个人和机构共同提供资讯，具有“一对多”和“多对多”并存、寄借在公共平台上实现互动与开放的特 征，如BBS、QQ、MSN等信息交互平台和Google、Baidu等搜索平台，以及以个人日志式的网上表达为主 又能与网民进行互动交流的博客等：互联网3.0的代表性传播模式是人际传播的门户网站，个人图文、 音视频多媒体信息采集、制作和播出平台，个人的自由表达和交流：互联网4.0使网络媒体与手机媒体、 大众传播与人际传播、群体传播融为一体，许多传播内容可由人际、群体传播的入口迅速传到广大公众， 一方面传者和内容更加平民化、草根化，另一方面监管难度也更大。 新媒体让每个人都能方便地成为大众传播的接受者和发送者，这确实是一大福音。不过，这并不能 让每个人的声音都能被大众听到。人的注意力是有限的，只有声音大的媒介才能被注意到。因此，仍然 需要机构传者有先进的媒介思想、高度的媒介素养。 2。受者 新媒体使新闻传播的受者对媒介和内容有更多的选择，也有更多的无所适从和陷阱。受者的主动性 更强了。同时，新媒体使受者可随时成为传者，进行转发、补充、评论等，他们之间也可有许多相互影 响，乃至形成舆论。受者的传媒素养也更重要了。 从选择来看，受者的媒介选择余地和方便性都大大超过以往，可以更主动地选择。这会削弱某些媒 介和内容的影响，又会扩大另一些媒介和内容的影响。此外，受众接触境外媒介也增多，尤其是在官方 对媒介的控制较严的地方。媒介的吸引力和方便性比以往更重要，有的商业性综合网站的新闻受众数量， 超过了那些在政策、经济、人才、新闻源等方面占绝对优势的事业性新闻网站。 内容选择上，受众感兴趣的、而非传者感兴趣的内容被首选，成为实际的主流内容。一些受众特别 关注、而非传者特别关注的热点被深入挖掘，引起新媒体和传统媒体共同广为传播。与此同时，人们的 惰性和享乐倾向使零碎、肤浅的内容得以大行其道，娱乐性、感官刺激性内容占比重日益增大。 于是，对受众产生潜移默化影响的“媒介世界”，过去基本上是由媒介机构及其他内容生成者制造的， 现在则是由它们和受众共同打造的一一每个受传者都会有与别人很不一样的媒介世界。这对有的受者是 好事，对有的则未必，很大程度上取决于他们的传媒素养。 从参与来看，新媒体给受众参与新闻传播和公共事务提供了很大的便利。可利用新媒体手段，通过 传媒机构的新媒体参与，或通过“自媒体”、社交圈等直接参与。参与使受众影响了、或直接成为了传者。 在这同时也可增强参与意识和能力，乃至道德感、正义感、责任感。 然而受众自发的传播中会有许多不实、不良、无聊、乃至侵权内容。受众的参与往往又会过火、过 激，形成“网络暴力”之类。 从主动性来看，新媒体逆转了传者与受者的主、被动格局。传统媒体的技术特性使传者在信息的生 成和流传方面较为主动。内容是传者选定、经传者“把关”、由传者推送。受众的反馈很少，往往也得不 到足够的重视，个性化需求无法满足。新媒体使受众在信息的形成、发出和收取方面都更加主动。受众 可在海量信息中任意选择，多方位、多角度、从多种媒介选择，并能随时与传者互动，影响内容的形成。 受众在信息发出方面的主动化更明显。过去面向社会发表信息和观点必须通过传媒机构，许多普通 受众也就没有这方面的主动行为了。现在受众可自主地发出，“话语权”大大增强，主动行为越来越多。 主动行为培养了主动意识，使受众自身的主动性也增强了。主动化对受众的素质和能力提出了更高 的要求，包括品格趣味、辨别能力、传播能力和社会贵任心。 三、方式和媒介 1.方式 新媒体使大众传播的方式由单向变为双向，由单媒体变为多媒体，由我传你受变为我供你取，由大 众化、一定程度分众化的点对面传播，变为无限分众、点对点、乃至多点对多点，由少数人控制变为无 限多元，这些都必然反映在新闻传播中，改变了新闻传播的采集、制作、传输、接收、储存、再传（二 级或多级传播)。 27
27 个人和机构共同提供资讯，具有“一对多”和“多对多”并存、寄借在公共平台上实现互动与开放的特 征，如 BBS、QQ、MSN 等信息交互平台和 Google、Baidu 等搜索平台，以及以个人日志式的网上表达为主、 又能与网民进行互动交流的博客等；互联网 3.0 的代表性传播模式是人际传播的门户网站，个人图文、 音视频多媒体信息采集、制作和播出平台，个人的自由表达和交流；互联网 4.0 使网络媒体与手机媒体、 大众传播与人际传播、群体传播融为一体，许多传播内容可由人际、群体传播的入口迅速传到广大公众， 一方面传者和内容更加平民化、草根化，另一方面监管难度也更大。 新媒体让每个人都能方便地成为大众传播的接受者和发送者，这确实是一大福音。不过，这并不能 让每个人的声音都能被大众听到。人的注意力是有限的，只有声音大的媒介才能被注意到。因此，仍然 需要机构传者有先进的媒介思想、高度的媒介素养。 2。受者 新媒体使新闻传播的受者对媒介和内容有更多的选择，也有更多的无所适从和陷阱。受者的主动性 更强了。同时，新媒体使受者可随时成为传者，进行转发、补充、评论等，他们之间也可有许多相互影 响，乃至形成舆论。受者的传媒素养也更重要了。 从选择来看，受者的媒介选择余地和方便性都大大超过以往，可以更主动地选择。这会削弱某些媒 介和内容的影响，又会扩大另一些媒介和内容的影响。此外，受众接触境外媒介也增多，尤其是在官方 对媒介的控制较严的地方。媒介的吸引力和方便性比以往更重要，有的商业性综合网站的新闻受众数量， 超过了那些在政策、经济、人才、新闻源等方面占绝对优势的事业性新闻网站。 内容选择上， 受众感兴趣的、而非传者感兴趣的内容被首选，成为实际的主流内容。一些受众特别 关注、而非传者特别关注的热点被深入挖掘，引起新媒体和传统媒体共同广为传播。与此同时，人们的 惰性和享乐倾向使零碎、肤浅的内容得以大行其道，娱乐性、感官刺激性内容占比重日益增大。 于是，对受众产生潜移默化影响的“媒介世界”，过去基本上是由媒介机构及其他内容生成者制造的， 现在则是由它们和受众共同打造的——每个受传者都会有与别人很不一样的媒介世界。这对有的受者是 好事，对有的则未必，很大程度上取决于他们的传媒素养。 从参与来看，新媒体给受众参与新闻传播和公共事务提供了很大的便利。可利用新媒体手段，通过 传媒机构的新媒体参与，或通过“自媒体”、社交圈等直接参与。参与使受众影响了、或直接成为了传者。 在这同时也可增强参与意识和能力，乃至道德感、正义感、责任感。 然而受众自发的传播中会有许多不实、不良、无聊、乃至侵权内容。受众的参与往往又会过火、过 激，形成 “网络暴力”之类。 从主动性来看，新媒体逆转了传者与受者的主、被动格局。传统媒体的技术特性使传者在信息的生 成和流传方面较为主动。内容是传者选定、经传者“把关”、由传者推送。受众的反馈很少，往往也得不 到足够的重视，个性化需求无法满足。新媒体使受众在信息的形成、发出和收取方面都更加主动。受众 可在海量信息中任意选择，多方位、多角度、从多种媒介选择，并能随时与传者互动，影响内容的形成。 受众在信息发出方面的主动化更明显。过去面向社会发表信息和观点必须通过传媒机构，许多普通 受众也就没有这方面的主动行为了。现在受众可自主地发出，“话语权”大大增强，主动行为越来越多。 主动行为培养了主动意识，使受众自身的主动性也增强了。主动化对受众的素质和能力提出了更高 的要求，包括品格趣味、辨别能力、传播能力和社会责任心。 三、方式和媒介 1．方式 新媒体使大众传播的方式由单向变为双向，由单媒体变为多媒体，由我传你受变为我供你取，由大 众化、一定程度分众化的点对面传播，变为无限分众、点对点、乃至多点对多点，由少数人控制变为无 限多元，这些都必然反映在新闻传播中，改变了新闻传播的采集、制作、传输、接收、储存、再传（二 级或多级传播）
通过移动终端发送和转发内容的方便性还使新闻传播更多地产生跟踪传播、多级传播。许多受众是 看了多级传播后，再搜索查找大众传媒初始一级传播的内容。一些受众还在接收传播的同时进行评论， 通过移动终端与他人共享。如边看电视边发微信微博倾吐感言，与他人相互影响。 新媒体又使新闻传播市场化和国际化。网络、手机媒体及其传者的数量在理论上可以是无限的，各 方竞相争夺眼球，形成很强的买方市场。竞争激烈，新招迭出，把缺乏市场吸引力、竞争力的传播日益 挤出人们的选择，而市场竞争力强的传播则可迅速地、大规模的扩大市场，包括超越国境走向世界。这 种国际化反过来又迫使各地以市场化的方式迎战。 2.媒介 新媒体带来新闻传播媒介的无限容量、无限时空和媒介融合，带来众多的社会化媒体、包括自媒体， 还使媒介格局此消彼长。现在中外新闻机构几乎都己上网，政府部门、企事业单位等也经常在自己的网 上发布新闻，还有许多普通公众通过网站或博客、微博微信等发出新闻性信息和时事评论。这些都对传 统媒体有很大的功能替代、时间挤占效应。使印刷媒体发行量猛跌，电视机的开机率猛跌，广告收入猛 跌一一“狼”真的来了。 由此又带来传统媒体纷纷变革。首先是调整内容，尽可能发挥自己的特长，避开新媒体的锋芒。如 报纸加强深度报道、广播电视加强现场报道。 四、更新新闻学 新媒体续写了新闻史，革新了新闻采写编评摄等实务，还改变了新闻传播的信息源、传者、内容、 媒介、受传者、效果生成和反馈等各个环节，改变了新闻传播的方式和过程，改变了新闻事业和传媒产 业。新闻学也当据以更新，除了要纳入上述新媒体的新闻传播特点和历史性发展、实务性方法，还当做 出许多重新认识，包括但不限于： 1.更新新闻定义 过去几十年里我们采用的新闻定义是：新闻是新近发生的事实的报道。这在今天的新闻明天才能见 报的报纸时代，在1943年9月《解放日报》总编辑陆定一提出来时，作为狭义上新闻的操作性定义大体 上是对的。 而现在广播电视大量传播正在发生的事情，以应对新媒体的挑战：新媒体更是经常传播来自现场的 实况，包括专业人员和公众提供的突发事件实时图文和视频，以及重大事件、活动过程中的实时、连续 的传播。大数据、云计算还可带来许多预测性新闻，于是新闻就包含许多正在发生和即将发生的事了。 把新闻定义为“真实、新鲜、传播对象需要的信息”应更恰当。 2.重新认识新闻传者和受众问题 过去认为面向大众的新闻传者有一个组织机构，现在许多个人也通过新媒体面向大众传播新闻。一 方面可充分利用传者多元带来的好处，另一方面也要改进传媒管理和提高个人的传媒素养。 受众越来越多的通过新媒体获取新闻和发出评论，还可随时与传者沟通。他们的选择余地和选择主 动权更大了，他们的需求和兴趣爱好对传者的影响也更大了。这既使新闻传播更有效，又对宣传需要和 新闻专业主义提出了新的挑战。 3.重新认识新闻传播内容和媒介问题 新媒体使新闻传播内容更加新鲜和广泛，全面和多元，更多地容纳公共新闻和公民新闻，反映民情 民意和进行舆论监督，同时也更加真假相掺、鱼龙混杂。需要形成海量信息中优胜劣汰、而不是“劣币 驱逐良币”的机制。 新媒体不仅改变了媒体格局，与传统媒体此消彼长，还带来传统媒体的内容调整、扬长避短，带来 媒体融合，以及媒介经营管理的变革。与新媒体结合、乃至占领新媒体阵地，是许多传统媒体机构重要 的新战略。2015年上海报业集团所办新媒体的收入己达该集团总收入的一半以上。ⅱ 4.重新认识新闻传播方式和过程问题 动
28 通过移动终端发送和转发内容的方便性还使新闻传播更多地产生跟踪传播、多级传播。许多受众是 看了多级传播后，再搜索查找大众传媒初始一级传播的内容。一些受众还在接收传播的同时进行评论， 通过移动终端与他人共享。如边看电视边发微信微博倾吐感言，与他人相互影响。 新媒体又使新闻传播市场化和国际化。网络、手机媒体及其传者的数量在理论上可以是无限的，各 方竞相争夺眼球，形成很强的买方市场。竞争激烈，新招迭出，把缺乏市场吸引力、竞争力的传播日益 挤出人们的选择，而市场竞争力强的传播则可迅速地、大规模的扩大市场，包括超越国境走向世界。这 种国际化反过来又迫使各地以市场化的方式迎战。 2．媒介 新媒体带来新闻传播媒介的无限容量、无限时空和媒介融合，带来众多的社会化媒体、包括自媒体， 还使媒介格局此消彼长。现在中外新闻机构几乎都已上网，政府部门、企事业单位等也经常在自己的网 上发布新闻，还有许多普通公众通过网站或博客、微博微信等发出新闻性信息和时事评论。这些都对传 统媒体有很大的功能替代、时间挤占效应。使印刷媒体发行量猛跌，电视机的开机率猛跌，广告收入猛 跌——“狼”真的来了。 由此又带来传统媒体纷纷变革。首先是调整内容，尽可能发挥自己的特长，避开新媒体的锋芒。如 报纸加强深度报道、广播电视加强现场报道。 四、更新新闻学 新媒体续写了新闻史，革新了新闻采写编评摄等实务，还改变了新闻传播的信息源、传者、内容、 媒介、受传者、效果生成和反馈等各个环节，改变了新闻传播的方式和过程，改变了新闻事业和传媒产 业。新闻学也当据以更新，除了要纳入上述新媒体的新闻传播特点和历史性发展、实务性方法，还当做 出许多重新认识，包括但不限于： 1．更新新闻定义 过去几十年里我们采用的新闻定义是：新闻是新近发生的事实的报道。这在今天的新闻明天才能见 报的报纸时代，在 1943 年 9 月《解放日报》总编辑陆定一提出来时，作为狭义上新闻的操作性定义大体 上是对的。 而现在广播电视大量传播正在发生的事情，以应对新媒体的挑战；新媒体更是经常传播来自现场的 实况，包括专业人员和公众提供的突发事件实时图文和视频，以及重大事件、活动过程中的实时、连续 的传播。大数据、云计算还可带来许多预测性新闻，于是新闻就包含许多正在发生和即将发生的事了。 把新闻定义为“真实、新鲜、传播对象需要的信息”应更恰当。 2．重新认识新闻传者和受众问题 过去认为面向大众的新闻传者有一个组织机构i，现在许多个人也通过新媒体面向大众传播新闻。一 方面可充分利用传者多元带来的好处，另一方面也要改进传媒管理和提高个人的传媒素养。 受众越来越多的通过新媒体获取新闻和发出评论，还可随时与传者沟通。他们的选择余地和选择主 动权更大了，他们的需求和兴趣爱好对传者的影响也更大了。这既使新闻传播更有效，又对宣传需要和 新闻专业主义提出了新的挑战。 3．重新认识新闻传播内容和媒介问题 新媒体使新闻传播内容更加新鲜和广泛，全面和多元，更多地容纳公共新闻和公民新闻，反映民情 民意和进行舆论监督，同时也更加真假相掺、鱼龙混杂。需要形成海量信息中优胜劣汰、而不是“劣币 驱逐良币” 的机制。 新媒体不仅改变了媒体格局，与传统媒体此消彼长，还带来传统媒体的内容调整、扬长避短，带来 媒体融合，以及媒介经营管理的变革。与新媒体结合、乃至占领新媒体阵地，是许多传统媒体机构重要 的新战略。2015 年上海报业集团所办新媒体的收入已达该集团总收入的一半以上。ii 4．重新认识新闻传播方式和过程问题
新媒体使新闻传播更加分群化、个性化，多媒体化、双向互动化，由传者推送变为受传者搜取，由 少数人控制变为无限多元。通过移动终端发送和转发内容的方便性还使新闻传播更多地产生跟踪传播、 多级传播。许多受众看了多级传播后，再搜索查找大众传媒初始一级传播的内容。一些受众还在接收传 播的同时进行评论，通过移动终端与他人共享。如边看电视边发微信微博倾吐感言，与他人相互影响。 5.重新认识新闻事业和传媒产业问题 新媒体改变了新闻事业的传者构成、媒介布局、受众地位、组织状态、人才需求，乃至新闻教育和 研究的范围、内容与方法：改变了新闻传媒产业的产品、机构、市场、行为以及与其他产业的关系，不 仅带来媒体融合，而且形成大众传播与人际、群体传播的融合，新闻传煤业与电信、电子等产业的融合： 改变了新闻传媒与社会、与公众的关系，如给社会的协商民主提供了新的便利，给公众参与传媒、参与 社会事务提供了新的机会。 社会对新闻传媒的管理也要相应改变，如重构传媒的市场进入和退出机制，给新媒体的发展、传统 媒体的转型和媒体融合创造条件。新闻传播法要结合新媒体带来的新情况，如新媒体传播权，新媒体中 的著作权、名誉权、隐私权问题，新的行业垄断和不正当竞争问题。 29
29 新媒体使新闻传播更加分群化、个性化，多媒体化、双向互动化，由传者推送变为受传者搜取，由 少数人控制变为无限多元。通过移动终端发送和转发内容的方便性还使新闻传播更多地产生跟踪传播、 多级传播。许多受众看了多级传播后，再搜索查找大众传媒初始一级传播的内容。一些受众还在接收传 播的同时进行评论，通过移动终端与他人共享。如边看电视边发微信微博倾吐感言，与他人相互影响。 5．重新认识新闻事业和传媒产业问题 新媒体改变了新闻事业的传者构成、媒介布局、受众地位、组织状态、人才需求，乃至新闻教育和 研究的范围、内容与方法；改变了新闻传媒产业的产品、机构、市场、行为以及与其他产业的关系，不 仅带来媒体融合，而且形成大众传播与人际、群体传播的融合，新闻传煤业与电信、电子等产业的融合； 改变了新闻传媒与社会、与公众的关系，如给社会的协商民主提供了新的便利，给公众参与传媒、参与 社会事务提供了新的机会。 社会对新闻传媒的管理也要相应改变，如重构传媒的市场进入和退出机制，给新媒体的发展、传统 媒体的转型和媒体融合创造条件。新闻传播法要结合新媒体带来的新情况，如新媒体传播权，新媒体中 的著作权、名誉权、隐私权问题，新的行业垄断和不正当竞争问题
第二章新闻媒介的内涵与特点 第一节 传播媒介 一、媒介、媒体、传媒 汉语地区从西方引进传播学词语时，对medium和media有的都译为媒介，有的都译为媒体或传媒， 后来的使用中也因地因人而异。为便于交流沟通和学术研究，窃以为可让这三词各司其职。 1媒介 “媒介”在一般使用中，是使双方（人或事物）发生关系的各种中介，在传播领域中，指传播内容 的物质载体，包括体语、烽火、军号、语言、书信、电话、传真、喇叭筒、大众传播媒介等等。 在传播领域的具体使用中，“媒介”可指：(1)单个的传播媒介。如一张一张报纸，一本一本杂志。 (2)抽象的类名词，即传播媒介的总和。如麦克卢汉说“媒介是人的延伸”。(3)大众传播媒介的简称。 如我们说“媒介世界影响主观世界”。 2.媒体 可利用“媒体”的“体”字，由“媒体”指媒介的集合体，即某一种、而非某一个媒介。如称某家 报纸、而非某一张报纸为媒体。我们说“第四媒体”，而不说“第四媒介”。被称为媒体的还有报纸媒体、 印刷媒体、电子媒体、广告的媒体投放等等。过去一般仅指大众媒介的集合体，现在大众传播与其他传 播、大众媒介与其他媒介（包括人际传播、群体传播、组织传播的媒介）也融合了，“媒体”的外延也相 应扩大。 3.传媒 “传媒”可以是大众传播媒介、媒体或传媒机构（从整个社会的宏观层面来看，传媒机构也是一种 传播内容的物质载体一一媒介)的简称，也可以是它们的统称。我们说传媒知识、传媒产业、传媒发展、 传媒竞争，都指大众传媒，包括其中的媒介、媒体和机构，但不包括电信工具、电信机构等。 为便于区分，在仅指大众媒介、媒体和传媒机构这三者之一时，尽可能使用更具体明确的“大众媒 介”、“各种媒体”、“传媒机构”等。 二、经典解读：麦克卢汉的媒介理论 我们经常使用的“信息时代”、“地球村”、“酷”等词，其创造者就是媒介理论泰斗、加拿大思想 家马歇尔·麦克卢汉(Marshall Mcluhan,1911一1980)。他的许多观点至今仍给人丰富的启示。③其中最 著名的有： 1,媒介是人的延伸 麦克卢汉认为，任何媒介都是人的延伸。轮子是脚的延伸，书是眼晴的延伸，电子线路是中枢神经 系统的延伸，… 他的代表作之一《理解媒介》一书的副题就是“论人的延伸”(Understanding Media:The Extension of Man),他在第一版的序中写道： “在机械时代，我们完成了身体在空间范围内的延伸。今天，经过了一个世纪的电力技术发展之后， 我们的中枢神经系统又得到了延伸，以至于能拥抱全球。就我们这个行星而言，时间差异和空间差异己 不复存在。我们正在迅速逼近人类延伸的最后一个阶段一一从技术上模拟意识的阶段。” 参见谢金文：《麦克卢汉：从世界之村走到世界中心》，《现代传播》2011年第9期。 30
30 第二章 新闻媒介的内涵与特点 第一节 传播媒介 一、媒介、媒体、传媒 汉语地区从西方引进传播学词语时，对 medium 和 media 有的都译为媒介，有的都译为媒体或传媒， 后来的使用中也因地因人而异。为便于交流沟通和学术研究，窃以为可让这三词各司其职。 1.媒介 “媒介”在一般使用中，是使双方（人或事物）发生关系的各种中介，在传播领域中，指传播内容 的物质载体，包括体语、烽火、军号、语言、书信、电话、传真、喇叭筒、大众传播媒介等等。 在传播领域的具体使用中，“媒介”可指：（1）单个的传播媒介。如一张一张报纸，一本一本杂志。 （2）抽象的类名词，即传播媒介的总和。如麦克卢汉说“媒介是人的延伸”。（3）大众传播媒介的简称。 如我们说“媒介世界影响主观世界”。 2.媒体 可利用“媒体”的“体”字，由“媒体”指媒介的集合体，即某一种、而非某一个媒介。如称某家 报纸、而非某一张报纸为媒体。我们说 “第四媒体”，而不说“第四媒介”。被称为媒体的还有报纸媒体、 印刷媒体、电子媒体、广告的媒体投放等等。过去一般仅指大众媒介的集合体，现在大众传播与其他传 播、大众媒介与其他媒介（包括人际传播、群体传播、组织传播的媒介）也融合了，“媒体”的外延也相 应扩大。 3.传媒 “传媒”可以是大众传播媒介、媒体或传媒机构（从整个社会的宏观层面来看，传媒机构也是一种 传播内容的物质载体——媒介）的简称， 也可以是它们的统称。我们说传媒知识、传媒产业、传媒发展、 传媒竞争，都指大众传媒，包括其中的媒介、媒体和机构，但不包括电信工具、电信机构等。 为便于区分，在仅指大众媒介、媒体和传媒机构这三者之一时，尽可能使用更具体明确的“大众媒 介”、“各种媒体”、“传媒机构”等。 二、经典解读：麦克卢汉的媒介理论 我们经常使用的“信息时代”、“地球村” 、“酷”等词，其创造者就是媒介理论泰斗、加拿大思想 家马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911—1980）。他的许多观点至今仍给人丰富的启示。 ③其中最 著名的有： 1．媒介是人的延伸 麦克卢汉认为，任何媒介都是人的延伸。轮子是脚的延伸，书是眼睛的延伸，电子线路是中枢神经 系统的延伸，…… 他的代表作之一《理解媒介》一书的副题就是“论人的延伸”（Understanding Media: The Extension of Man），他在第一版的序中写道： “在机械时代，我们完成了身体在空间范围内的延伸。今天，经过了一个世纪的电力技术发展之后， 我们的中枢神经系统又得到了延伸，以至于能拥抱全球。就我们这个行星而言，时间差异和空间差异已 不复存在。我们正在迅速逼近人类延伸的最后一个阶段——从技术上模拟意识的阶段。” ③参见谢金文：《麦克卢汉：从世界之村走到世界中心》，《现代传播》2011 年第 9 期
人又服务于技术。他在书中说“人仿佛成了机器世界的生殖器官，正如蜜蜂是植物界的生殖器官， 使其生儿育女，不断衍化出新的形式一样。” 技术、媒介也改变着人。“从生理上说，人在正常使用技术（或称之为经过多种延伸的人体）的情 况下，总是永远不断受到技术的修改。”“我们的延伸会使我们麻木”。轮子延伸了脚，承担了脚的一部分 功能，脚就变得麻木萎缩了。 总之，技术、媒介延伸了人的身体和神经系统，也改变了人的感知和交流方式，改变了人本身。 2.媒介即讯息(The medium is the message) 这是麦克卢汉在《理解媒介一论人的延伸》一书的第一部分就提出来的，也是被探讨和争论最多 的。笔者与麦克卢汉之子埃瑞克共事时曾问：您父亲为什么用这么Co0、或者说不清晰的语言来表达， 令世界各地的学者们费这么多脑筋来理解。他说，他父亲早年是研究诗人莎士比亚的，认为有些丰富的 含义只有用诗的语言才能表达。 一图胜千言，诗句也能如此，文学形象的内涵甚至会比作者的原意还丰富。一千人眼中有一千个莎 士比亚，笔者对“媒介即讯息”的解读是： 1一种媒介可成为另一种媒介的内容。如语言成为文字的内容，文字成为书信、传单的内容，书信、 传单成为报刊的内容。现在报刊、广播电视都成为了新媒体的内容。媒介要效力强、影响大，可通过被 另一种媒介作为“内容”。 2.各种媒介影响、创造着相应的内容。如没有电视就没有电视报道、电视转播、电视剧，没有新媒 体就没有博客、微信内容和微电影。 实际上一种媒介还会改变其它媒介的内容，如广播之于报刊，电视之于报刊和广播，新媒体之于报 刊和广播电视一一许多报纸新闻正在深度化，许多电视节目正在现场画，以应对新媒体的挑战。 3媒介本身也能成为一种讯息，反映、标志着某种社会，某种时代，某种时代的人，预示着新的世 界，甚至比任何媒介内容更深刻地反映和影响世界。 麦克卢汉做过一个比喻：媒介是窃贼，我们是看门狗，媒介的内容则好比是一片滋味鲜美的肉，破 门而入的“窃贼”用它来分散“看门狗”的注意力。他提醒我们要注意媒介本身，不要仅仅关注媒介的 内容。（详见麦克卢汉著、何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》，译林出版社2011年6月出版。） 自左至右阅读的拼音文字、印刷媒体，培养了人们条分缕析的，线性化、逻辑化的思维，并形成分 门别类的科学和崇尚权威的氛围：整体全息览视的象形文字、影视媒体，培养了人们总体完整的，非线 性、形象化的思维，并形成天人合一的哲学和综合把握的医学：立体自由传播的多样符号、网络手机媒 体，培养了人们发散跳跃的，包容性、创意性的思维，并形成全新的生活、学习、工作方式和多元化、 娱乐化的社会趋向。 3媒介与历史时代和“地球村” 麦克卢汉认为，人类传播经过了三个阶段：直接的面对面传播、间接的印刷媒介传播、虚拟的电子 媒介传播，据此可把人类历史划分为三个时代： 第一个是部落时代，以直接的面对面传播为主。人们主要通过声音进行信息传播，包括口头的语言 和其它各种发声。因此人们的听觉十分重要。各种声音从人的环境同时到达人的耳朵，人们不用按照一 定的顺序来处理他们，就能感觉出其中的含义。甚至语言的词序也不是很重要。 如果你现在闭上眼睛，也许可以听到各种声音，并能辨认出它们是什么声音。如果这些声音换一个 次序被你听到，你的辨认结果几乎是一样的。 麦克卢汉认为在部落时代，人们还在很大程度上依赖于其它各种感觉器官来获得信息，包括视觉、 嗅觉、触觉，甚至味觉。那个时代是“感觉平衡时代”，全息传播时代。 第二个是“脱部落时代”，即印刷时代。公元1450年左右，德国人古登堡将中国造纸和油墨技术、 朝鲜人使用的金属活字印刷技术结合起来，创造了金属活字机械印刷技术，标志着人类正式进入印刷时 代。 一个重要结果是，人们改变了部落时代的感觉平衡，视觉在信息处理中处于绝对重要的地位。人们 31
31 人又服务于技术。他在书中说“人仿佛成了机器世界的生殖器官，正如蜜蜂是植物界的生殖器官， 使其生儿育女，不断衍化出新的形式一样。” 技术、媒介也改变着人。 “从生理上说，人在正常使用技术（或称之为经过多种延伸的人体）的情 况下，总是永远不断受到技术的修改。”“我们的延伸会使我们麻木”。轮子延伸了脚，承担了脚的一部分 功能，脚就变得麻木萎缩了。 总之，技术、媒介延伸了人的身体和神经系统，也改变了人的感知和交流方式，改变了人本身。 2.媒介即讯息（The medium is the message） 这是麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》一书的第一部分就提出来的，也是被探讨和争论最多 的。笔者与麦克卢汉之子埃瑞克共事时曾问：您父亲为什么用这么 Cool、或者说不清晰的语言来表达， 令世界各地的学者们费这么多脑筋来理解。他说，他父亲早年是研究诗人莎士比亚的，认为有些丰富的 含义只有用诗的语言才能表达。 一图胜千言，诗句也能如此，文学形象的内涵甚至会比作者的原意还丰富。一千人眼中有一千个莎 士比亚，笔者对“媒介即讯息”的解读是： 1.一种媒介可成为另一种媒介的内容。如语言成为文字的内容，文字成为书信、传单的内容，书信、 传单成为报刊的内容。现在报刊、广播电视都成为了新媒体的内容。媒介要效力强、影响大，可通过被 另一种媒介作为“内容”。 2.各种媒介影响、创造着相应的内容。如没有电视就没有电视报道、电视转播、电视剧，没有新媒 体就没有博客、微信内容和微电影。 实际上一种媒介还会改变其它媒介的内容，如广播之于报刊，电视之于报刊和广播，新媒体之于报 刊和广播电视——许多报纸新闻正在深度化，许多电视节目正在现场画，以应对新媒体的挑战。 3.媒介本身也能成为一种讯息，反映、标志着某种社会，某种时代，某种时代的人，预示着新的世 界，甚至比任何媒介内容更深刻地反映和影响世界。 麦克卢汉做过一个比喻：媒介是窃贼，我们是看门狗，媒介的内容则好比是一片滋味鲜美的肉，破 门而入的“窃贼”用它来分散“看门狗”的注意力。他提醒我们要注意媒介本身，不要仅仅关注媒介的 内容。（详见麦克卢汉著、何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》，译林出版社 2011 年 6 月出版。） 自左至右阅读的拼音文字、印刷媒体，培养了人们条分缕析的，线性化、逻辑化的思维，并形成分 门别类的科学和崇尚权威的氛围；整体全息览视的象形文字、影视媒体，培养了人们总体完整的，非线 性、形象化的思维，并形成天人合一的哲学和综合把握的医学；立体自由传播的多样符号、网络手机媒 体，培养了人们发散跳跃的，包容性、创意性的思维，并形成全新的生活、学习、工作方式和多元化、 娱乐化的社会趋向。 3.媒介与历史时代和“地球村” 麦克卢汉认为，人类传播经过了三个阶段：直接的面对面传播、间接的印刷媒介传播、虚拟的电子 媒介传播，据此可把人类历史划分为三个时代： 第一个是部落时代，以直接的面对面传播为主。人们主要通过声音进行信息传播，包括口头的语言 和其它各种发声。因此人们的听觉十分重要。各种声音从人的环境同时到达人的耳朵，人们不用按照一 定的顺序来处理他们，就能感觉出其中的含义。甚至语言的词序也不是很重要。 如果你现在闭上眼睛，也许可以听到各种声音，并能辨认出它们是什么声音。如果这些声音换一个 次序被你听到，你的辨认结果几乎是一样的。 麦克卢汉认为在部落时代，人们还在很大程度上依赖于其它各种感觉器官来获得信息，包括视觉、 嗅觉、触觉，甚至味觉。那个时代是“感觉平衡时代”，全息传播时代。 第二个是“脱部落时代” ，即印刷时代。公元 1450 年左右，德国人古登堡将中国造纸和油墨技术、 朝鲜人使用的金属活字印刷技术结合起来，创造了金属活字机械印刷技术，标志着人类正式进入印刷时 代。 一个重要结果是，人们改变了部落时代的感觉平衡，视觉在信息处理中处于绝对重要的地位。人们