试卷代号：2168 座位号■☐ 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告策划(2) 试题 2012年1月 题 号 三 四 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分） 1.广告的异型媒介组合运用方式，即把属于 的媒介组合起来运用。 2.没有 的广告预算，只能是缺乏科学性的主观武断。 3.评估广告策划活动的客观标准是经济效益 和心理效益。 4.策划方案付诸实施后，对方案效果的信息反馈与 ,就成为广告策划部门及其 人员最重要的工作了。 5.企业形象应该是企业经营管理哲学的 表现。 6.广告文稿：企业形象广告的 7.品牌投资的方向首先是向企业规模要 ,不断扩大市场占有率。 8.产品因素对广告策划能产生影响的有三个方面： 、产品的个性内涵 和产品的精神意义。 9.消费者最终购买行为的实现是在 中进行的，这个领域成了广告策划的重 要阵地。 10.产品因素对广告策划能产生影响的有三个方面：产品定位、产品的 和产品的 精神意义。 1053
试卷代号 座位号CD 表现。 和心理效益 ，就成为广告策划部门及其 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放专科"期末考试 广告策划 )试题 2012 年1 |题号 - |分数 I I I I I 得分|评卷人 一、填空题{每空 1.广告的异型媒介组合运用方式，即把属于的媒介组合起来运用。 2. 广告 3. 估广告策划活动 标准 经济效益 4. 策划 施后 反 馈 人员最重要的工作了。 5. 企业 象应该是企 营管理哲 6. 告文稿 7. 牌投 企业规 一-一 断扩 8. 策划 能产 生影 有 三个方 个性 和产品的精神意义。 9. 者最终 现是 中进行的，这个领域成了广告策划的重 要阵地。 10. 划能 生影 有三个方 和产品的 精神意义。 1053
得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.模拟提示 2.广告策划效果评估 3.企业形象策划 4.提案 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分】 1.企业识别系统(CIS)是由哪几方面构成的？ 2.把广告策划书中的内容付诸实施，须注意哪几个问题？ 得分 评卷人 四、应用题（本题50分） 请将下面蓝莓子饮料广告策划案中空白部分补写出来，总字数在300字。 一、前言 最近两年，蓝莓子饮料的广告不论在报纸方面或是在电视方面，都很受消费者的赞赏。绝 大多数的消费者，都对蓝莓子饮料的广告有好感。特别是前期他们创造出的两句广告语：一句 是“快乐时光”，另一句是“有蓝莓子就有快乐，有快乐就有蓝莓子”，在市场上大有流行趋势，因 而，造成其销售量之增加，自然也是意料中的事。 二、市场调查与分析 自百事可乐与可口可乐先后攻进国内市场以来，其攻势虽猛，但也已趋于平稳。国内饮料 市场则显示出各类饮料在市场占有率上的此消彼长。两年以前，蓝莓子饮料的销售是以汽水 为主，沙士为辅，可乐、果汁列为是点缀品。就销售情况而言，其汽水在饮料市场中的占有率是 32%,沙士类饮料是11%，可乐类饮料则仅占1.3%，果汁的数字更低。 然而，市场的销售实质已渐渐在改变，可乐类产品，一天比一天受到消费者的欢迎。大家 将“可乐”视为是时髦的饮料。在前年，百事可乐的市场占有率已经增达6.6%，可口可乐同时 1054
得分 l评卷人 二、名词解释{每小题 5分，共 0分) 1.模拟提示 2. 3. 形象策 4. 提案 得分|评卷人 三、问答题(每小题 0分，共 0分) 1.企业识别系统 )是由哪几方面构成的? 2. 把广 意哪几个 得分|评卷人 四、应用题{本题 0分) 请将下面蓝莓子饮料广告策划案中空白部分补写出来，总字数在 0字。 一、前言 最近两年，蓝莓子饮料的广告不论在报纸方面或是在电视方面，都很受消费者的赞赏。绝 大多数的消费者，都对蓝莓子饮料的广告有好感。特别是前期他们创造出的两句广告语:一句 是"快乐时光"，另一句是"有蓝莓子就有快乐，有快乐就有蓝莓子"，在市场上大有流行趋势，因 而，造成其销售量之增加，自然也是意料中的事。 二、市场调查与分析 自百事可乐与可口可乐先后攻进国内市场以来，其攻势虽猛，但也已趋于平稳。国内饮料 市场则显示出各类饮料在市场占有率上的此消彼长。两年以前，蓝莓子饮料的销售是以汽水 为主，沙士为辅，可乐、果汁列为是点缀品。就销售情况而言，其汽水在饮料市场中的占有率是 32% 饮料是11% 可乐类饮料 1.3% 然而，市场的销售实质巳渐渐在改变，可乐类产品，一天比一天受到消费者的欢迎。大家 将"可乐"视为是时髦的饮料。在前年，百事可乐的市场占有率已经增达 %，可口可乐同时 1054
也增达6.4%。蓝莓子可乐只占1.3%，实在嫌低了些。 看趋势，可乐类饮料的销售，还有显著的增长。因为消费者爱饮可乐已形成一种风气。蓝 莓子饮料不甘落后，于是急起直追。 去年，蓝莓子将可乐类饮料的产销，提高至与沙士并重。在广告方面，也加强推销可乐，因 此立即使蓝莓子可乐的市场占有率跃升为7.8%，力求与另两种外国牌子的可乐销量接近，与 之竞争。 今年，蓝莓子准备再将可乐类饮料的产销比率提高，希望能将可乐饮料的市场占有率增加 至第一位。 增产蓝莓子可乐，当然会影响到汽水饮料的产销。可是在今年夏季中，汽水的销售仍显得 很吃香。尤其是有不少的消费者，喜欢换换口味。可乐的口味比较浓重，且有些刺激性。汽水 的口味是清爽的。要换与可乐不同的饮料，首先想到的是汽水。更因为在北部地区，汽水的天 下，几乎是蓝莓子独霸。于是造成蓝莓子汽水，曾有供不应求的现象。 蓝莓子饮料的销售能够增长，与广告有极密切的关系。没有很强的广告，很难称雄于市 场。生产者必须不断地利用广告，使消费者经常记住产品的商标和名称。所以，蓝莓子在近两 年来，能保持其销售进展与市场中的优势，得力于广告的效力颇大。 三、广告目标 (一)广告目的 (二)广告目标对象 1.(年龄) 2.(收入) (三)广告目标地区 四、广告创意 总体描述： 1.全页巨辐的报纸广告 (1)广告画面设计：（要求：1.或者可以大海、沙滩为背景；2.主要用文字描述，也可画出草 图或速写并有加分) (2)广告标题： (3)广告正文： 1055
也增达 %。蓝莓子可乐只占1. %，实在嫌低了些。 看趋势，可乐类饮料的销售，还有显著的增长。因为消费者爱饮可乐已形成一种风气。蓝 莓子饮料不甘落后，于是急起直追。 去年，蓝莓子将可乐类饮料的产销，提高至与沙士并重。在广告方面，也加强推销可乐，因 此立即使蓝莓子可乐的市场占有率跃升为 %，力求与另两种外国牌子的可乐销量接近，与 之竞争。 今年，蓝莓子准备再将可乐类饮料的产销比率提高，希望能将可乐饮料的市场占有率增加 至第一位。 增产蓝莓子可乐，当然会影响到汽水饮料的产销。可是在今年夏季中，汽水的销售仍显得 很吃香。尤其是有不少的消费者，喜欢换换口味。可乐的口味比较浓重，且有些剌激性。汽水 的口味是清爽的。要换与可乐不同的饮料，首先想到的是汽水。更因为在北部地区，汽水的天 下，几乎是蓝莓子独霸。于是造成蓝莓子汽水，曾有供不应求的现象。 蓝莓子饮料的销售能够增长，与广告有极密切的关系。没有很强的广告，很难称雄于市 场。生产者必须不断地利用广告，使消费者经常记住产品的商标和名称。所以，蓝莓子在近两 年来，能保持其销售进展与市场中的优势，得力于广告的效力颇大。 三、广告目标 (一)广告目的 (二)广告目标对象 1. (年龄) 2. (收入) (三)广告目标地区 四、广告创意 总体描述: 1.全页巨幅的报纸广告 (1)广告画面设计: (要求:1.或者可以大海、沙滩为背景 .主要用文字描述，也可画出草 图或速写并有加分) (2) 广告标题 (3) 广告 1055
2.全页巨幅的报纸广告 (1)广告画面设计：（要求：1.或者可以荒漠、戈壁为背景；2.主要用文字描述，也可画出草 图或速写并有加分) (2)广告标题： (3)广告正文： 3.1/2页大幅报纸广告 其重点可放在推销蓝莓子可乐和蓝莓子沙士两种产品上，并强调乡村和城市。 (1)广告画面设计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） (2)广告标题： 4.1/2页大幅报纸广告 其重点可放在推销蓝莓子可乐和蓝莓子沙士两种产品上，并强调季节一无论冬夏。 (1)广告画面设计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） (2)广告标题： 5.1/2页大幅报纸广告 其重点可放在推销蓝莓子可乐和蓝莓子沙士两种产品上，并强调季节一一无论男女老幼。 (1)广告画面设计：（主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分） (2)广告标题： 五、广告预算 由于蓝莓子的销售量大，其广告预算也应该做得很大。通常，其广告预算在营业总额中约 占 左右。一年有4亿元以上的营业额，广告预算就有万元以上。这样巨额 的广告预算，在当前各大企业中是少有的。因此，其广告声势，也要显示出强劲儿而有一定的 市场冲击力。 六、媒介策划 报纸媒体方面，蓝莓子饮料的广告要压倒群雄。因为只此一家饮料企业能刊出系列全页 巨幅广告，并且是彩色广告。 电视媒体方面，各种牌子的饮料广告均不少，但蓝莓子饮料也要做到声势最强，刊播量也 最多。 其他在杂志、广播、海报等媒体方面，蓝莓子广告要有积极性的攻势。 1056
2. (1)广告画面设计: (要求:1.或者可以荒漠、戈壁为背景 .主要用文字描述，也可画出草 图或速写井有加分) (2) 告标题 (3) 3. 1/2 大幅 其重点可放在推销蓝莓子可乐和蓝莓子抄士两种产品上，并强调乡村和城市。 (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分) (2) 4. 1/2 其重点可放在推销蓝莓子可乐和蓝莓子沙士两种产品上，并强调季节一→无论冬夏。 (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分) (2) 5. 1/2 报纸 其重点可放在推销蓝莓子可乐和蓝莓子沙士两种产品上，并强调季节一一元论男女老幼。 (1)广告画面设计: (主要用文字描述，也可画出草图或速写并有加分) (2) 告标 五、广告预算 由于蓝莓子的销售量大，其广告预算也应该做得很大。通常，其广告预算在营业总额中约 占左右。一年有 4亿元以上的营业额，广告预算就有一一一一-万元以上。这样巨额 的广告预算，在当前各大企业中是少有的。因此，其广告声势，也要显示出强劲儿而有一定的 市场冲击力。 六、媒介策划 报纸媒体方面，蓝莓子饮料的广告要压倒群雄。因为只此一家饮料企业能刊出系列全页 巨幅广告，并且是影色广告。 电视媒体方面，各种牌子的饮料广告均不少，但蓝莓子饮料也要做到声势最强，刊播量也 最多。 其他在杂志、广播、海报等媒体方面，蓝莓子广告要有积极性的攻势。 1056
七、结语 蓝莓子饮料广告显示了国内的广告在设计制作上的进步，以及重视在事先研议拟定完整 性的广告策略。 蓝莓子广告创意与表现，毫无问题的，是受了可口可乐和百事可乐广告的刺激。蓝莓子为 求保持其在市场中的销售优势，为求在消费者群中，能蕴有与可口可乐、百事可乐同样良好的 印象，必须先将广告的创意与表现为不弱于那两种外国牌子的饮料，更需显示出国内著名大型 企业的气派。 蓝莓子饮料始终保持了最高的市场占有率，从未低于40%。高的时候，占达44%强，经营 得颇为稳健。蓝莓子的营业总额，已经超过了人民币4亿元。要保证有良好的增长，还需加强 广告的攻势。 1057
七、结语 蓝莓子饮料广告显示了国内的广告在设计制作上的进步，以及重视在事先研议拟定完整 性的广告策略。 蓝莓子广告创意与表现，毫无问题的，是受了可口可乐和百事可乐广告的剌激。蓝莓子为 求保持其在市场中的销售优势，为求在消费者群中，能蕴有与可口可乐、百事可乐同样良好的 印象，必须先将广告的创意与表现为不弱于那两种外国牌子的饮料，更需显示出国内著名大型 企业的气派。 蓝莓子饮料始终保持了最高的市场占有率，从未低于 %。高的时候，占达 4 4 %强，经营 得颇为稳健。蓝莓子的营业总额，已经超过了人民币 4亿元。要保证有良好的增长，还需加强 广告的攻势。 1057