试卷代号：2510 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题 2012年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.企业营销管理过程的第一个步骤是()。 A选择目标市场 B.分析市场机会 C.管理营销活动 D.设计营销战略 2.在进行抽样调查过程中，使用判断抽样调查方法的优点主要是( ）。 A.抽样偏误小 B.使用方便 C.回收率比较高 D.费用低 3.市场细分一般要通过多个步骤来完成，其中第一步是()。 A.确认细分依据 B.权衡细分变量 C.评估细分市场 D.划定细分范围 2238
试卷代号 中央广播电视大学 2 0 11 2012 年度 二学 期末 营销策划案例分析试题 2012 年7 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校{工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔}答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题(每小题 1分，共 0分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.企业营销管理过程的第一个步骤是( )。 A:\ 标市 B. 析市场机会 c.管理营销活动 .设计营销战略 2. 在进行抽 调查过程 判断抽样 点 主 )。 A. 样偏 小B. 方便 C. 高D.费用 3. 要通过 第 一步是 )。 A. 分依据B. 分变 c.评估细分市场 .划定细分范围 2238
4.一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以()为其 细分依据的。 A.人口统计因素 B.地理因素 C.消费行为因素 D.消费受益因素 5.企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，这种市场防御策 略是() A.阵地防御 B.侧翼防御 C.运动防御 D.收缩防御 6.同质产品市场最常用的定价方法是()。 A.成本加成定价法 B.边际成本定价法 C.随行就市定价法 D.需求差异定价法 7.在促销活动中，促销期限的长短取决于()。 A.产品所处的生命周期 B.促销活动的成本 C.目标消费者中较多数的人接受促销活动所需要传达信息的时间 D.活动的具体设计情况 8.公共关系活动实施方式是根据组织的( )来选择的。 A.公关主题 B.公关方式 C.公关目标 D.公关方案 9.以下各项中表述错误的选项是( ）。 A.市场占有率并非越高越好 B.在我国目前的市场环境下，资金安全比盈利更重要 C.对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好 D.营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评 2239
4. 一 家 车厂选择农 城市 变量 )为其 细分依据的。 A. 素B. c.消费行为因素 .消费受益因素 5. 地位 市场 御竞 攻 击 这种 略是( )。 A. 御B.侧翼 防御 c.运动防御 .收缩防御 6. 质产 场最常用 定价 )。 A.成本加成定价法 B. 成本 C. 行就 D. 需求 7. )。 A. 周期 B. 销活 c.目标消费者中较多数的人接受促销活动所需要传达信息的时间 D. 具体设计 8. 活动 施方式是根 组织 )来选择的。 A. 题B.公关方式 c.公关目标 .公关方案 9. 错误 )。 A. 并非 越好 B. 场环境 重要 c.对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好 D. 效评估 考评 2239
10.以下各项中，不属于公司营销预算的是()。 A.销售收人预算 B.研究开发费用预算 C.销售成本预算 D.营销费用预算 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分) 11.在市场营销过程中，在选择了目标市场后，管理者需要首先确定在该目标市场上开展 营销活动的战略问题，这些问题主要包括( )。 A.市场定位战略 B.新产品开发战略 C.产品生命周期战略 D.市场竞争战略 12.企业采取避强定位的优点在于( )。 A.能迅速进入某一细分市场 B.能在顾客心目中迅速树立一种形象 C.市场风险较小 D.经营成本较高 13.产品策划的内容包括( )。 A.新产品开发 B.处理产品从诞生到报废的全过程策划 C.从核心产品到潜在产品的策划 D.对旧产品的改良 14.在促销策划中，促销的频次取决于( ）。 A.中间商对产品的感兴趣程度 B.消费者的购买意向 C.对意外竞争性促销作出的反应 D。活动本身的持续时间和效果 2240
10. )。 A. 销售 收 B. 究开 用 预 c.销售成本预算 D. 费用 预算 二、多项选择题(每小题 2分，共 0分。以下各题均有一个以上正确选项，请将正确选项前的 字母填在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分) 1. 营销过程 在选 定在 营销活动的战略问题，这些问题主要包括( A. c.产品生命周期战略 12. 在 于 A. B. 能在 速树立 种形 c. 场风 较小 D. 成本 13. 策划 )。 A. 新产 理产 从诞 报废 全过程策 c. 在产 品 的 D. B. 新产 开发 D. 市场 14. 策划 次取决 )。 A. B. c.对意外竞争性促销作出的反应 持续 2240
15.公司或企业采用滚动预算的优点主要有( )。 A.能保证预算的连续性和完整性 B.运用范围广，使用最简单 C.能增强预算的指导作用 D.能适时反应公司的经营状况 三、名词解释（每小题4分，共16分） 16.无差异性营销 17.尾数定价 18.水平营销渠道 19.过程控制 四、简答题（每小题8分，共24分） 20.市场定位过程中应避免哪些错误定位？ 21.产品组合的评价指标主要有哪些？ 22.在广告表现中，有哪些基本的诉求类型？ 五、案例分析（本题40分） 23.请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。 九十年代，中国市场上最为壮观的景象之一，就是保健品的竞争及其广告大战了。众“大 腕”动则几千万，甚至上亿元的往广告上砸，直杀得神州大地狼烟滚滚，烽火连天。有人感叹， 在这样激烈竞争的态势下，“每年，没有千儿八百万广告费，别想打响一个保健品的品牌”。 但是，近几年广东保健品市场上却迅速冒出个打得很响但广告却做得不太多的品牌，它就 是广州市福寿仙保健品有限公司的“福寿仙天然口服液”和“小精灵菇王口服液”。 “福寿仙天然口服液”是以中、老年为目标市场的保健品，于1991年投产，当年销售额110 万元；1992年销售额1600万元；1993年、1994年连年翻番，1995年第一季度销售额又比上年 同期增长2倍多，预计1995年的销售额可达到1亿元。尽管不断扩大生产，产品仍然年年供 不应求。厂家为了保证产品质量，采取限产供应。 在销势劲健的同时，产品的美誉度亦迅速提升。1992年以来，获得过全国消费者最喜爱 的优质保健品、国际科学与和平周医疗保健品科技成果金奖、广东省食品行业新产品金奖、中 国消费者基金会1993年推荐产品、1993十强品牌、广东十大名牌保健品等一系列荣誉称号。 2241
15. 企业 动 预 点 主 )。 A. 保证预算 续性 完整 B. 运用 范 c.能增强预算的指导作用 .能适时反应公司的经营状况 三、名词解释{每小题 4分，共 6分) 16. 差异 营销 17. 定价 18. 水平 渠道 19. 程控 四、简答题{每小题 8分，共 4分) 20. 定位过程 应避免 错误定位 1. 组合 主要有 22. 表现 五、案例分析{本题 0分) 23. 案例材料 后 面 九十年代，中国市场上最为壮观的景象之一，就是保健品的竞争及其广告大战了。众"大 腕"动则几千万，甚至上亿元的往广告上砸，直杀得神州大地狼烟滚滚，烽火连天。有人感叹， 在这样激烈竞争的态势下，"每年，没有千儿八百万广告费，别想打响一个保健品的品牌"。 但是，近几年广东保健品市场上却迅速冒出个打得很响但广告却做得不太多的品牌，它就 是广州市福寿仙保健品有限公司的"福寿仙天然口服液"和"小精灵菇王口服液"。 "福寿仙天然口服液"是以中、老年为目标市场的保健品，于 9 9 1年投产，当年销售额 11 0 万元 2年销售额 0万元 9 9 3年、 4年连年翻番， 9 9 5年第一季度销售额又比上年 同期增长 2倍多，预计 5年的销售额可达到 1亿元。尽管不断扩大生产，产品仍然年年供 不应求。厂家为了保证产品质量，采取限产供应。 在销势劲健的同时，产品的美誉度亦迅速提升。 2年以来，获得过全国消费者最喜爱 的优质保健品、国际科学与和平周医疗保健品科技成果金奖、广东省食品行业新产品金奖、中 国消费者基金会 9 9 3年推荐产品、 3十强品牌、广东十大名牌保健品等一系列荣誉称号。 2241
1993年10月，福寿仙公司又推出一个以儿童、少年为目标市场的新产品一“小精灵菇 王口服液”。这一产品在1994年4月获得首届世界传统医学大会（美国拉斯维加斯城）颁发的 “金杯一等奖”，也是获得这个奖项的唯一儿童保健品。同年10月还获得了联合国第四次世界 妇女大会唯一指定的儿童专用保健品的荣誉。 广东新闻界人土把上述情形称做“福寿仙旋风”。从营销的角度探寻“旋风”的“风源”，人 们将获得有益的启迪。 在福寿仙公司的的促销中，主要策划了以下几项活动： 第一，赞助科普刊物。几年来，在刊物上发表了数百篇科普文章。这一系列宣传，达到了 两个目标：其一，普及了产品概念。福寿仙的两个品牌，都是依靠生物工程这一高新技术开发 出来的“多糖”组合产品。“多糖”是一个崭新的概念，但又是消费者很陌生的概念。如果不通 过高强度的传播，让广大消费者了解这一概念，市场将无法打开。当然，这一概念也可以通过 影视广告方式来推广，但广告推广不仅花费巨大，可信性也会大为降低。其二，巧妙地宣传了 产品的疗效。经动物试验与临床验证，“福寿仙天然口服液”有防衰老和抗乙型肝炎病毒的功 能；“小精灵菇王口服液”有消食健胃、补脾益气、健脑益智的功能，还具有促进乙型肝炎康复以 及预防、治疗儿童呼吸道疾病的疗效。但是，按广告法的规定，只有产品批文为“药”字号的才 准许宣传疗效，而福寿仙的两个品牌都是“食”字号的，是不允许在广告上宣传疗效的。通过科 普文章的“举例式”叙述，测打出了一个又一个巧妙的“擦边球”。 第二，赞助文化活动。福寿仙公司除赞助过纪念何丽芬粤曲演唱会、祝贺粤乐名家何浪萍 从艺65周年、北京人民艺术剧院赴穗演出话剧《阮玲玉》以及11岁小女孩朱洁江个人画展等 临时性的文化活动外，还长期赞助由北京老艺术家组成的“世纪艺术团”（后更名福寿仙艺术 团)的演出活动。 第三，开展“名人公关”、“高层公关”。福寿仙公司经理张友生有多种头衔，十分引人注目 的有“老艺术家委员会福寿仙艺术团名誉团长”、“广东省老干部福寿仙体育舞蹈艺术团名誉顾 问”、“《广州文艺》杂志社理事”等。这些团体，都是名人云集之处。例如“老艺术家委员会福寿 仙艺术团”，就有大名鼎鼎的艺术家田华、赵子岳、赵丽蓉等；而“小精灵菇王口服液”的公关工 作则做到了全国人大副委员长、中华医学会与世界传统医学会大会名誉主席吴阶平教授和卫 2242
1993 年10 福寿仙 儿 童 小精 王口服液"。这一产品在 4年 4月获得首届世界传统医学大会(美国拉斯维加斯城)颁发的 "金杯一等奖"，也是获得这个奖项的唯一儿童保健品。同年 0月还获得了联合国第四次世界 妇女大会唯一指定的儿童专用保健品的荣誉。 广东新闻界人士把上述情形称做"福寿仙旋风"。从营销的角度探寻"旋风"的"风源"，人 们将获得有益的启迪。 在福寿仙公司的的促销中，主要策划了以下几项活动: 第一，赞助科普刊物。几年来，在刊物上发表了数百篇科普文章。这一系列宣传，达到了 两个目标:其一，普及了产品概念。福寿仙的两个品牌，都是依靠生物工程这一高新技术开发 出来的"多糖"组合产品。"多糖"是一个崭新的概念，但又是消费者很陌生的概念。如果不通 过高强度的传播，让广大消费者了解这一概念，市场将无法打开。当然，这一概念也可以通过 影视广告方式来推广，但广告推广不仅花费巨大，可信性也会大为降低。其二，巧妙地宣传了 产品的疗效。经动物试验与临床验证，"福寿仙天然口服液"有防衰老和抗乙型肝炎病毒的功 能;"小精灵菇王口服液"有消食健胃、补脾益气、健脑益智的功能，还具有促进乙型肝炎康复以 及预防、治疗儿童呼吸道疾病的疗效。但是，按广告法的规定，只有产品批文为"药"字号的才 准许宣传疗效，而福寿仙的两个品牌都是"食"字号的，是不允许在广告上宣传疗效的。通过科 普文章的"举例式"叙述，则打出了一个又一个巧妙的"擦边球"。 第二，赞助文化活动。福寿仙公司除赞助过纪念何丽芬粤曲演唱会、祝贺粤乐名家何浪萍 从艺 5周年、北京人民艺术剧院赴穗演出话剧《阮玲玉》以及 11岁小女孩朱洁江个人画展等 临时性的文化活动外，还长期赞助由北京老艺术家组成的"世纪艺术团"(后更名福寿仙艺术 团)的演出活动。 第三，开展"名人公关飞"高层公关"。福寿仙公司经理张友生有多种头衔，十分引人注目 的有"老艺术家委员会福寿仙艺术团名誉团长"、"广东省老干部福寿仙体育舞蹈艺术团名誉顾 问"、"«广州文艺》杂志社理事"等。这些团体，都是名人云集之处。例如"老艺术家委员会福寿 仙艺术团"，就有大名鼎鼎的艺术家回华、赵子岳、赵丽蓉等;而"小精灵菇王口服液"的公关工 作则做到了全国人大副委员长、中华医学会与世界传统医学会大会名誉主席吴阶平教授和卫 2242