模不大,但企业内部工作效率很高,有专业营销队伍,其宣传策划、促 销推销、价格调整等工作无不与市场动态緊密结合。中创公司要搞一个促销活动,从制定计划、各方面评审 协调各部门资源到最终执行,大约需要一个月时间。同样的活动,在这些厂商只需要一周时间就准备就绪。 像蓝影视频盒这样的数码产品,市场运作速度和反应灵敏度对销售成败起到关键作用。就消费类电子产品的 销售来说,这些竞争厂商具备比中创公司(确切的说是蓝影项目组)更灵活高效的体制优势: ?技术优势:同所有后期入市的产品一样,这些企业进行差异化营销。他们以蓝影视频盒为蓝本,在不 同角度将自己的产品作了优化和改进,并在产品推广宣传的时候加以重点描述,给消费者造成其产品是蓝 视频盒的换代产品的印象 图2:1999年-2003年上半年视频卡/盒市场规模(山东省) 50000 口压给卡 口压缩盒 0000 10000 199 年 2003年上半年 图3:2002年视频压缩盒市场份额(山东省) 口天敏 口天影 口美如画 口蓝影 ■其它 四、案例展开 (一)宣传策略 蓝影视频盒上市之初的两个月,销量维持在每月50台左右,为了提高品牌知名度和扩大销量,中创公 司批给蓝影项目组60万元宣传费用。经项目组讨论决定,用这部分宣传费用在山东电视台、山东有线电视 生活频道、《齐鲁晚报》等媒体投放广告,并印制5000份宣传单
3 入的技术和资金不足，产品性能不够稳定，厂家没有为视频压缩卡设专门的技术支持与服务部门，属于购后 无保障产品；蓝影视频盒是国内知名企业的产品，性能稳定，企业按照国家三包规定给予保修、维修、 24 小 时咨询热线等售后服务。对于计算机专业知识较少、以应用为主的大众用户来说，产品质量和售后服务是蓝 影视频盒高于竞争产品的优势。 ? 蓝影视频盒入市后新增的竞争产品 蓝影视频盒上市后，很多南方电子加工业小型厂商纷纷仿照推出类似产品，经过数轮优胜劣汰，出现了 三个市场占有率较强的品牌 ——天敏、天影、美如画，他们的竞争优势主要有如下几方面： ? 价格优势：他们没有产品研发方面的前期投入，所采用的元器件基本都是低质低价的小作坊出品，因 此他们的产品成本很低，普遍只有蓝影视频盒成本的 60% 左右，具备价格竞争优势； ? 渠道优势：这些厂商多以电子配套产品加工为主业，不仅能够快速掌握数码产品的生产技术，还有着 遍布各地 IT 卖场的经销商伙伴，他们的产品一经推出，利用已有渠道很快就铺到各大 IT 卖场，铺货速度 和市场露出度优势明显； ? 体制优势：这些厂商的企业规模不大，但企业内部工作效率很高，有专业营销队伍，其宣传策划、促 销推销、价格调整等工作无不与市场动态紧密结合。中创公司要搞一个促销活动，从制定计划、各方面评审、 协调各部门资源到最终执行，大约需要一个月时间。同样的活动，在这些厂商只需要一周时间就准备就绪。 像蓝影视频盒这样的数码产品，市场运作速度和反应灵敏度对销售成败起到关键作用。就消费类电子产品的 销售来说，这些竞争厂商具备比中创公司（确切的说是蓝影项目组）更灵活高效的体制优势； ? 技术优势：同所有后期入市的产品一样，这些企业进行差异化营销。他们以蓝影视频盒为蓝本，在不 同角度将自己的产品作了优化和改进，并在产品推广宣传的时候加以重点描述，给消费者造成其产品是蓝影 视频盒的换代产品的印象。 图 2 ： 1999 年 -2003 年上半年视频卡 / 盒市场规模（山东省） 图 3 ： 2002 年视频压缩盒市场份额（山东省） 四、 案例展开 （一） 宣传策略 蓝影视频盒上市之初的两个月，销量维持在每月 50 台左右，为了提高品牌知名度和扩大销量，中创公 司批给蓝影项目组 60 万元宣传费用。经项目组讨论决定，用这部分宣传费用在山东电视台、山东有线电视 生活频道、《齐鲁晚报》等媒体投放广告，并印制 50000 份宣传单
2001年12月中旬开始,在山东电视台18点55分转播中央电视台新闻联播之前的一系列广告中,人 们发现了蓝影视频盒的5秒广告:在山东有线电视生活频道21点30分的黄金剧场广告段中,也按时播放 蓝影视频盒的15秒广告:每周周四《齐鲁晚报》的大众电脑版块都有蓝影视频盒的宣传报道 个月后,60万宣传费用用尽,销量却只提高到每月80台左右。此后的1年时间里,中创公司停止 了蓝影视频盒的一切宣传投入。 表1:蓝影视频盒前期宣传费用明细 宣传载体 格 价 数量 总价 山东电视台 8:5新闻联播前5秒广告下0800次 山东有线电视生活频道p1:30黄金剧场广告段15秒广告0000次30次 00000.00 《齐鲁晚报》每周四大众 800.00/次4 3200.00 电脑版 /8版200字软文报道 次 宣传单 4幅面铜版纸双面彩印 80/页 50000页 计 5600.00 (二)渠道体系 蓝影视频盒上市之初,山东省内各地IT卖场的数十家经销商向中创公司伸出了橄榄枝,很多并非销售 IT产品的企业也想借着蓝影视频盒初上市之势赚取利润,一时间到中创公司销售部洽谈代理销售蓝影视频盒 的各类厂商络绎不绝 蓝影项目组讨论认为代理商多多益善,只要对方肯现款提货就与其签署代理授权协议。在产品上市的两 个月时间,山东省内签约的代理商就达到了47家,其中既有计算机零配件经销商,也有系统工程施工单位, 甚至还有一家小型报社 蓝影项目组讨论决定除签约代理商之外,自己也组建一支销售队伍。随后组成了10名员工的销售队伍 在济南市的三联、国美、银座等商厦和科技市场开设蓝影视频盒销售专柜。其中设在科技市场的专柜定有销 售额任务,因此销售人员为了完成任务降低售价(科技市场有砍价的行规),有时零售价甚至与代理商提货价 持平,时常引起代理商的投诉。不同售点的价格相差超过300元 蓝影视频盒经历了两个月左右的“繁荣”期,这期间各大商厦和I卖场都能见到它的身影。随后,各代 理商纷纷到中创公司质询价格体系为什么这么乱,蓝影项目组束手无策于是保持沉默,致使代理商感觉经销 蓝影视频盒没有保障、无利可图,在销完库存的蓝影视频盒后不再履行协议继续提货,转而经销其它类似产 品(正值天敏、天影等产品抢占市场之时) 五、案例分析 (一)宣传策略 产品的宣传应当根据产品自身定位和目标市场来制定相应的宣传策略,大众性宣传媒体并不是对所有产 品都适合 蓝影视频盒定位为时尚数码产品,面向的消费群是拥有PC、希望扩展PC功能、对数码产品的个性化 和时尚化要求较高的人群,这类人群对PC行情比较注意,他们会经常浏览计算机类报刊,经常浏览IT硬 件网站,经常到当地IT卖场去看看有没有新鲜事物 分析过目标消费群的特征后,应当根据其特征制定广告命中率最高的宣传方式,以谋求广告投入产出比 的最大化 山东电视台、山东有线生活频道、《齐鲁晚报》等大众性媒体是面向全体大众的,覆盖率无可厚非,但就 蓝影视频盒的目标消费群而言,每1000个看到产品广告的人可能只有10个人拥有PC,这10个人中对 蓝影视频盒有使用需求的可能只有3个,而大众媒体上并不详细的广告能否激发这3个人的购买欲望还是 未知数。换句话说,在大众性媒体投入大量宣传费用对目标消费群起到的实际作用不到0.3%,绝大多数看 到广告的人根本弄不懂蓝影视频盒是个什么产品、有什么用。 (二)渠道体系 中创公司自身没有营销资源,产品线单薄—只有蓝影视频盒一款产品。因此不应考虑自己建立一套销 售队伍的作法,而且仅有10个人的销售队伍不但形成不了销售力量,反而会给与代理商的合作带来障碍 对代理商来者不拒就造成了渠道成员良莠不齐,各层次代理商之间窜货越货、价格倾轧现象严重,渠道 冲突产生后又没有及时解决,结果渠道伙伴对生产厂商失去信心,采取拒售甚至恶意倾销等方式发泄不满
4 2001 年 12 月中旬开始，在山东电视台 18 点 55 分转播中央电视台新闻联播之前的一系列广告中，人 们发现了蓝影视频盒的 5 秒广告；在山东有线电视生活频道 21 点 30 分的黄金剧场广告段中，也按时播放 蓝影视频盒的 15 秒广告；每周周四《齐鲁晚报》的大众电脑版块都有蓝影视频盒的宣传报道…… 一个月后， 60 万宣传费用用尽，销量却只提高到每月 80 台左右。此后的 1 年时间里，中创公司停止 了蓝影视频盒的一切宣传投入。 表 1 ： 蓝影视频盒前期宣传费用明细 宣传载体 规格 单价 数量 总价 山东电视台 18 ： 55 新闻联播前 5 秒广告 6080.00/ 次 30 次 182400.00 山东有线电视生活频道 21 ： 30 黄金剧场广告段 15 秒广告 10000.00/ 次 30 次 300000.00 《齐鲁晚报》每周四大众 电脑版 1/8 版 2000 字软文报道 5800.00/ 次 4 次 23200.00 宣传单 A4 幅面铜版纸双面彩印 0.80/ 页 50000 页 40000.00 合计 545600.00 （二） 渠道体系 蓝影视频盒上市之初，山东省内各地 IT 卖场的数十家经销商向中创公司伸出了橄榄枝，很多并非销售 IT 产品的企业也想借着蓝影视频盒初上市之势赚取利润，一时间到中创公司销售部洽谈代理销售蓝影视频盒 的各类厂商络绎不绝。 蓝影项目组讨论认为代理商多多益善，只要对方肯现款提货就与其签署代理授权协议。在产品上市的两 个月时间，山东省内签约的代理商就达到了 47 家，其中既有计算机零配件经销商，也有系统工程施工单位， 甚至还有一家小型报社…… 蓝影项目组讨论决定除签约代理商之外，自己也组建一支销售队伍。随后组成了 10 名员工的销售队伍， 在济南市的三联、国美、银座等商厦和科技市场开设蓝影视频盒销售专柜。其中设在科技市场的专柜定有销 售额任务，因此销售人员为了完成任务降低售价（科技市场有砍价的行规），有时零售价甚至与代理商提货价 持平，时常引起代理商的投诉。不同售点的价格相差超过 300 元…… 蓝影视频盒经历了两个月左右的 “繁荣”期，这期间各大商厦和 IT 卖场都能见到它的身影。随后，各代 理商纷纷到中创公司质询价格体系为什么这么乱，蓝影项目组束手无策于是保持沉默，致使代理商感觉经销 蓝影视频盒没有保障、无利可图，在销完库存的蓝影视频盒后不再履行协议继续提货，转而经销其它类似产 品（正值天敏、天影等产品抢占市场之时）。 五、 案例分析 （一）宣传策略 产品的宣传应当根据产品自身定位和目标市场来制定相应的宣传策略，大众性宣传媒体并不是对所有产 品都适合。 蓝影视频盒定位为时尚数码产品，面向的消费群是拥有 PC 、希望扩展 PC 功能、对数码产品的个性化 和时尚化要求较高的人群，这类人群对 PC 行情比较注意，他们会经常浏览计算机类报刊，经常浏览 IT 硬 件网站，经常到当地 IT 卖场去看看有没有新鲜事物。 分析过目标消费群的特征后，应当根据其特征制定广告命中率最高的宣传方式，以谋求广告投入产出比 的最大化。 山东电视台、山东有线生活频道、《齐鲁晚报》等大众性媒体是面向全体大众的，覆盖率无可厚非，但就 蓝影视频盒的目标消费群而言，每 1000 个看到产品广告的人可能只有 10 个人拥有 PC ，这 10 个人中对 蓝影视频盒有使用需求的可能只有 3 个，而大众媒体上并不详细的广告能否激发这 3 个人的购买欲望还是 未知数。换句话说，在大众性媒体投入大量宣传费用对目标消费群起到的实际作用不到 0.3% ，绝大多数看 到广告的人根本弄不懂蓝影视频盒是个什么产品、有什么用。 (二) 渠道体系 中创公司自身没有营销资源，产品线单薄 ——只有蓝影视频盒一款产品。因此不应考虑自己建立一套销 售队伍的作法，而且仅有 10 个人的销售队伍不但形成不了销售力量，反而会给与代理商的合作带来障碍。 对代理商来者不拒就造成了渠道成员良莠不齐，各层次代理商之间窜货越货、价格倾轧现象严重，渠道 冲突产生后又没有及时解决，结果渠道伙伴对生产厂商失去信心，采取拒售甚至恶意倾销等方式发泄不满
垂直营销渠道系统是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体…垂直 营销系统有利于控制渠道行动,消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模、谈判实 力和重复服务的减少而获得效益…近年发展趋势表明,垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形 式”。③作为IT业的一种非主流产品,蓝影视频盒上市之初没有势均力敌的竞争对手,因此应当采取垂直 营销系统,形成生产商一代理商一经销商的营销基本结构。 选择性分销是指在某一层级上选择少量的中间商进行商品分销的渠道制造商从愿意合作的众多企 业中选择一些条件好的批发商、零售企业作为自己的中间商”④。蓝影视频盒以一种较新的产品形态上市, 需要充分调动代理商的积极性,集合生产商与代理商的力量共同开拓市场,形成一个战略营销组织,因此要 采取选择性分销 渠道长短是根据中间机构级数的多少来划分的,中间环节越多,渠道越长。…通常情况下,通向消费 者市场的营销渠道较长,通向产业市场的营销渠道较短;通向当地市场的营销渠道较短,通向远方市场,特 別是国际市场的营销渠道较长。在市场距离、用户和商品相同的条件下,选择短营销渠道比长营销渠道 更符合经济性”⑤。按照上述分析,蓝影视频盒在山东省本地应采取短营销渠道策略,在全国市场应采取长 营销渠道策略。 综上所述,蓝影视频盒在山东市场应当采取垂直营销系统、选择性分销和短营销渠道的组合策略。如图4 所示 图4:蓝影视频盒山东市场应采取的渠道结构 中创公司 区代理商 终端零售商 费者 有装者 遵循最低零 售价限制 (三)新产品营销建议 兵书有云:“兵马未动,粮草先行”。对于生产厂商来说,“兵马”应该是指生产环节,主要有生产设备、 车间和人员等,甚至产品研发也包含其中:而“粮草”指的是营销环节,主要有市场调研、产品定位、宣传策 略和渠道建设等。 中创公司在蓝影视频盒之后又将推出一款新产品,新产品功能特性比当前市场同类产品有所提高,又将 面临一次类似蓝影视频盒初上市时的优势。痛定思痛,结合前面对蓝影视频盒营销失利的分析,中创公司的 营销弱点主要集中在宣传策略和渠道建设方面。下面将根据新产品特征提出在宣传策略和渠道建设方面的建 议 (四)宣传策略 根据产品定位与目标消费群特征,选择专业IT类报刊和硬件网站进行广告宣传,当前国内IT类报刊 发行量排前几位的是《电脑报》、《中国计算机报》和《计算机世界》,经过价格比较和覆盖率分析,选取《电 脑报》和《中国计算机报》投放广告:当前国内权威硬件网站有小熊在线、天极网、太平洋网、中关村在线 和ITl68等,选择小熊在线和太平洋网定制网页广告条并配以专栏介绍,争取在另外几个硬件网站尽可能多 的投放产品测评文章和新闻报道 产品上市应提前推广产品概念,因此在产品上市之前1个月展开广告拉动工作。在选定报刊和网站的技 术前沿、时尚推荐等版块投放软性技术文章,在显眼位置定期定版投放产品硬性广告,并注以“诚征各地分销 商”字样,在产品正式上市前寻求更多有价值的合作伙伴 广告拉动期限为2个月,在选定媒体进行轰炸式宣传,一则为产品上市充分造势,二则可以增强经销商 信心并吸引更多合作伙伴。广告拉动期宣传计划明细见表2。 表2:新产品宣传项目明细 宣传载体 规格 单价 量 总价 《电脑报》 数码广场版块 根据硬性广告量分 国版 软性技术文章 配
5 “垂直营销渠道系统是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体……垂直 营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模、谈判实 力和重复服务的减少而获得效益……近年发展趋势表明，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形 式”。 ③ 作为 IT 业的一种非主流产品，蓝影视频盒上市之初没有势均力敌的竞争对手，因此应当采取垂直 营销系统，形成生产商—代理商—经销商的营销基本结构。 “选择性分销是指在某一层级上选择少量的中间商进行商品分销的渠道……制造商从愿意合作的众多企 业中选择一些条件好的批发商、零售企业作为自己的中间商” ④ 。蓝影视频盒以一种较新的产品形态上市， 需要充分调动代理商的积极性，集合生产商与代理商的力量共同开拓市场，形成一个战略营销组织，因此要 采取选择性分销。 “渠道长短是根据中间机构级数的多少来划分的，中间环节越多，渠道越长。……通常情况下，通向消费 者市场的营销渠道较长，通向产业市场的营销渠道较短；通向当地市场的营销渠道较短，通向远方市场，特 别是国际市场的营销渠道较长。……在市场距离、用户和商品相同的条件下，选择短营销渠道比长营销渠道 更符合经济性” ⑤ 。按照上述分析，蓝影视频盒在山东省本地应采取短营销渠道策略，在全国市场应采取长 营销渠道策略。 综上所述，蓝影视频盒在山东市场应当采取垂直营销系统、选择性分销和短营销渠道的组合策略。如图 4 所示。 图 4 ：蓝影视频盒山东市场应采取的渠道结构 （三） 新产品营销建议 兵书有云： “兵马未动，粮草先行”。对于生产厂商来说，“兵马”应该是指生产环节，主要有生产设备、 车间和人员等，甚至产品研发也包含其中；而“粮草”指的是营销环节，主要有市场调研、产品定位、宣传策 略和渠道建设等。 中创公司在蓝影视频盒之后又将推出一款新产品，新产品功能特性比当前市场同类产品有所提高，又将 面临一次类似蓝影视频盒初上市时的优势。痛定思痛，结合前面对蓝影视频盒营销失利的分析，中创公司的 营销弱点主要集中在宣传策略和渠道建设方面。下面将根据新产品特征提出在宣传策略和渠道建设方面的建 议。 （四） 宣传策略 根据产品定位与目标消费群特征，选择专业 IT 类报刊和硬件网站进行广告宣传，当前国内 IT 类报刊 发行量排前几位的是《电脑报》、《中国计算机报》和《计算机世界》，经过价格比较和覆盖率分析，选取《电 脑报》和《中国计算机报》投放广告；当前国内权威硬件网站有小熊在线、天极网、太平洋网、中关村在线 和 IT168 等，选择小熊在线和太平洋网定制网页广告条并配以专栏介绍，争取在另外几个硬件网站尽可能多 的投放产品测评文章和新闻报道。 产品上市应提前推广产品概念，因此在产品上市之前 1 个月展开广告拉动工作。在选定报刊和网站的技 术前沿、时尚推荐等版块投放软性技术文章，在显眼位置定期定版投放产品硬性广告，并注以“诚征各地分销 商”字样，在产品正式上市前寻求更多有价值的合作伙伴。 广告拉动期限为 2 个月，在选定媒体进行轰炸式宣传，一则为产品上市充分造势，二则可以增强经销商 信心并吸引更多合作伙伴。广告拉动期宣传计划明细见表 2 。 表 2 ：新产品宣传项目明细 宣传载体 规格 单价 数量 总价 《电脑报》 全国版 数码广场版块 软性技术文章 根据硬性广告量分 配 约 5 期 0.00