成本定价法。由于数字产品具有边际成本为零的特征,如果厂商对数字产品继续采取边际成 本定价法,就可能会导致销售收入无法抵消前期大量的R&D投入而产生亏损。这里,以例 题23的形式解释数字产品或信息产品的边际购买倾向定价原理 例题2.3 假设厂商研究开发某种产品y的固定成本为7万美元,厂商每生产1个单位产品和生产 个单位产品的成本均为1美元,现有2个客户。厂商面临如下两种定价策略 策略1:厂商简单地将产品的销售价格定为5美元或10美元。这样,厂商由于无法通 过销售收入来填补初期高额的R&D投资而亏损。 策略2:厂商根据不同客户的不同偏好实行差别定价。假设存在以下三种情况: 1)第一种情况,客户A和客户B分别愿意支付5万和3万美元购买y。如果厂商按照 边际倾向定价向两个客户销售y,其收益为5+3=8万美元,超过7万美元的固定成本。如果 厂商统一定价为5万美元,客户B不会购买y,厂商的收益为5万美元而亏损。如果统一定 价为3万美元,客户A和B都愿意购买y,厂商的收益为6万美元,同样面临亏损。 2)第二种情况,客户A和客户B分别愿意支付8万美元和3万美元购买y。如果厂商 按照边际成本定价,其收益为8+3=11万美元。厂商收益超过固定成本而盈利。如果厂商按 照8万美元定价,只有客户A愿意购买y而获得销售收入8万美元,盈利1万美元。如果 定价为3万,客户A和B都愿意购买y,厂商收入为6万而亏损 3)第三种情况,客户A和客户B分别愿意支付20万和8万美元购买y。仅在这种情 况下,厂商针对两个客户分别实行成本定价35万美元就能够确保收回7万美元的投资成本 但是,却丧失了获取高额利润的机会。 22数字产品的经济特征 221一般经济特征 信息的成本特征在相当程度上决定了数字产品的经济特征。数字产品的经济特征主要体 现为非排他性、易被定制化和个性化、时效性和网络外部性四个方面。其中,前三个特征称 为数字产品的一般经济特征。 数字产品的基本经济特性是它在使用时的非排他性。人们通常说,你有一个苹果,我有 个苹果,两人交换后每人依然只有一个苹果。然而,你有一个思想,我有一个思想,相互 交换后每人都各有两个思想。信息和数字产品的交易结果正如思想的交流那样,并不会因为 自己的付出而丧失。数字产品的这种交易而不丧失所有权或拥有权的特征,称为数字产品的 非排他性。数字产品的非排他性形成了两个重要的经济结果,一是数字产品易于形成规模经 济效应,二是数字产品能有效降低社会交易成本。 在电子商务市场中,如果某人使用一个软件,这个软件同样可以被其他人使用。更重要 的是,实际情况是远不止一两个人可以使用这个软件,这是由数字产品的可复制性决定的 因此,开发一种操作系统花费可能近千万美元,但是,一旦开发出来后,理论上厂商就可以 以极低的成本拷贝卖给无数个用户。 如第一章所述,在完全竞争的市场上,追求利润最大化的厂商要满足MC=MR的约束 条件。由于单个厂商在完全竞争的市场环境中没有市场控制力,所以MR=P,即短期中厂 商按照P=MR=MC所确定的产量来进行生产。在长期中,厂商只能够获得零利润,所以 要求AC=MC。但是,在图2-5b中这种情况根本不可能出现。因此,信息产品的特性决定 了市场的竞争性可能遭到破坏。但是,这并不意味着整个市场要被某个厂商所控制,最可能
44 成本定价法。由于数字产品具有边际成本为零的特征，如果厂商对数字产品继续采取边际成 本定价法，就可能会导致销售收入无法抵消前期大量的 R&D 投入而产生亏损。这里，以例 题 2.3 的形式解释数字产品或信息产品的边际购买倾向定价原理。 [例题 2.3] 假设厂商研究开发某种产品 y 的固定成本为 7 万美元，厂商每生产 1 个单位产品和生产 n 个单位产品的成本均为 1 美元，现有 2 个客户。厂商面临如下两种定价策略： 策略 1：厂商简单地将产品的销售价格定为 5 美元或 10 美元。这样，厂商由于无法通 过销售收入来填补初期高额的 R&D 投资而亏损。 策略 2：厂商根据不同客户的不同偏好实行差别定价。假设存在以下三种情况： 1）第一种情况，客户 A 和客户 B 分别愿意支付 5 万和 3 万美元购买 y。如果厂商按照 边际倾向定价向两个客户销售 y，其收益为 5+3=8 万美元，超过 7 万美元的固定成本。如果 厂商统一定价为 5 万美元，客户 B 不会购买 y，厂商的收益为 5 万美元而亏损。如果统一定 价为 3 万美元，客户 A 和 B 都愿意购买 y，厂商的收益为 6 万美元，同样面临亏损。 2）第二种情况，客户 A 和客户 B 分别愿意支付 8 万美元和 3 万美元购买 y。如果厂商 按照边际成本定价，其收益为 8+3=11 万美元。厂商收益超过固定成本而盈利。如果厂商按 照 8 万美元定价，只有客户 A 愿意购买 y 而获得销售收入 8 万美元，盈利 1 万美元。如果 定价为 3 万，客户 A 和 B 都愿意购买 y，厂商收入为 6 万而亏损。 3）第三种情况，客户 A 和客户 B 分别愿意支付 20 万和 8 万美元购买 y。仅在这种情 况下，厂商针对两个客户分别实行成本定价 3.5 万美元就能够确保收回 7 万美元的投资成本， 但是，却丧失了获取高额利润的机会。 2.2 数字产品的经济特征 2.2.1 一般经济特征 信息的成本特征在相当程度上决定了数字产品的经济特征。数字产品的经济特征主要体 现为非排他性、易被定制化和个性化、时效性和网络外部性四个方面。其中，前三个特征称 为数字产品的一般经济特征。 数字产品的基本经济特性是它在使用时的非排他性。人们通常说，你有一个苹果，我有 一个苹果，两人交换后每人依然只有一个苹果。然而，你有一个思想，我有一个思想，相互 交换后每人都各有两个思想。信息和数字产品的交易结果正如思想的交流那样，并不会因为 自己的付出而丧失。数字产品的这种交易而不丧失所有权或拥有权的特征，称为数字产品的 非排他性。数字产品的非排他性形成了两个重要的经济结果，一是数字产品易于形成规模经 济效应，二是数字产品能有效降低社会交易成本。 在电子商务市场中，如果某人使用一个软件，这个软件同样可以被其他人使用。更重要 的是，实际情况是远不止一两个人可以使用这个软件，这是由数字产品的可复制性决定的。 因此，开发一种操作系统花费可能近千万美元，但是，一旦开发出来后，理论上厂商就可以 以极低的成本拷贝卖给无数个用户。 如第一章所述，在完全竞争的市场上，追求利润最大化的厂商要满足 MC＝MR 的约束 条件。由于单个厂商在完全竞争的市场环境中没有市场控制力，所以 MR＝P，即短期中厂 商按照 P＝MR＝MC 所确定的产量来进行生产。在长期中，厂商只能够获得零利润，所以 要求 AC＝MC。但是，在图 2-5b 中这种情况根本不可能出现。因此，信息产品的特性决定 了市场的竞争性可能遭到破坏。但是，这并不意味着整个市场要被某个厂商所控制，最可能
出现的情况是市场被几个较大的厂商控制,即形成寡头垄断。在这种寡头垄断中,厂商将产 品进行差别化,通过实行差别定价、锁定等竞争方式来获取超额利润。 数字产品的非排他性降低了社会的交易成本。交易成本构成社会经济活动的主要影响因 素(参见表2-4),信息和数字产品的流动主要从三个方面降低社会交易成本,一是通过降 低搜寻和磋商成本而降低事前交易成本,二是通过降低网上交易价格(如网上折价竞争)来 降低交易成本,三是通过核销、确认和监督等环节的电子化来降低事后交易成本。 表2-4:交易成本是经济活动的主导因素 交易成本几乎占多数发达国家所有劳动成本的50%。交易成本占印度总劳动 成本的35-40%。 2劳动成本一般占总成本的75%。在某些服务行业,交易成本占总成本的75%, 而在大多数高技术行业,交易成本的比重也达到5060% 计算机、远程通讯和因特网的进步使社会交易成本降低了5-20个百分点。这 些技术使某些大公司的供应链采购管理的监督成本削减了85-95 资料来源:麦肯锡公司全球研究所报告。 数字产品容易被定制化和个性化。数字产品中包含了大量的信息,相同的信息可以用不 同的外在形式来表现,如用不同的字体、背景颜色和图片等来表达相同的信息。在内容性产 品中,电子杂志的提供者可以对一篇文章配备多种背景供不同偏好的读者选择。在贺卡站点 消费者可以根据自己的偏好和收卡人的特点对同一张贺卡配以不同的音乐、字体和图形等 在交互式的数字过程中,操作在线游戏的个人可以根据自己的爱好选择难度、先进行哪一关 不同的游戏地图等。这些都是数字产品厂商提供给消费者的个性化服务内容。数字产品易被 个性化和定制化的特性,导致数字产品市场易于出现范围经济。寡头垄断的厂商充分利用数 字产品的这一经济特征来攫取超额利润。 数字产品具有时效性。可以从四个方面讨论数字产品的时效性:首先,类似经典的数字 电影和歌曲等内容性产品经久不衰,但也有部分内容性产品具有很强的时效性。例如,当你 今天读过某则新闻后,明天再重复读一次的可能性很小。又如,赶时髦的数字产品在一阵时 尚过后便失去了时效:许多在线游戏在一段时间内很受消费者欢迎,但不久就会有更受欢迎 的游戏将它们代替掉等;其次,时效性对于不同的对象的作用是不同的。例如,甲公司投资 部的A经理正在收集乙公司的经营信息,为甲公司是否投资乙公司提供决策意见。当分析 结论被甲公司决策层采用后,这些已收集到的信息对于A便失去了时效性,但对于乙公司 整理销售收入表的B经理可能还有作用。再次,时效性可以成为影响数字产品定价的一个 重要因素。例如,网络上免费的股票报价信息通常都是滞后20分钟或更长时间的报价,如 果消费者期望获得实时报价信息,就必须向网站交纳一笔注册费。这种差别定价是基于不同 的消费者获取报价的愿望不同而实行的。目前,极少有网站对报价单独索取费用,而是将报 价作为整体收费服务的一个组成部分。那些单独提供实时股票报价的网站则通常是免费的 之所以会出现这样的竞争格局,是因为网站之间竞相开展争夺顾客点击率的竞争。网站提供 金融信息的边际成本为零,实时报价具有强烈的时效性,因而单独提供实时报价的网站可以 向消费者提供免费査询服务。最后,时效性也决定了数字产品的使用强度。某些数字产品可 能只被消费者使用一次,而部分数字产品则可能会被消费者反复使用。一般地,网上音乐被 消费者使用的强度非常高。另外,不少数字过程软件和在线游戏也呈现使用频率高的特征。 .22网络外部性 唐斯( L Downes)和缪(C.Mui,1998)等认为,网络外部性是电子商务中的首要问 题。卡茨(M. L. Katz)和夏皮罗(1992,1994)研究认为,在网络使用者很少时,网络的
45 出现的情况是市场被几个较大的厂商控制，即形成寡头垄断。在这种寡头垄断中，厂商将产 品进行差别化，通过实行差别定价、锁定等竞争方式来获取超额利润。 数字产品的非排他性降低了社会的交易成本。交易成本构成社会经济活动的主要影响因 素（参见表 2-4），信息和数字产品的流动主要从三个方面降低社会交易成本，一是通过降 低搜寻和磋商成本而降低事前交易成本，二是通过降低网上交易价格（如网上折价竞争）来 降低交易成本，三是通过核销、确认和监督等环节的电子化来降低事后交易成本。 表2-4：交易成本是经济活动的主导因素 项目 具 体 内 容 1 交易成本几乎占多数发达国家所有劳动成本的50%。交易成本占印度总劳动 成本的35-40%。 2 劳动成本一般占总成本的75%。在某些服务行业，交易成本占总成本的75%， 而在大多数高技术行业，交易成本的比重也达到50-60% 3 计算机、远程通讯和因特网的进步使社会交易成本降低了5-20个百分点。这 些技术使某些大公司的供应链采购管理的监督成本削减了85-95% 资料来源：麦肯锡公司全球研究所报告。 数字产品容易被定制化和个性化。数字产品中包含了大量的信息，相同的信息可以用不 同的外在形式来表现，如用不同的字体、背景颜色和图片等来表达相同的信息。在内容性产 品中，电子杂志的提供者可以对一篇文章配备多种背景供不同偏好的读者选择。在贺卡站点， 消费者可以根据自己的偏好和收卡人的特点对同一张贺卡配以不同的音乐、字体和图形等。 在交互式的数字过程中，操作在线游戏的个人可以根据自己的爱好选择难度、先进行哪一关、 不同的游戏地图等。这些都是数字产品厂商提供给消费者的个性化服务内容。数字产品易被 个性化和定制化的特性，导致数字产品市场易于出现范围经济。寡头垄断的厂商充分利用数 字产品的这一经济特征来攫取超额利润。 数字产品具有时效性。可以从四个方面讨论数字产品的时效性：首先，类似经典的数字 电影和歌曲等内容性产品经久不衰，但也有部分内容性产品具有很强的时效性。例如，当你 今天读过某则新闻后，明天再重复读一次的可能性很小。又如，赶时髦的数字产品在一阵时 尚过后便失去了时效；许多在线游戏在一段时间内很受消费者欢迎，但不久就会有更受欢迎 的游戏将它们代替掉等；其次，时效性对于不同的对象的作用是不同的。例如，甲公司投资 部的 A 经理正在收集乙公司的经营信息，为甲公司是否投资乙公司提供决策意见。当分析 结论被甲公司决策层采用后，这些已收集到的信息对于 A 便失去了时效性，但对于乙公司 整理销售收入表的 B 经理可能还有作用。再次，时效性可以成为影响数字产品定价的一个 重要因素。例如，网络上免费的股票报价信息通常都是滞后 20 分钟或更长时间的报价，如 果消费者期望获得实时报价信息，就必须向网站交纳一笔注册费。这种差别定价是基于不同 的消费者获取报价的愿望不同而实行的。目前，极少有网站对报价单独索取费用，而是将报 价作为整体收费服务的一个组成部分。那些单独提供实时股票报价的网站则通常是免费的。 之所以会出现这样的竞争格局，是因为网站之间竞相开展争夺顾客点击率的竞争。网站提供 金融信息的边际成本为零，实时报价具有强烈的时效性，因而单独提供实时报价的网站可以 向消费者提供免费查询服务。最后，时效性也决定了数字产品的使用强度。某些数字产品可 能只被消费者使用一次，而部分数字产品则可能会被消费者反复使用。一般地，网上音乐被 消费者使用的强度非常高。另外，不少数字过程软件和在线游戏也呈现使用频率高的特征。 2.2.2 网络外部性 唐斯（L. Downes）和缪（C. Mui，1998）等认为，网络外部性是电子商务中的首要问 题。卡茨（M. L. Katz）和夏皮罗（1992，1994）研究认为，在网络使用者很少时，网络的
价值小。此时,对于新进入者来讲价值也小。因此,吸引更多进入者的条件是已经有一定数 量的使用者。这导致网络建成后可能有两种结果,一是网络可能发展壮大,二是网络规模更 小直至消失。基于网络的数字产品不可能不受网络外部性的影响。 按照卡茨和夏皮罗(1985)的观点,网络外部性就是当消费同样产品的其他使用者的人 数增加时,某个使用者消费该产品获得的效用增量。利博维茨(S. Liebowitz)和马戈利斯 (S. Margolis,1994)则认为,网络外部性是指当采取同样行动的代理人的人数增加时该行 动产生的净价值的增量。数字产品市场和电子商务市场中普遍存在着网络外部性现象。在这 里,数字产品对某个消费者的价值部分依赖于其他人对该产品的消费。或者说,消费者使用 数字产品的价值部分依赖于数字网络中数字产品的用户数量 卡茨和夏皮罗(1985,1986)还将网络外部性划分为直接网络外部性和间接网络外部性 两种形式。直接网络外部性指同一市场内消费者之间的相互依赖性,如使用同一产品的消费 者可以直接增加其他使用者的效用。直接网络外部性的基础是梅特卡夫法则。间接网络外部 性也被称为硬件/软件模式的网络外部性,它是指主要产生于基础产品与辅助产品之间的技 术上的互补性,这种互补性导致在产品需求上相互依赖,如计算机硬件与软件、CD音响与 CD盘等。在存在间接网络外部性的市场上,消费者使用一种产品的价值取决于与该产品互 补的产品的数量和质量,如消费者购买硬件时会考虑与硬件相互配套的软件的流行程度和范 围,从而形成市场的外部影响。 数字产品的网络外部性具有两个相互矛盾的特征 首先,使用数字产品的人越多,数字产品的价值就越小。例如,假设你有一套目前市场 上非常紧缺的游戏软件,这套软件市场上越紧缺,你手中的软件就越有价值。一旦其他人也 都拥有了这套软件,你手中的这套软件就贬值了。在这里,其他人拥有同样的软件的数量对 你拥有的软件的价值产生了负的外部性。读者可以考虑邮票、古籍,以及现代限量发行的产 品市场上的类似例子 其次,使用数字产品的人越多,数字产品的价值就越高。例如,流行的字处理程序要比 非流行的字处理程序更有价值,因为使用的人越多,使用者在传输和共享文件时便越容易 这种情况意味着数字产品拥有正的外部性。读者可以考虑网上聊天室、在线拍卖网站,及在 线游戏站点等类似例子。 网络外部性是数字产品市场的最明显特征之一,它形成了产业进入的壁垒。可以对网络 外部性作如下定义:市场上第n个产品对于消费者的效用,取决于消费者对市场上该产品销 售总量的预期。假设当市场上有n件产品预期将被卖出时,消费者对最后一件(第n件)产 品的支付意愿为p(n,n)。这里,可以将n和n标准化,使0≤n≤1,0≤n≤1。根据边际效 用递减原理,消费者的效用随着n的增大而下降,即p(n,n)对于n递减。根据网络外部性 原理,p(n,n)对于n递增(参见图2-5) 在图2-5中,曲线D表示对于不同的n消费者的支付意愿的变化。其中,i=1,2,…。由 于消费者的支付意愿随着预期供给总量的增加而递减,当产品占据全部市场时,即当n=1 时,消费者对于最后一件产品的支付意愿为0,因此,曲线D递减并相交于n=1点处。在 个单周期市场中,预期供给量为实际供给量,即n=n,故p(n)=p(nn)。曲线D上满足 n=n的各点的集合,就构成了曲线p(nn)。从图2-5中可以直观地看到,对于较小的n,曲线 p(nn)是递增的,这与传统的需求曲线向下倾斜的规律相悖。这是网络外部性直接作用的 结果。在曲线p(nn)递增的情况下,存在一个市场规模的临界点,即有一个固定的成本水 平对应于一个市场规模n。当厂商的边际成本大于C时,厂商由于没有消费者愿意购买其产 品而被淘汰出市场;当厂商的边际成本等于Co时,厂商面临一个临界市场规模n。这个临界 市场规模构成了一种新的市场进入壁垒
46 价值小。此时，对于新进入者来讲价值也小。因此，吸引更多进入者的条件是已经有一定数 量的使用者。这导致网络建成后可能有两种结果，一是网络可能发展壮大，二是网络规模更 小直至消失。基于网络的数字产品不可能不受网络外部性的影响。 按照卡茨和夏皮罗（1985）的观点，网络外部性就是当消费同样产品的其他使用者的人 数增加时，某个使用者消费该产品获得的效用增量。利博维茨（S. Liebowitz）和马戈利斯 （S. Margolis，1994）则认为，网络外部性是指当采取同样行动的代理人的人数增加时该行 动产生的净价值的增量。数字产品市场和电子商务市场中普遍存在着网络外部性现象。在这 里，数字产品对某个消费者的价值部分依赖于其他人对该产品的消费。或者说，消费者使用 数字产品的价值部分依赖于数字网络中数字产品的用户数量。 卡茨和夏皮罗（1985，1986）还将网络外部性划分为直接网络外部性和间接网络外部性 两种形式。直接网络外部性指同一市场内消费者之间的相互依赖性，如使用同一产品的消费 者可以直接增加其他使用者的效用。直接网络外部性的基础是梅特卡夫法则。间接网络外部 性也被称为硬件/软件模式的网络外部性，它是指主要产生于基础产品与辅助产品之间的技 术上的互补性，这种互补性导致在产品需求上相互依赖，如计算机硬件与软件、CD音响与 CD盘等。在存在间接网络外部性的市场上，消费者使用一种产品的价值取决于与该产品互 补的产品的数量和质量，如消费者购买硬件时会考虑与硬件相互配套的软件的流行程度和范 围，从而形成市场的外部影响。 数字产品的网络外部性具有两个相互矛盾的特征： 首先，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越小。例如，假设你有一套目前市场 上非常紧缺的游戏软件，这套软件市场上越紧缺，你手中的软件就越有价值。一旦其他人也 都拥有了这套软件，你手中的这套软件就贬值了。在这里，其他人拥有同样的软件的数量对 你拥有的软件的价值产生了负的外部性。读者可以考虑邮票、古籍，以及现代限量发行的产 品市场上的类似例子。 其次，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越高。例如，流行的字处理程序要比 非流行的字处理程序更有价值，因为使用的人越多，使用者在传输和共享文件时便越容易。 这种情况意味着数字产品拥有正的外部性。读者可以考虑网上聊天室、在线拍卖网站，及在 线游戏站点等类似例子。 网络外部性是数字产品市场的最明显特征之一，它形成了产业进入的壁垒。可以对网络 外部性作如下定义：市场上第n个产品对于消费者的效用，取决于消费者对市场上该产品销 售总量的预期。假设当市场上有ne件产品预期将被卖出时，消费者对最后一件（第n件）产 品的支付意愿为p（n, ne）。这里，可以将n和ne 标准化，使0≤n≤1，0≤ne≤1。根据边际效 用递减原理，消费者的效用随着n的增大而下降，即p（n, ne）对于n递减。根据网络外部性 原理，p（n, ne）对于n递增（参见图2-5）。 在图2-5中，曲线Di表示对于不同的ne消费者的支付意愿的变化。其中，i=1，2，…。由 于消费者的支付意愿随着预期供给总量的增加而递减，当产品占据全部市场时，即当ne=1 时，消费者对于最后一件产品的支付意愿为0，因此，曲线D递减并相交于ne=1点处。在一 个单周期市场中，预期供给量为实际供给量，即n=ne，故p（n,ne）= p（n,n）。曲线Di上满足 n=ne的各点的集合，就构成了曲线p（n,n）。从图2-5中可以直观地看到，对于较小的n，曲线 p（n,n）是递增的，这与传统的需求曲线向下倾斜的规律相悖。这是网络外部性直接作用的 结果。在曲线p（n,n）递增的情况下，存在一个市场规模的临界点，即有一个固定的成本水 平对应于一个市场规模n0。当厂商的边际成本大于C0时，厂商由于没有消费者愿意购买其产 品而被淘汰出市场；当厂商的边际成本等于C0时，厂商面临一个临界市场规模n0。这个临界 市场规模构成了一种新的市场进入壁垒