基础,从而给数字产品生产者带来了巨大的经济损失。2003年4月,国际反盗版组织“商 务软件联盟”宣称,仅拉丁美洲国家平均高达57%的软件盗版率,每年就给企业造成86亿 美元的损失(参见图2-3)。 盗版率 玻利维亚巴拉圭乌拉圭委内瑞拉智利 图2-3:拉美地区部分国家软件盗版率 商务软件联盟估计,如果拉丁美洲地区的盗版指数下降10个百分点 信息技术的年产值将从240亿美元提高到380亿美元,就业机会在现 有50万人就业基础上再增加25万 数字产品生产者采取多种措施来防止数字产品在用户级水平上 制。例如,厂商 对产品实时更新,或者将产品与某些服务捆绑销售,这些被捆绑的服务往往是非法拷贝者无 法提供的。此外,数字产品生产者也十分重视通过版权法等知识产权法律制度来限制非法拷 贝者过多地侵犯它们的经济利益。同时,厂商采用加密等技术手段来进一步限制非法拷贝行 为,如部分英语软件只有将光盘插入光驱中才能启动使用等。 第四,数字产品具有速度优势。速度优势同样构成数字产品的物理特征之一。目前,许 多公司拥有自己的办公系统和内部网,大量的信息在极短的时间内可以在位于全球不同时区 的分支机构间进行传输、处理和交换。例如,人力资源部经理想统计公司所有员工的学历水 平,他再也不用手工处理每位职员的档案来统计结果,而是在数据库中敲入一些命令,用不 了多久就可以得到需要的结果。同样,读者可以方便地使用OPAC数据库在图书馆中查询 图书,而没有必要像以往那样翻阅大量的图书目录卡片。电子邮件是我们理解数字产品速度 优势的最佳例子之一。尽管有人认为电子邮件缺乏传统信件的情感因素,但是,电子邮件却 具有传统邮件无法比拟的速度优势。另一方面,随着电子邮件的个性化和人性化水平的提高 电子邮件的情感因素也在增强 总之,数字产品的物理特征既可能给数字产品生产者带来丰厚的利润,也可能使它们蒙 受经济损失,既可能给数字产品生产者带来速度优势,也可能给它们的潜在竞争者提供进入 市场的便利条件。在电子商务市场中,关键要看厂商如何把握好数字产品的物理特征,充分 利用基于这些物理特征形成的经济特性为厂商利润最大化服务。 第二节数字产品的经济学特性 有一则幽默故事,有四位学者路上遇到一位提着行李的美貌少妇。数学家想:这是一个
39 基础，从而给数字产品生产者带来了巨大的经济损失。2003 年 4 月，国际反盗版组织“商 务软件联盟”宣称，仅拉丁美洲国家平均高达 57%的软件盗版率，每年就给企业造成 8.6 亿 美元的损失（参见图 2-3）。 图 2-3：拉美地区部分国家软件盗版率 商务软件联盟估计，如果拉丁美洲地区的盗版指数下降 10 个百分点， 信息技术的年产值将从 240 亿美元提高到 380 亿美元，就业机会在现 有 50 万人就业基础上再增加 25 万。 数字产品生产者采取多种措施来防止数字产品在用户级水平上被非法复制。例如，厂商 对产品实时更新，或者将产品与某些服务捆绑销售，这些被捆绑的服务往往是非法拷贝者无 法提供的。此外，数字产品生产者也十分重视通过版权法等知识产权法律制度来限制非法拷 贝者过多地侵犯它们的经济利益。同时，厂商采用加密等技术手段来进一步限制非法拷贝行 为，如部分英语软件只有将光盘插入光驱中才能启动使用等。 第四，数字产品具有速度优势。速度优势同样构成数字产品的物理特征之一。目前，许 多公司拥有自己的办公系统和内部网，大量的信息在极短的时间内可以在位于全球不同时区 的分支机构间进行传输、处理和交换。例如，人力资源部经理想统计公司所有员工的学历水 平，他再也不用手工处理每位职员的档案来统计结果，而是在数据库中敲入一些命令，用不 了多久就可以得到需要的结果。同样，读者可以方便地使用 OPAC 数据库在图书馆中查询 图书，而没有必要像以往那样翻阅大量的图书目录卡片。电子邮件是我们理解数字产品速度 优势的最佳例子之一。尽管有人认为电子邮件缺乏传统信件的情感因素，但是，电子邮件却 具有传统邮件无法比拟的速度优势。另一方面，随着电子邮件的个性化和人性化水平的提高， 电子邮件的情感因素也在增强。 总之，数字产品的物理特征既可能给数字产品生产者带来丰厚的利润，也可能使它们蒙 受经济损失，既可能给数字产品生产者带来速度优势，也可能给它们的潜在竞争者提供进入 市场的便利条件。在电子商务市场中，关键要看厂商如何把握好数字产品的物理特征，充分 利用基于这些物理特征形成的经济特性为厂商利润最大化服务。 第二节 数字产品的经济学特性 有一则幽默故事，有四位学者路上遇到一位提着行李的美貌少妇。数学家想：这是一个 85% 80% 70% 55% 53% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 盗版率 玻利维亚 巴拉圭 乌拉圭 委内瑞拉 智利
小概率事件;计算机专家想:这个“界面”设计友好:管理学家想:这会激励公司员工的工 作热情:经济学家想:如果帮她提行李会使双方的福利都得到提高。这时,走过来一个混血 儿说:“小姐,我愿意帮您免费提行李,只要您看我就行了。”少妇问:“你是干什么的?” 答:“做电子商务的”。问:“为什么提供免费服务?”答:“因为我们的边际成本为零。”这 则故事也许有助于我们理解电子商务和数字产品的经济学特性 赫尔利(D. Hurley)和瓦里安(1999对数字信息的经济学层面,尤其是其边际生产成 本为零的特征进行了详细的总结。夏皮罗和瓦里安(1998)从产品版本新旧的角度对数字产 品进行了讨论。他们认为,在边际成本定价中,必须考虑版本不同的情况,需求意愿低的消 费者偏好以低价购买旧版本,因此旧版本的定价通常较低,接近于边际成本。需求意愿高的 消费者偏好选择购买新版本,新版本的定价通常要比旧版本高很多 21信息/数字产品成本 211信息产品成本 在不同的经济环境中,信息成本可能具有不同的形式和特征。肯尼思·阿罗(1974)认 为,与其他产品成本相比,信息成本具有的四个最明显经济特征:1)信息代理人本身是 种信息投资:2)信息成本的不可逆性和资本特征:3)信息成本的多样性:4)信息成本与 使用规模之间相互独立。其中,信息市场的许多变化来自信息成本的最后一个主要特征。 首先,代理人本身是投资。代理人本身就是一种信息投入,它是输入代理人信道中的主 要信息。心理学研究表明,人类必须借助感觉和触觉等方式才能使信息进入大脑,而人的感 觉器官和大脑的能力都是有限的,因而作为信息系统的人的大脑在信息处理和传递方面存在 许多客观的限制。这些限制使代理人被看成是信息生产的一个固定投入因素,并且使社会或 厂商对它的持续投资产生递减收益。例如,代理人所受的教育就是代理人信息成本的一种固 定投入,且对代理人教育的日益增长的投资的回报率将呈递减趋势。 其次,信息投资不可逆。信息成本部分地属于资本成本,且属于典型的不可逆投资。对 于信息系统的各种设备和装置的投资,以及对于掌握某种知识或技能的原始投资都可以很好 地说明,信息成本部分地是资本成本。建立企业管理信息系统需要购买各种通讯和信息处理 设备,如计算机、电话和通讯线路等,这些设备的购买和管理费用都是不 的信息成本。 掌握某种知识或技能更能体现信息成本的资本特征。例如,学习一门外语需要付出购买教材、 聘请教师、投入时间和个人努力等原始投资,这些原始投资明显地表现为不可逆特性。尽管 个人在学习外语当中的投资可以通过一定形式转移给其他个人(如教其他人),但这种投资 仍然为个人所有,且不能被彻底地转让出去。当然,个人对于信息的投资与其他不可逆投资 样,也存在贬值问题,这是信息产品老化规律所致。 再次,信息成本多样性。在不同领域、不同方面(或方向)上的信息成本各不相同。由 于代理人本身就是一项信息投入,代理人本身就是一种经济信息或市场信号,他们的个人行 为对于其他代理人可能具有信息导向作用。代理人将发现,采用与自身能力和信息投资方向 相一致的方法建立新的信道,要比应用其他方法经济得多。人们在未知领域中获得信息要比 在较为熟悉的领域中获得信息花费更多的成本。亚当·斯密曾指出,具有共同经验,或同 行业中的个人将会发现他们之间交流信息,比没有共同经验或不同行业的个人之间交流信息 要简单得多,也有效得多,因为具有共同经验的个人在信息投资方向上基本一致,因而拥有 基本相同的信道成本,而不同经验的个人在获得信道上的相对成本各不同。 代理人获取信道的相对成本除了受信息收集行为影响之外,还受到代理人个人行为的质 量以及个人行为所处的环境状态的影响。同样的信息成本对于不同个人有不同结果,根据斯
40 小概率事件；计算机专家想：这个“界面”设计友好；管理学家想：这会激励公司员工的工 作热情；经济学家想：如果帮她提行李会使双方的福利都得到提高。这时，走过来一个混血 儿说：“小姐，我愿意帮您免费提行李，只要您看我就行了。”少妇问：“你是干什么的？” 答：“做电子商务的”。问：“为什么提供免费服务？”答：“因为我们的边际成本为零。”这 则故事也许有助于我们理解电子商务和数字产品的经济学特性。 赫尔利（D. Hurley）和瓦里安（1999）对数字信息的经济学层面，尤其是其边际生产成 本为零的特征进行了详细的总结。夏皮罗和瓦里安（1998）从产品版本新旧的角度对数字产 品进行了讨论。他们认为，在边际成本定价中，必须考虑版本不同的情况，需求意愿低的消 费者偏好以低价购买旧版本，因此旧版本的定价通常较低，接近于边际成本。需求意愿高的 消费者偏好选择购买新版本，新版本的定价通常要比旧版本高很多。 2.1 信息/数字产品成本 2.1.1 信息产品成本 在不同的经济环境中，信息成本可能具有不同的形式和特征。肯尼思·阿罗（1974）认 为，与其他产品成本相比，信息成本具有的四个最明显经济特征：1）信息代理人本身是一 种信息投资；2）信息成本的不可逆性和资本特征；3）信息成本的多样性；4）信息成本与 使用规模之间相互独立。其中，信息市场的许多变化来自信息成本的最后一个主要特征。 首先，代理人本身是投资。代理人本身就是一种信息投入，它是输入代理人信道中的主 要信息。心理学研究表明，人类必须借助感觉和触觉等方式才能使信息进入大脑，而人的感 觉器官和大脑的能力都是有限的，因而作为信息系统的人的大脑在信息处理和传递方面存在 许多客观的限制。这些限制使代理人被看成是信息生产的一个固定投入因素，并且使社会或 厂商对它的持续投资产生递减收益。例如，代理人所受的教育就是代理人信息成本的一种固 定投入，且对代理人教育的日益增长的投资的回报率将呈递减趋势。 其次，信息投资不可逆。信息成本部分地属于资本成本，且属于典型的不可逆投资。对 于信息系统的各种设备和装置的投资，以及对于掌握某种知识或技能的原始投资都可以很好 地说明，信息成本部分地是资本成本。建立企业管理信息系统需要购买各种通讯和信息处理 设备，如计算机、电话和通讯线路等，这些设备的购买和管理费用都是不可忽略的信息成本。 掌握某种知识或技能更能体现信息成本的资本特征。例如，学习一门外语需要付出购买教材、 聘请教师、投入时间和个人努力等原始投资，这些原始投资明显地表现为不可逆特性。尽管 个人在学习外语当中的投资可以通过一定形式转移给其他个人（如教其他人），但这种投资 仍然为个人所有，且不能被彻底地转让出去。当然，个人对于信息的投资与其他不可逆投资 一样，也存在贬值问题，这是信息产品老化规律所致。 再次，信息成本多样性。在不同领域、不同方面（或方向）上的信息成本各不相同。由 于代理人本身就是一项信息投入，代理人本身就是一种经济信息或市场信号，他们的个人行 为对于其他代理人可能具有信息导向作用。代理人将发现，采用与自身能力和信息投资方向 相一致的方法建立新的信道，要比应用其他方法经济得多。人们在未知领域中获得信息要比 在较为熟悉的领域中获得信息花费更多的成本。亚当·斯密曾指出，具有共同经验，或同一 行业中的个人将会发现他们之间交流信息，比没有共同经验或不同行业的个人之间交流信息 要简单得多，也有效得多，因为具有共同经验的个人在信息投资方向上基本一致，因而拥有 基本相同的信道成本，而不同经验的个人在获得信道上的相对成本各不同。 代理人获取信道的相对成本除了受信息收集行为影响之外，还受到代理人个人行为的质 量以及个人行为所处的环境状态的影响。同样的信息成本对于不同个人有不同结果，根据斯
彭斯一莫里斯条件,对于能力高的个人,信息成本将相对地低,而对于能力低的个人,信息 成本将相对高 最后,信息成本共享性。信息成本与信息的使用规模无关。由于信息成本与信息生产规 模之间不存在必然联系,无论信息产出多少,信息生产成本都可以保持不变。也就是说,信 息成本的大小只取决于生产项目而不是使用规模,因此,信息成本与信息使用规模无关。信 息成本与信息使用规模无关的特征可以用图2-4的形式来表示 MC=O (a) (b) 图2-4:信息成本与信息使用规模无关 在图2-4a中,假设厂商生产的可变成本为零,总成本和固定成本为一条与产量平行的 直线。在图2-4b中,假设厂商生产的边际成本为零,平均固定成本和总平均成本为一条向 右下降的曲线。在这里,信息产品的固定成本绝大多数表现为沉淀成本 信息产品市场的许多变化来自信息成本的这个经济特征。例如,有关某种生产技能的信 息能够在任何数量的企业规模上重复使用,也能够被某个企业在任意时间内多次重复使用。 信息成本与信息使用规模之间相互独立,对信息的规模生产产生刺激,激励厂商形成规模经 济,从而在一定程度上产生信息垄断,使市场由完全竞争向垄断竞争发展 212信息产品共享 信息成本的共亨性构成了信息产品和信息资源共享性的基础。信息产品和信息资源的共 享性存在约束条件。假设信息产品提供商为了收回高额的研究与开发(R&D)投入,只能 消费者索取高额要价,厂商的利润函数f(p1)为 f(p1)=r(y) (2.1) 其中,y代表消费者人数,r(y)代表消费者购买信息产品的支付意愿,c代表生产信息产 品的边际成本,F代表信息产品的研究与开发费用。 假定信息产品市场上购买意愿低的消费者可能无法独立购买信息产品。假设每k个愿意 购买信息产品的消费者集合成一个可共享信息产品的消费者群体,且形成x个消费者群体。 这样,如果厂商销售x个产品,就有kx个消费者可以共享。又假设每个消费者为实现共享 而支付的成本为t,具有最低购买意愿的消费者的购买意愿为r(kx),即第kx个消费者为 最后一个愿意加入该群体的消费者。这样,厂商的利润函数f(p2)为 f(p2)=[r(kx)-tlkx-Cx-F (22) 经交换移项后,得
41 彭斯—莫里斯条件，对于能力高的个人，信息成本将相对地低，而对于能力低的个人，信息 成本将相对高。 最后，信息成本共享性。信息成本与信息的使用规模无关。由于信息成本与信息生产规 模之间不存在必然联系，无论信息产出多少，信息生产成本都可以保持不变。也就是说，信 息成本的大小只取决于生产项目而不是使用规模，因此，信息成本与信息使用规模无关。信 息成本与信息使用规模无关的特征可以用图 2-4 的形式来表示。 C C AFC AC TC FC VC=0 MC=0 0 Q 0 Q （a） （b） 图 2-4：信息成本与信息使用规模无关 在图 2-4a 中，假设厂商生产的可变成本为零，总成本和固定成本为一条与产量平行的 直线。在图 2-4b 中，假设厂商生产的边际成本为零，平均固定成本和总平均成本为一条向 右下降的曲线。在这里，信息产品的固定成本绝大多数表现为沉淀成本。 信息产品市场的许多变化来自信息成本的这个经济特征。例如，有关某种生产技能的信 息能够在任何数量的企业规模上重复使用，也能够被某个企业在任意时间内多次重复使用。 信息成本与信息使用规模之间相互独立，对信息的规模生产产生刺激，激励厂商形成规模经 济，从而在一定程度上产生信息垄断，使市场由完全竞争向垄断竞争发展。 2.1.2 信息产品共享 信息成本的共享性构成了信息产品和信息资源共享性的基础。信息产品和信息资源的共 享性存在约束条件。假设信息产品提供商为了收回高额的研究与开发（R&D）投入，只能 向消费者索取高额要价，厂商的利润函数 f（p1）为 f（p1）= r（y）·y – cy - F. （2.1） 其中，y 代表消费者人数，r（y）代表消费者购买信息产品的支付意愿，c 代表生产信息产 品的边际成本，F 代表信息产品的研究与开发费用。 假定信息产品市场上购买意愿低的消费者可能无法独立购买信息产品。假设每 k 个愿意 购买信息产品的消费者集合成一个可共享信息产品的消费者群体，且形成 x 个消费者群体。 这样，如果厂商销售 x 个产品，就有 kx 个消费者可以共享。又假设每个消费者为实现共享 而支付的成本为 t，具有最低购买意愿的消费者的购买意愿为 r（kx），即第 kx 个消费者为 最后一个愿意加入该群体的消费者。这样，厂商的利润函数 f（p2）为 f（p2）= [r（kx）-t ] kx – cx - F. （2.2） 经交换移项后，得
f(p2)=r(kx) kx-(t+/k)kx-F (23) 对于厂商而言,(2.3)式中的kx就是(2.1)式中的y,因此,代换y=kx,得 f(p2)=r(y)y-(t+c/k)y-F (24) 比较(2.1)与(24)式可知,当且仅当满足 (2.5) k 的条件时,(24)式的解y将大于(2.1)式的解y,即实现信息资源共享给消费者带来的 福利高于没有实现共享的福利。其中,(2.5)式为实现信息产品共享的约束条件,一般改写 为 (26) (26)式表明当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低于厂商生产该信息产品 的边际成本(t<c)时,就能实现信息产品的共享,且厂商和消费者都从共享中获得收益。 厂商可按原先较高的价格销售更多的产品,因为(24)式的解y大于(2.1)式的解y,同 时有kx个原先为较低购买意愿的消费者获得该信息产品,从而提高了社会的信息福利 此外,读者应注意到 1)当t=c>0时,即当每个消费者由于共享而产生的共享成本t等于厂商生产该信息 产品的边际成本c时,由于 仍满足y>y2。这样,通过共享信息产品而获得的信息福利依然高于没有共享时的信息福利, 这表现在厂商按其意愿出售的价格销售了更多的信息产品,同时,有更多的消费者按照其支 付意愿的价格购买了信息产品 2)当t=c=0时,如果厂商和消费者都了解到共享或复制的成本均为零,那么,是否 共享信息产品已经没有意义。 213数字产品成本 数字产品的成本结构特征可以概括为:研究与开发成本高,生产制造成本低;生产过程 中固定成本高,变动成本低;销售过程中生产成本低,销售成本高。总之,数字产品的沉淀 成本高,边际成本低。数字产品的这种成本结构特征决定了它与非数字产品的成本定价方式 相比更适合市场价值定价 首先,与传统制造产品不同,数字产品使厂商几乎不受折旧和持续生产能力的限制,厂 商易于形成边际报酬递增效应。因此,数字产品厂商一般不需要像传统工业时代的厂商那样 极力寻找规模经济的平衡点;其次,与传统制造产品不同,消费者对同一数字产品的需求呈 现更强的多元化,对同一产品具有离散性更强的预期价值。数字产品的上述两个市场特征 使数字产品厂商不适合采取以生产者为导向的定价策略或成本定价,更适合于采取以消费者 为导向的定价策略或价值定价。诚然,数字产品也存在成本定价的情况,这里所说的是相对 于成本定价方式而言,数字产品更适合于采用价值定价。 「例题22 假设Q为软件消费者的数量,C0为软件开发成本,C1为将一份软件送到一个消费者那 里的分销成本。为简单化,令平均成本为每单位产品的总成本。一般地,如果TC(Q)代 AC(O)- E TC (O)
42 f（p2）= r（kx）kx -（t +c/k）kx - F. （2.3） 对于厂商而言，（2.3）式中的 kx 就是（2.1）式中的 y，因此，代换 y=kx，得 f（p2）= r（y）y -（t +c/k）y - F. （2.4） 比较（2.1）与（2.4）式可知，当且仅当满足 的条件时，（2.4）式的解 y2 将大于（2.1）式的解 y1，即实现信息资源共享给消费者带来的 福利高于没有实现共享的福利。其中，（2.5）式为实现信息产品共享的约束条件，一般改写 为 （2.6）式表明当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低于厂商生产该信息产品 的边际成本（t<c）时，就能实现信息产品的共享，且厂商和消费者都从共享中获得收益。 厂商可按原先较高的价格销售更多的产品，因为（2.4）式的解 y2 大于（2.1）式的解 y1，同 时有 kx 个原先为较低购买意愿的消费者获得该信息产品，从而提高了社会的信息福利。 此外，读者应注意到： 1）当 t = c > 0 时，即当每个消费者由于共享而产生的共享成本 t 等于厂商生产该信息 产品的边际成本 c 时，由于 仍满足 y1>y2。这样，通过共享信息产品而获得的信息福利依然高于没有共享时的信息福利， 这表现在厂商按其意愿出售的价格销售了更多的信息产品，同时，有更多的消费者按照其支 付意愿的价格购买了信息产品。 2）当 t = c = 0 时，如果厂商和消费者都了解到共享或复制的成本均为零，那么，是否 共享信息产品已经没有意义。 2.1.3 数字产品成本 数字产品的成本结构特征可以概括为：研究与开发成本高，生产制造成本低；生产过程 中固定成本高，变动成本低；销售过程中生产成本低，销售成本高。总之，数字产品的沉淀 成本高，边际成本低。数字产品的这种成本结构特征决定了它与非数字产品的成本定价方式 相比更适合市场价值定价。 首先，与传统制造产品不同，数字产品使厂商几乎不受折旧和持续生产能力的限制，厂 商易于形成边际报酬递增效应。因此，数字产品厂商一般不需要像传统工业时代的厂商那样 极力寻找规模经济的平衡点；其次，与传统制造产品不同，消费者对同一数字产品的需求呈 现更强的多元化，对同一产品具有离散性更强的预期价值。数字产品的上述两个市场特征， 使数字产品厂商不适合采取以生产者为导向的定价策略或成本定价，更适合于采取以消费者 为导向的定价策略或价值定价。诚然，数字产品也存在成本定价的情况，这里所说的是相对 于成本定价方式而言，数字产品更适合于采用价值定价。 [例题 2.2] 假设 Q 为软件消费者的数量，C0 为软件开发成本，C1 为将一份软件送到一个消费者那 里的分销成本。为简单化，令平均成本为每单位产品的总成本。一般地，如果 TC（Q）代 c k c t + < （2.5） ú û ù ê ë é - < k k t c 1 （2.6） 1， 1 <ú û ù ê ë é - k k Q TC Q AC Q def （ ） （ ）=
表总成本函数,或者是在每个产出水平上的总生产成本,那么,平均成本可以表示为(定义 等于) 边际成本为每增加一单位产量时所导致的生产成本的变动,可以表示为 这样,我们可以用下式表示软件的生产成本结构,即总成本函数为 TC (Q)=Co+CIQ △TC(Q) (27) 图24a表示的是软件生产的总成本曲线。其中,虚线表示如何用几何法从总成本曲线 推导出平均成本和边际成本曲线。由坐标原点到总成本曲线的射线的斜率恰好等于在这个特 定产出水平上的平均成本。成本曲线自身的斜率就是边际成本,其为一常数且等于(27) 式成本函数中的C1 AC/MC IC(Q) AC (Q) 图25:软件生产的成本函数 由图2-4a可知,由于连接原点的斜线的斜率大于总成本曲线本身的斜率,因此,在每 单位产出水平上,软件生产的平均成本大于对应的边际成本,二者只有在很高的产出水平上 才会相交,这可以表示为当Q→∞时,有 AC(Q)→C1=MC(Q) 图2-4b表示由总成本曲线推导出来的平均成本和边际成本曲线。该图对于软件等数字 产品的定价具有直接的影响。在图2-4b中,考虑一个任意的软件价格P=P,可以认为,对 于(27)式给出的软件生产成本,第一,对于每个价格Po,都存在一个最小的销售水平Qo 任何Q>Q的销售水平都将给软件企业带来严格为正的利润:任何Q<Q0的销售水平都将给 软件企业造成损失;第二,成本定价方法不适用于软件产品定价。此外,图24b也揭示了 数字产品市场边际收益递增的原理 在传统产品市场上,厂商产品定价依照边际成本等于边际收益的原则确定价格,即边际
43 表总成本函数，或者是在每个产出水平上的总生产成本，那么，平均成本可以表示为（定义 等于）： 边际成本为每增加一单位产量时所导致的生产成本的变动，可以表示为： 这样，我们可以用下式表示软件的生产成本结构，即总成本函数为 TC（Q）=C0+C1Q， 且 图 2-4a 表示的是软件生产的总成本曲线。其中，虚线表示如何用几何法从总成本曲线 推导出平均成本和边际成本曲线。由坐标原点到总成本曲线的射线的斜率恰好等于在这个特 定产出水平上的平均成本。成本曲线自身的斜率就是边际成本，其为一常数且等于（2.7） 式成本函数中的 C1。 TC AC/MC TC（Q） AC（Q） · P0 C1 MC（Q） AC(Q0) Q0 Q Q0 Q （a） （b） 图 2-5：软件生产的成本函数 由图 2-4a 可知，由于连接原点的斜线的斜率大于总成本曲线本身的斜率，因此，在每 单位产出水平上，软件生产的平均成本大于对应的边际成本，二者只有在很高的产出水平上 才会相交，这可以表示为当 Q→∞时，有 AC（Q）→C1=MC（Q） 图 2-4b 表示由总成本曲线推导出来的平均成本和边际成本曲线。该图对于软件等数字 产品的定价具有直接的影响。在图 2-4b 中，考虑一个任意的软件价格 P=P0，可以认为，对 于（2.7）式给出的软件生产成本，第一，对于每个价格 P0，都存在一个最小的销售水平 Q0。 任何 Q>Q0的销售水平都将给软件企业带来严格为正的利润；任何 Q<Q0 的销售水平都将给 软件企业造成损失；第二，成本定价方法不适用于软件产品定价。此外，图 2-4b 也揭示了 数字产品市场边际收益递增的原理。 在传统产品市场上，厂商产品定价依照边际成本等于边际收益的原则确定价格，即边际 Q TC Q MC Q def D D = （ ） （ ） 1 1 0 C MC Q C Q C AC（Q）= + ， （ ）= C1 （2.7）