《营销管理》教学案例：品牌——科学发展观指导下的企业营销战略规划.doc

科学发展观指导下的企业营销战略规划中国营销传播网,208-01-31,作者:王乃振,访问人数:417 科学发展观在党的“十七大中,被提到了一个相当的高度,成目录为我们今后一个时间内制订发展规划的一个重要的指导思想观念体现到我们具体的企业管理中,它的意义极为重要,十分具有现实≯第1页价值和指导意义第2页我们是做食品产业的,对“科学发展观”体会极为深刻。在我们这个产业中,许多的企业是在上个世纪七、八十年代产生或发展起来的。开始的规模小底子薄,随着中国的改革开放,人民的生活水平不断的提高,而发展起来的。当时刚开始搞市场经济,中国的许多行业和领域都是急待开发的处女地,可谓遍地是黄金,只要踏实肯干,生产出质优价廉的产品,就能赢得利润。当时流行的一句话是勤劳致富。很少有人精于管理, 更谈不上科学管理。当历史的车轮进入了新世纪,世界经济和中国经济都已经是翻天覆地的变化。中国的经济日新月异,诸多的行业和领域企业众多,竞争激烈。随着世界经济一体化的格局的发展,中国企业和许多的国际企业同台竞技。中国的国内市场就是一个重要的国际市场。许多的中国企业在博弈中不断的发展壮大,并走向国际化。也有一些企业在发展到定的规模后,确面临管理等一系列的问题难以解决,而另有许多的企业因为决策的失误而轰然倒下。面对许多世界级的国际企业,我们仅靠勤劳难以制胜,必须在前提上加上一个科学发展的观念。中国现阶段的许多成功的企业,靠的是单一的营销上的某一长板(出位)而一举成名,而就如何建立可持续的综合的科学发展观而言相对比较落后,感言欠缺。比如当年的“三株口服液”靠铺天盖地的营销队伍而一举成为当时中国最大的保健品企业,而在公共关系上欠缺,小小的常德事件后一蹶不振。当年的“泰池酒”靠的是在央视所有频道全覆盖的电视广告而成功,而欠缺其他媒体的沟通上这两个红极一时的企业,靠单一长板成功,而败于欠缺危机处理能力。再如蛙哈哈在营销上靠与众多的优秀的经销合作结成的联销体”而成功。但在与外资的合作上,资本运作与股权结构上欠于思考等等现阶段的许多中资企业靠单一的营销长板而取得成功后,就乐此不疲,将其发挥到极至, 而将其战术神比为战略,从而忽略其他方面的综合管理科学的发展综上所述,中国许多食品企业而言,单就营销上也缺乏相应的科学发展规划,只有单而欠缺综合,精于战术而略于规划,只管头痛医头脚痛医脚的企业不在少数,每天许多经理人忙得不亦乐乎,且病态百出。公司的经理人位置越高越危险,所以高危(位)病人对企业科学发展的影响很大。我们将其分类剖析如下。第一类高危病人:只有数字,没有其他

科学发展观指导下的企业营销战略规划中国营销传播网， 2008-01-31，作者: 王乃振，访问人数: 417 科学发展观在党的“十七大”中，被提到了一个相当的高度，成为我们今后一个时间内制订发展规划的一个重要的指导思想观念。体现到我们具体的企业管理中，它的意义极为重要，十分具有现实价值和指导意义。我们是做食品产业的，对“科学发展观”体会极为深刻。在我们这个产业中，许多的企业是在上个世纪七、八十年代产生或发展起来的。开始的规模小底子薄，随着中国的改革开放，人民的生活水平不断的提高，而发展起来的。当时刚开始搞市场经济，中国的许多行业和领域都是急待开发的处女地，可谓遍地是黄金，只要踏实肯干，生产出质优价廉的产品，就能赢得利润。当时流行的一句话是勤劳致富。很少有人精于管理，更谈不上科学管理。当历史的车轮进入了新世纪，世界经济和中国经济都已经是翻天覆地的变化。中国的经济日新月异，诸多的行业和领域企业众多，竞争激烈。随着世界经济一体化的格局的发展，中国企业和许多的国际企业同台竞技。中国的国内市场就是一个重要的国际市场。许多的中国企业在博弈中不断的发展壮大，并走向国际化。也有一些企业在发展到一定的规模后，确面临管理等一系列的问题难以解决，而另有许多的企业因为决策的失误而轰然倒下。面对许多世界级的国际企业，我们仅靠勤劳难以制胜，必须在前提上加上一个科学发展的观念。中国现阶段的许多成功的企业，靠的是单一的营销 From EMKT.com.cn上的某一长板（出位）而一举成名，而就如何建立可持续的综合的科学发展观而言相对比较落后，感言欠缺。比如当年的“三株口服液”靠铺天盖地的营销队伍而一举成为当时中国最大的保健品企业，而在公共关系上欠缺，小小的常德事件后一蹶不振。当年的“泰池酒”靠的是在央视所有频道全覆盖的电视广告而成功，而欠缺其他媒体的沟通。以上这两个红极一时的企业，靠单一长板成功，而败于欠缺危机处理能力。再如蛙哈哈在营销上靠与众多的优秀的经销合作结成的“联销体”而成功。但在与外资的合作上，资本运作与股权结构上欠于思考等等。现阶段的许多中资企业靠单一的营销长板而取得成功后，就乐此不疲，将其发挥到极至，而将其战术神比为战略，从而忽略其他方面的综合管理科学的发展。综上所述，中国许多食品企业而言，单就营销上也缺乏相应的科学发展规划，只有单一而欠缺综合，精于战术而略于规划，只管头痛医头脚痛医脚的企业不在少数，每天许多经理人忙得不亦乐乎，且病态百出。公司的经理人位置越高越危险，所以高危（位）病人对企业科学发展的影响很大。我们将其分类剖析如下。第一类高危病人：只有数字，没有其他。目录第 1 页第 2 页第 3 页

这类经理人每天只是不停在催促业务员,每日的每月的发货,完成年度任务目标,而当下面言及支持时,便坚决否定其他的做法,他的道行很像一种神物"貔貅”。第二类高危病人:销售高管老土化。这类人员多从基层做起,属创业元老型,干到销售高管,虽然位居高管,却不干高管的事,而精于每天业务员水平的吹嘘,发货、乱窜于各办公室之间,高谈阔论一些鸡毛蒜皮的事情。从不停下来考虑一下销售宏观问题、规划问题,此类人土化终生,却成为企业发展瓶颈第三类高危病人:情况不明,胆子大。这类销售经理们最大的特点是自信,前面要加上“盲目”二字,他们很少搞调查研究,销售决策凭借的是过时的经验和盲目的自信,却自我陶醉于挥洒自如,大家风范。伟大的领袖毛主席言,没有调查就没有发言权。此类高危病人在这一点远胜过先哲,他们没有调查,发起言来也铿锵有力,气势磅礴,可以情况不明,胆子大。第四类高危病人:心中无数,点子多这类销售经理不能简单说没知识,没文化,而是知识结构有问题,不成体统,东学点西凑点,组成了他的心中杂草丛生,百花怒放,不断在其心中生成新的花样出来。在日常管理上今天这样一个点子,明天那样一个办法,头痛医头脚痛医脚。表现在营销管理上是“心中无数,点子多”,许多点子前后矛盾,自相冲突。第五类高危病人:铁嘴铜牙,死不改悔型。这类销售经理决策明显失误,但从不改悔,无理找理,可谓铁嘴铜牙,经常听到他发言, 这个片区今年增量50万,那个片区增量80万.完成也要完成,完不成也要完成等等。第六类高危病人:推卸责任之高手。这类销售经理在“权利-义务”、“权利-责任”、“岗位-责任"等,“销量-目标”之间,“自己-他人”之间,犹如太极高手,从不受伤,永无责任,责任永远是别人,自己是销售第一负责人, 却总能将销售失败的责任推给其他人员或部门,自己做的错事、坏事,自己从不负责任,而他要做的不是为成功找方法,而只是为其失败找理由。第七类高危病人:是集以上多种病态于一身。这类销售经理如果还在那个位子上,那肯定是仙风道骨,炉火纯青,刀枪不入的金刚之躯,而周围一片智障而这类企业十之八九是社会组织,而非经济组织,否则,怎么会存在呢综上所述,在食品行业中,销售组织中的管理缺乏科学之处并不少见

这类经理人每天只是不停在催促业务员，每日的每月的发货，完成年度任务目标，而当下面言及支持时，便坚决否定其他的做法，他的道行很像一种神物“貔貅”。第二类高危病人：销售高管老土化。这类人员多从基层做起，属创业元老型，干到销售高管，虽然位居高管，却不干高管的事，而精于每天业务员水平的吹嘘，发货、乱窜于各办公室之间，高谈阔论一些鸡毛蒜皮的事情。从不停下来考虑一下销售宏观问题、规划问题，此类人土化终生，却成为企业发展瓶颈。第三类高危病人：情况不明，胆子大。这类销售经理们最大的特点是自信，前面要加上“盲目”二字，他们很少搞调查研究，销售决策凭借的是过时的经验和盲目的自信，却自我陶醉于挥洒自如，大家风范。伟大的领袖毛主席言，没有调查就没有发言权。此类高危病人在这一点远胜过先哲，他们没有调查，发起言来也铿锵有力，气势磅礴，可以情况不明，胆子大。第四类高危病人：心中无数，点子多。这类销售经理不能简单说没知识，没文化，而是知识结构有问题，不成体统，东学点西凑点，组成了他的心中杂草丛生，百花怒放，不断在其心中生成新的花样出来。在日常管理上今天这样一个点子，明天那样一个办法，头痛医头脚痛医脚。表现在营销管理上是“心中无数，点子多”，许多点子前后矛盾，自相冲突。第五类高危病人：铁嘴铜牙，死不改悔型。这类销售经理决策明显失误，但从不改悔，无理找理，可谓铁嘴铜牙，经常听到他发言，这个片区今年增量 50 万，那个片区增量 80 万……完成也要完成，完不成也要完成等等。第六类高危病人：推卸责任之高手。这类销售经理在“权利-义务”、“权利-责任”、“岗位-责任”等，“销量-目标”之间，“自己-他人”之间，犹如太极高手，从不受伤，永无责任，责任永远是别人，自己是销售第一负责人，却总能将销售失败的责任推给其他人员或部门，自己做的错事、坏事，自己从不负责任，而他要做的不是为成功找方法，而只是为其失败找理由。第七类高危病人：是集以上多种病态于一身。这类销售经理如果还在那个位子上，那肯定是仙风道骨，炉火纯青，刀枪不入的金刚之躯，而周围一片智障。而这类企业十之八九是社会组织，而非经济组织，否则，怎么会存在呢。综上所述，在食品行业中，销售组织中的管理缺乏科学之处并不少见

病魔缠身,使整个销售组织噩梦不断,这些病人靠专科治疗无济于事,要作为疑难杂症高危病综合症,看综合门诊而进行综合理疗要想彻底解决治疗以上各种销售上的疑难杂症,一个解决方案:增加销售管理上的科学性,即急需一个完整而科学的营销规划,或3-5年营销规划,在科学发展观的指导下的营销规划,才有可能彻底系统地治愈以上诸多的病态那么对于现阶段众多的食品企业而言,如何在科学发展观的指导下,建制营销规划呢? 我们认为应该以下几个方面着手,建立在“科学”和发展”的基本点上,具体步骤如下: 1、分析行业,需找机遇 2、分析行业,把握机遇 3、科学制定目标 4、选择战略 5、分解战术 6、科学控制 7、科学的MEP管理、科学评价朋友在河北的一家企业工作,发现这家行业的龙头企业的销售管理缺乏整体规划,更无科学性而言,仍处于百年老店的“自由王国时代。公司缺乏科学的评价体系和科学的激励机制。为此朋友先在为公司量身订做了整体3年营销规划,并分解成各分公司的规划。因为看不到3年后是什么样子,肯定也干不好今年,也不知道今年明年应该干什么。那些时间在实施过程中,那么一些经理人万分痛苦,难以执行,然而经过一段经历后每个人惊喜发现自己水平提高,自己身边的新鲜面孔增多了,业绩有了明显大幅提升,于是多赢局面开始了。那么,如何科学地制定3年营销规划呢? 下面是一个企业营销最高负责人所做的3年营销规划,以供参考南波集团的三年营销战略规划。许多食品企业营销设计过程中,大多都经历了五个阶段,即无计划阶段,有预算阶段, 有长远打算阶段,战略规划阶段。有的企业经历了完整的过程,有的企业经过了其中的几个阶段,有的一步进入战略规划阶段,就像有的少数民族从原始社会赶上好时候,一步跨进了社会主义社会一样

病魔缠身，使整个销售组织噩梦不断，这些病人靠专科治疗无济于事，要作为疑难杂症高危病综合症，看综合门诊而进行综合理疗。要想彻底解决治疗以上各种销售上的疑难杂症，一个解决方案：增加销售管理上的科学性，即急需一个完整而科学的营销规划，或 3-5 年营销规划，在科学发展观的指导下的营销规划，才有可能彻底系统地治愈以上诸多的病态。那么对于现阶段众多的食品企业而言，如何在科学发展观的指导下，建制营销规划呢？我们认为应该以下几个方面着手，建立在“科学”和“发展”的基本点上，具体步骤如下： 1、分析行业，需找机遇 2、分析行业，把握机遇 3、科学制定目标 4、选择战略 5、分解战术 6、科学控制 7、科学的 MEP 管理 8、科学评价朋友在河北的一家企业工作，发现这家行业的龙头企业的销售管理缺乏整体规划，更无科学性而言，仍处于百年老店的“自由王国“时代。公司缺乏科学的评价体系和科学的激励机制。为此朋友先在为公司量身订做了整体 3 年营销规划，并分解成各分公司的规划。因为看不到 3 年后是什么样子，肯定也干不好今年，也不知道今年明年应该干什么。那些时间在实施过程中，那么一些经理人万分痛苦，难以执行，然而经过一段经历后，每个人惊喜发现自己水平提高，自己身边的新鲜面孔增多了，业绩有了明显大幅提升，于是多赢局面开始了。那么，如何科学地制定 3 年营销规划呢？下面是一个企业营销最高负责人所做的 3 年营销规划，以供参考。南波集团的三年营销战略规划。许多食品企业营销设计过程中，大多都经历了五个阶段，即无计划阶段，有预算阶段，有长远打算阶段，战略规划阶段。有的企业经历了完整的过程，有的企业经过了其中的几个阶段，有的一步进入战略规划阶段，就像有的少数民族从原始社会赶上好时候，一步跨进了社会主义社会一样

南波集团的发展过程是一大批职业经理成长的过程,现阶段面对国内外的竞争对手,如何建立可持续竞争优势,规划意识和能力是他们企业基本标志。背景介绍集团2007年的公司战略是 1、聚焦在速冻食品工业 2、生产运营上实现总成本行业领先形成独特的产品差异和文化区隔 4、强化南波品牌在速冻食品群中代表No1地位进入2007年,公司清醒的认识到既面临着巨大的市场机遇,又面临严峻的市场考验。、企业的产品生产硬成本提高要求涨价。随着国家对于该行业的企业的规范化,各子类产品行业标准的陆续出台,速冻品的制作的用料越来越规范,如速冻行业标准出台后,即将面临全行业大涨价。 2、厂家定价不合理,利润过低,要求向中高档发展。加上过去大家对于产品的定价本身存在一定的不合理性,速冻食品厂家的基本原材料为农副产品,这些产品的价格有所提升。 3、速冻企业向中高档化发展成为一个趋势,业内大厂的产品,产品价格近几年也几经调整,高档化的发展成为共识。 4、速冻品市场和企业,也是连续十年,取得较大发展。餐饮业增速比同期社会消费品零售总额增长率快出8.3个百分点,占社会消费品零售总额的139%。 5、速冻品此前在销售渠道上,主要是集中在批发流通渠道,依靠各地的副食品批发市场,以前副食品经销商来进行销售,偏重于批发流通,发展到现在,出现了全渠道发展的趋势。即批发渠道、传统零售渠道、现代零售渠道、餐饮、封闭渠道、工业渠道等。速冻品企业由依赖经销商进行销售,也发展到经销商经销,企业直营(供餐饮、商超、工厂等),销售模式和销售渠道发生了较大的变化。所以速冻品企业在市场竞争的环境变化之中,要及时调整自己的生意模式,以适应新形式下的市场竞争环境。另外,公司整体运营机制又面临所有权与经营权分离的适应期,企业管理面临全面调整, 品牌构建和产品销售面临从销售导向型转向营销导向型,销售机制和渠道建设面临升级与转型。这一年,公司的许多工作发生变化。单从营销工作而言,势必导致成本上升,而市场又要求大幅提高市场占有率。所以,公司董事会制订了销量增长30%,利润提高20%的不可动摇的硬性指标所以,做为营销部门首要任务是品牌管理和渠道建设与新品研发的同时,保质保量的完成董事会下达的两项硬指标

南波集团的发展过程是一大批职业经理成长的过程，现阶段面对国内外的竞争对手，如何建立可持续竞争优势，规划意识和能力是他们企业基本标志。背景介绍集团 2007 年的公司战略是： 1、聚焦在速冻食品工业 2、生产运营上实现总成本行业领先 3、形成独特的产品差异和文化区隔 4、强化南波品牌在速冻食品群中代表 No1 地位进入 2007 年，公司清醒的认识到既面临着巨大的市场机遇，又面临严峻的市场考验。、企业的产品生产硬成本提高要求涨价。随着国家对于该行业的企业的规范化，各子类产品行业标准的陆续出台，速冻品的制作的用料越来越规范，如速冻行业标准出台后，即将面临全行业大涨价。 2、厂家定价不合理，利润过低，要求向中高档发展。加上过去大家对于产品的定价本身存在一定的不合理性，速冻食品厂家的基本原材料为农副产品，这些产品的价格有所提升。 3、速冻企业向中高档化发展成为一个趋势，业内大厂的产品，产品价格近几年也几经调整，高档化的发展成为共识。 4、速冻品市场和企业，也是连续十年，取得较大发展。餐饮业增速比同期社会消费品零售总额增长率快出 8.3 个百分点，占社会消费品零售总额的 13.9％。 5、速冻品此前在销售渠道上，主要是集中在批发流通渠道，依靠各地的副食品批发市场，以前副食品经销商来进行销售，偏重于批发流通，发展到现在，出现了全渠道发展的趋势。即批发渠道、传统零售渠道、现代零售渠道、餐饮、封闭渠道、工业渠道等。速冻品企业由依赖经销商进行销售，也发展到经销商经销，企业直营（供餐饮、商超、工厂等），销售模式和销售渠道发生了较大的变化。所以速冻品企业在市场竞争的环境变化之中，要及时调整自己的生意模式，以适应新形式下的市场竞争环境。另外，公司整体运营机制又面临所有权与经营权分离的适应期，企业管理面临全面调整，品牌构建和产品销售面临从销售导向型转向营销导向型，销售机制和渠道建设面临升级与转型。这一年，公司的许多工作发生变化。单从营销工作而言，势必导致成本上升，而市场又要求大幅提高市场占有率。所以，公司董事会制订了销量增长 30％，利润提高 20％的不可动摇的硬性指标。所以，做为营销部门首要任务是品牌管理和渠道建设与新品研发的同时，保质保量的完成董事会下达的两项硬指标