试卷代号：1246 座位■■ 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(1)· 试题 2011年1月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告创意 2.目标消费者 3.集脑会商思考法 4.广告创意策略 得 分 评卷人 二、问答题（每小题10分，共20分）】 1.广告创意评价活动的意义是什么？ 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？ 得 分 评卷人 三、论述题（本题20分） 为什么拼搏奉献在中国广告文化中占有非常重要的位置？ 1328
试卷代号 座位号| 中央广播电视大学 2011 年度第一 放本 考试 广告创意与表现( 1)试题 2011 年1 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、名词解释(每小题 5分，共 0分) 1.广告创意 2. 3. 4. 创意策略 得分|评卷人 二、问答题{每小题 0分，共 0分} 1.广告创意评价活动的意义是什么? 2. 销专家 和屈 特提 定位理论 几个基本 得分|评卷人 三、论述题(本题 2 0 为什么拼搏奉献在中国广告文化中占有非常重要的位置? 13L:8
得分 评卷人 四、应用题（本题40分） 案例： 巴黎欧莱雅 一“欧莱雅Men Expert'”麦肯·光明广告有限公司 市场的挑战： 1.突破传统观念一男性不太接受主动护肤； 2.消费者总是觉得护肤品一定是很贵的，是非必要的； 3.在新的市场吸引消费者注意的同时，又要建立新品牌产品的亲和度及可信度。 品牌目标：以最快最有效的方法，赢取男性目标消费者的认同和使用。 广告目标群： 1.20一35岁的男性； 2.认为整洁对个人来说不论是感觉还是外观形象都是很重要的； 3.外在环境的污染和个人皮肤的健康老化已经开始影响他们对皮肤护理的关注； 4.虽然护肤品还未主动使用，但年过30岁的男性也开始关注自己的皮肤。 电视广告文案 吴彦祖： 我的生活就是快节奏。 社交，运动，旅行，工作…从不停止。但我绝不允许脸色疲倦。 除了休息，更重要的是选择专业护肤！巴黎欧莱雅男土劲能醒肤露，含维他命C,补充肌 肤能量，给我健康肌肤，脸色不再疲倦、暗谈。创新科技，针对每位男士量身定做。 1329
得分|评卷人 四、应用题{本题 4 0 案例: 巴黎欧莱雅 "欧莱雅 Expert" 告 有 市场的挑战 1.突破传统观念一一男性不太接受主动护肤 2. 总是觉得 一定是很 非必要 3. 市场 牌产 品 的 品牌目标=以最快最有效的方法，赢取男性目标消费者的认同和使用。 广告目标群: 1. 20-35 2. 整洁对个人来说 论是感觉还是外观形象 是很 3. 在环境 污染 个人 康老化 始影 对皮 护理 4. 虽然 还未主 过30 的男 性也开 皮肤 电视广告文案 吴彦祖 我的生活就是快节奏。 社交，运动，旅行，工作……从不停止。但我绝不允许脸色疲倦。 除了休息，更重要的是选择专业护肤!巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露，含维他命 C，补充肌 肤能量，给我健康肌肤，脸色不再疲倦、暗淡。创新科技，针对每位男士量身定做。 1329
lI.巴黎欧莱雅Men Expert广告创意分析。 2.请为此广告写出一则“广告语”，并用100字说明所运用的创意的方法或广告语的创意 思路。 1330
1. 巴黎欧莱雅 Expert 广告创意分析。 2. 思路。 1330 请为此广告写出一则"广告语"，并用 100 所运 创 意 或广告
试卷代号：1246 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2011年1月 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2.目标消费者是指广告将要面对的特定族群。广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁 购买产品，谁影响购买决策。 3.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会 议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称 为集体思考法。 4.广告创意策略即是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化、让创意人员在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出优秀成杰出的广告构想。广告 创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 二、问答题（每小题10分，共20分） 1.广告讯息是广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容 的方式构成了广告讯息。文案、美术和制作元素的组合形成讯息，而组合这些元素的方法是无 穷无尽的。 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？ 答：其定位论的基本点是： (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等， 这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产 品具体的特殊的功能利益。 (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者 一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 1331
试卷代号 中央广播电视大学 2011 年 度第一学 广告创意与表现 及评 (供参考) 2011 年1 一、名词解释(每小题 5分，共 0分) 1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2. 费者 广告将 族群 主必 解谁 购买产品，谁影响购买决策。 3. 脑会 考法是 过组 集 在 风暴 议"的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称 为集体思考法。 4. 策略 是将 尝试 创 意过 创 意 在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出优秀成杰出的广告构想。广告 创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 二、问答题(每小题 0分，共 0分) 1.广告讯息是广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容 的方式构成了广告讯息。文案、美术和制作元素的组合形成讯息，而组合这些元素的方法是元 穷无尽的。 2. 论有 个基本 答:其定位论的基本点是: (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2) 应单 应直 (3) 该位置 告应创造 第一 这样才能使消费者记忆深刻。 (4) 差异性 是要 差异 要指 品具体的特殊的功能利益。 (5) 位一旦 牌或 建立 种 牢 一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 1331
三、论述题(20分) 为什么拼搏奉献在中国广告文化中占有非常重要的位置？ 拼搏奉献在中国广告文化中占有非常重要的位置。中国自古就有“天行健，君子当自强不 息”的精神。当今社会，每个人都面临竞争和选择。存在就意味着竞争，要获得成功，就要勤奋 努力，拼搏向上。否则，就如逆水行舟，“不进则退”，必遭社会淘汰。不仅个人如此，一个国家、 一个民族同样如此。这种文化心态在广告文化中同样得到了反映。 “你追我赶，共赴前程”（奇安特） “并肩携手，迎接信息时代的挑战”（四通电脑应用技术有限公司） “两步并一步，迎头赶上世界先进水平”（小麻雀排印系统） “立马沧海，挑战未来”（杉杉集团） “稳操胜券”（卡西欧中文电脑记事簿） 这里体现的就是一种团结进取、拼搏向上的精神，它反映了我们这个时代的声音，应和着 时代的节拍，所以很容易与整个社会的大气氛呼应，得到广大受众的热烈响应。此外，“奉献” 是当今社会的又一个“主旋律”，这个主旋律也很自然地在现代广告文化中奏响，“服务”、“奉 献”被许多企业、商家作为一种行为指南、制胜法宝自觉地运用在市场竞争中；现代广告文化中 除了表现广告主、广告创制者的服务奉献之心外，还大量地表现了改革开放的新中国全体社会 成员服务社会、奉献社会的高尚情操和积极向上的饱满精神风貌。 四、应用题（本题40分） l.巴黎欧莱雅Men Expert广告创意分析。(20分) (1)创意点 男性护肤品市场在中国仍然是一个很新的市场。谁先进入，谁便能夺取这块新宝藏。但 是，一直以来，男性消费者对注重皮肤护理和使用护肤品存在排斥心理，男性消费者认为，注重 皮肤护理和使用护肤品会给人“娘娘腔”的感觉，甚至有的消费者会觉得男同性恋者才会关注 护肤。还有消费者总是觉得护肤品一定是很贵的，是非必要的。必须突破这观念障碍，才能将 男性护肤品市场做大做强。而欧莱雅Men Expert恰恰是这样做的。 (2)创意策略 要最快地打入目标消费者的内心，欧莱雅的品牌创意执行策略是会使用国际巨星的，但这 之中必须要去平衡巨星广告所创造的知名度、所创造的亲和力、可信度。 应选择哪一位巨星？如何使用？如何令他对品牌产品发挥协同作用？令形象建立最大 化？与媒体的应用中，产生对消费者最大的冲击和影响？ 巴黎欧莱雅Men Expert选择了具亲和力的吴彦祖。吴彦祖作为明星代言，很快地打入 目标消费者的内心，以争取即时印象的生活，因而为欧莱雅Men Expert带来众多的男性消费 1332
三、论述题 为什么拼搏奉献在中国广告文化中占有非常重要的位置? 拼搏奉献在中国广告文化中占有非常重要的位置。中国自古就有"天行健，君子当自强不 息"的精神。当今社会，每个人都面临竞争和选择。存在就意味着竞争，要获得成功，就要勤奋 努力，拼搏向上。否则，就如逆水行舟，"不进则退"，必遭社会淘汰。不仅个人如此，一个国家、 一个民族同样如此。这种文化心态在广告文化中同样得到了反映。 "你追我赶，共赴前程"(奇安特) "并肩携手，迎接信息时代的挑战"(四通电脑应用技术有限公司〉 "两步并一步，迎头赶上世界先进水平"(小麻雀排印系统) "立马沧海，挑战未来"(杉杉集团〉 "稳操胜券"(卡西欧中文电脑记事簿) 这里体现的就是一种团结进取、拼搏向上的精神，它反映了我们这个时代的声音，应和着 时代的节拍，所以很容易与整个社会的大气氛呼应，得到广大受众的热烈响应。此外，"奉献" 是当今社会的又一个"主旋律"，这个主旋律也很自然地在现代广告文化中奏响，"服务"、"奉 献"被许多企业、商家作为一种行为指南、制胜法宝自觉地运用在市场竞争中;现代广告文化中 除了表现广告主、广告创制者的服务奉献之心外，还大量地表现了改革开放的新中国全体社会 成员服务社会、奉献社会的高尚情操和积极向上的饱满精神风貌。 四、应用题{本题 0分} 1.巴黎欧莱雅 Expert 。(20 (1)创意点 男性护肤品市场在中国仍然是一个很新的市场。谁先进入，谁便能夺取这块新宝藏。但 是，一直以来，男性消费者对注重皮肤护理和使用护肤品存在排斥心理，男性消费者认为，注重 皮肤护理和使用护肤品会给人"娘娘腔"的感觉，甚至有的消费者会觉得男同性恋者才会关注 护肤。还有消费者总是觉得护肤品一定是很贵的，是非必要的。必须突破这观念障碍，才能将 男性护肤品市场做大做强。而欧莱雅 Expert 恰是 (2) 创意策略 要最快地打入目标消费者的内心，欧莱雅的品牌创意执行策略是会使用国际巨星的，但这 之中必须要去平衡巨星广告所创造的知名度、所创造的亲和力、可信度。 应选择哪一位巨星?如何使用?如何令他对品牌产品发挥协同作用?令形象建立最大 化?与媒体的应用中，产生对消费者最大的冲击和影响? 巴黎欧莱雅 Expert 选择 和 力 吴彦 很快地 打 目标消费者的内心，以争取即时印象的生活，因而为欧莱雅 Expert 带来