试卷代号：1246 座位号■■ 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(1)试题 2009年1月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告创意的艺术性原则，强调任何一件有生命力的广告佳作，都必须具有某种触动人 心、给受众带来 或愉悦的艺术魅力。 2.从创意概念的研究、广告作品的完成到广告作品的创意调查，主要包括有概念测试、 电视脚本测试、音乐效果测试和广告作品的创意调查，其中广告作品的创意调查主要分为平 面广告测试和 测试。 3.任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、 形象。广 告形象包含着特定的讯息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。 4.CI的发展过程大体经历了三个大的阶段：视觉识别阶段， 阶段，品牌资产阶段。 5.广告创意的科学性，是说广告创意应以 为基础：应了解、学习和运 用相关的科技成果。 6.李奥·贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成，即：目标说明、 和基调或品牌特点说明。 7.西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感观享受和 8.西方文化善于表现矛盾， ，在广告创意上强调刺激、极端 的形式，以突出个性为创意焦点。 1340
试卷代号:1246 座位号口口 中央1一播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题 2009年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.广告创意的艺术性原则，强调任何一件有生命力的广告佳作，都必须具有某种触动人 心、给受众带来_ 或愉悦的艺术魅力。 2.从创意概念的研究 、广告作品的完成到广告作品的创 意调查 ，主要包括有概念测试 、 电视脚本测试、音乐效果测试和广告作品的创意调查 ，其 中广告作品的创意调查 主要分为平 面广告测试和 测试。 3.任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、_ 形象。广 告形象包含着特定的讯息和传播方式 ，是经过创造性的构想而确立的。 4. CI的发展过程大体经历 了三个大的阶段 :视觉识别阶段 ， 阶段 ，品牌资产阶段。 5.广告创意的科学性 ，是说广告创意应 以 为基础 :应 了解、学习和运 用相关的科技成果。 6.李奥 ·贝纳 广告公 司的创意纲要主要 由三部分组 成，即:目标说 明、 _ 和基调或品牌特点说明。 7.西方文化强调个人价值 ，在广告创意上追求 自我的感观享受和 8.西方文化善 于表 现矛盾 ， ，在广告 创意上强调刺激、极端 的形式 ，以突出个性为创意焦点。 1340
9.德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式：一种是客观的、理智的，以 为依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 10.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的 与对比，而不是简单地、一味地加 大视觉与听觉的刺激度。 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.“混血儿派”创意观 2.创意过程 3.(广告创意的)实效性原则 4.卡片式头脑风暴法 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共40分】 1.广告创意应注意哪些问题？ 2.什么是USP理论？ 3.广告创意有哪几个角度？ 4.广告创意评价活动的意义是什么？ 得 分 评卷人 四、应用题（本题30分） 根据下面提供的素材进行一次创意构思活动。 中国是芥末油的主产国。芥末油是由芥子研成粉末再提炼加工成精油性的调味品，味辛 辣。近年来每年都有大量的芥末油在国际国内的调味品市场上销售。 下面是一组有关调味品芥末油的创意构思模式，请运用你所掌握的创意方法为平面或影 视创作出广告语、广告词或者广告思路，并用你所学的理论分析说明你所运用的创意方法。 (一)大蒜的创意构思模式：（共16分，每小题2分） 1.直截了当地说：（例如：一句话，够麻！） 1341
9.德国社会学家马克思 ·韦伯提出人类有两种思维方式:一种是客观的、理智的，以 _ 为依据的;另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。 10.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的_ 与对比，而不是简单地、一味地加 大视觉与听觉的刺激度。 得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 5分 ，共 20分 ) 1."混血儿派”创意观 2.创意过程 3.(广告创意的)实效性原则 4.卡片式头脑风暴法 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分，共 40分) 1.广告创意应注意哪些问题? 2.什么是 USP理论? 3.广告创意有哪几个角度 ? 4.广告创意评价活动的意义是什么? 得 分 评卷人 四、应用题 (本题 30分) 根据下面提供的素材进行一次创意构思活动。 中国是芥末油的主产国。芥末油是由芥子研成粉末再提炼加工成精油性的调味品，味辛 辣。近年来每年都有大量的芥末油在国际国内的调味品市场上销售 。 下面是一组有关调味品芥末油的创意构思模式，请运用你所掌握的创意方法为平面或影 视创作出广告语、广告词或者广告思路，并用你所学的理论分析说明你所运用的创意方法。 (一)大蒜的创意构思模式:(共 16分，每小题 2分) 1直截了当地说:(例如:一句话，够麻 !) 1341
2.雅武扬威地说： 3.谦逊地说： 4.比喻的说法： 5.夸张的说法： 6.诙话的说法： 7.从诉求对象： 8.虚构世界： (二)分析说明你所运用的创意方法。(14分) 1342
2.罐武扬 威 地说 : 3.谦逊地说: 4.比喻的说法: 几.夸张的说法 : 6. i), c i}j'的说法: 7.从诉求对象: s.虚构世界: (二)分析说明你所运用的创意方法。(14分 ) 1 312
试卷代号：1246 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2009年1月 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.美感 2.电视广告 3.图形的 4.公司文化识别 5.科学调查 6.支持性说明 7.价值需求 8.冲突 9.事实 10.反差 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.“混血儿派”是一种综合创意观，主张广告既包含科学又包含艺术，广告是科学与艺 术的结晶体。这也是当今国内外流行的创意观。它体现在定位理论、CI理论和整合营销传播 (IMC)理论中。 2.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的 过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 3.(广告创意的)实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动 实现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。 4.卡片式头脑风暴法，主要采取与会者(3~8人)填写卡片（每人50张）的方式收 集构想，然后每个人在会上宣读自己的构想，并回答他人的质询，最后在相互讨论中诱发新 构想。 1343
试卷代号 :1246 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 1月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.美感 2.电视广告 3.图形的 4.公司文化识别 5.科学调查 6.支持性说明 7.价值需求 8.冲突 9.事实 10.反 差 二、名词解释(每小题 5分 ，共 20分 ) 1.“混血儿派”是一种综合创意观 ，主张广告既包含科学又包含艺术 ，广告是科学 与艺 术的结晶体 。这也是当今国内外流行 的创意观。它体现在定位理论 、CI理论和整合营销传播 (IMC)理论中。 2.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念 以新的方式重新进行组合的循序渐进的 过程。遵循创意过程，人们可以提高 自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力 。 3.(广告创意的)实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动 实现预定的广告 目的。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益 。 4.卡片式头脑风暴法，主要采取与会者 (3一 8人 )填写卡片 (每人 50张 )的方式收 集构想 ，然后每个人在会上宣读 自己的构想，并回答他人 的质询 ，最后在相互讨论中诱发新 构想。 1343
三、问答题（每小题10分，共40分） 1.(1)就广告创意而言，广告主题与艺术构思不可或缺，如同人的形神一般不可分离。 (2)广告创意是把广告主题这种抽象的思想和概念，构思成为某种形象或景真、情浓和 意切的艺术境界，以便制作成向消费者充分展现的作品， (3)重要的是构想，要构想)`告讯息应通过‖么样的艺术形式才能准确有效地传达给目 标受众，在沟通过程中收到预期的广告效果。 以上二个要点，每个要点5分。 2.USP即“独特的销售主张”，是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的，是有关理想 销售概念的一个理论，它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘决。其本意是 指： (1)每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产 品具体的特殊功效和利益。 (2)该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。 (3)该主张具有强劲的销售力。 进入20世纪90年代，达彼斯将USP概念，从雷斯时代所强调的针对产品的事实，上升 到品牌的高度，强调USP的创意来源于对品牌精髓的挖掘。产品同质化的趋势越强，USP以 某种情感为独特销售主张的广告越多。 3.广告创意的角度可分出多种类型常见的有三种： 第一种是广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。这种角度把广告主与 消费者的利益放在附属地位，主要想表现设计者个人的艺术才华。 第二种是以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行的广告创意。这类王婆卖瓜式 的广告在卖方市场和生产导向时期还能收到一定的效果，但从20世纪90年代以来，由于媒 介的激增，产品的丰富和消费者选择的加强，以产品为中心的广告越来越难奏效，生产导向 的创意角度陷人困境。 第三种是以消费者为中心，站在消费者的立场上进行的广告创意。站在消费者的立场， 就是要深入调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此 确定广告信息和构想最恰切的传播形式。 4.创意评价是对整个创意活动的评价，而创意活动是一个过程，因此评价的意义也可以 按照创意过程中、创意执行前、创意执行中、创意执行后四个阶段闸述： 1344
三、问答题(每小题 10分，共 40分) 1. (1)就广告创意而言，广告主题与艺术构思不可或缺，如同人的形神一般不可分离。 (2)广告创意是把广告 主题这种抽象的思想和概念 ，构思成为某种形象或景真 、情浓 和 意切的艺术境界，以便制作成向消费者充分展现的作品。 (3)重要的是构想，要构想]‘告讯息应通过了}么样的艺术形式才能准确有效地传达给目 标受众，在沟通过程中收到预期的广告效果。 以上二个要点 ，每个要点 5分。 2. USP即 “独特的销售主张”，是由美国达彼斯广告公 司总裁雷斯倡 导的，是有关理想 销售概念的一个理论 ，它能让广告活动发挥出实效 ，是使广告获得成功 的秘诀。其本 意是 指 : (1)每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产 品具体的特殊功效和利益。 (2)该主张具有独特性 ，是竞争者不能或未曾提出的。 (3)该主张具有强劲的销售力。 进人 20世纪 90年代 ，达彼斯将 USP概念，从雷斯时代所强调的针对产品的事实，上升 到品牌的高度，强调 USP的创意来源于对品牌精髓的挖掘。产品同质化的趋势越强，USP以 某种情感 为独特销售主张的广告越多。 3.广告创意的角度可分出多种类型常见的有三种 : 第 一种是广告 设计者以 自我为中心 ，从 自我表现出发的创意角度 。这种角度把广告主与 消费者的利益放在附属地位 ，主要想表现设计者个人的艺术才华。 第二种是以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行 的广告创意。这类王婆卖 瓜式 的广告在卖方市场和生产导向时期还能收到一 定的效果，但从 L '0世纪 90 年代以来，由于媒 介的激增 、产品的丰富和消费者选择的加强 ，以产 品为 中心的广告越来越难奏效 ，生产导向 的创意角度陷入困境。 第三种是以消费者为中心，站在消费者的立场上进行的广告创意。站在消费者的立场， 就是要深人调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此 确定广告信息和构想最恰切的传播形式。 4.创意评价是对整个创意活动的评价 ，而创意活动是一个过程 ，因此评价的意义也可 以 按照创意过程‘}，、创意执行前、创意执行中、创意执行后四个阶段阐述: 1344