第5章 赏表者行为 Consumer behaviour
第5章 消费者行为 Consumer Behaviour
消费者行为的经济理论 o经济理论并未深入分析消费者个人的、社 会的和心理的特点与购买行为之间的联系。 可在营销学中寻找这个问题。 o经济理论是对“理性选择行为”以及理性 行为含义的抽象的和逻辑分析 例如,理性消费者在一种商品价格下降时多买必 定是对的吗? 从界定“理性选择”开始,然后得出结论
消费者行为的经济理论 经济理论并未深入分析消费者个人的、社 会的和心理的特点与购买行为之间的联系。 ⚫ 可在营销学中寻找这个问题。 经济理论是对“理性选择行为”以及理性 行为含义的抽象的和逻辑分析。 ⚫ 例如,理性消费者在一种商品价格下降时多买必 定是对的吗? ⚫ 从界定“理性选择”开始，然后得出结论
效用理论( Utility Theory) o消费者力求使效用( UTILITY)最大,效用随 着消费的商品的增加而增多,商品的效用就是使 消费者的欲望得到满足的程度 o随着消费者消费更多的商品,每增加一单位商 品所享有的增加的(边际)效用会下降。 diminishing marginal utiity i 边所效用递减规律 the principle o效用最大化的条件:消费者购买每一种商品上 所花的一元钱所增加的效用相等,或商品的边 际效用之比等于商品的价格之比(等边际原则)
效用理论（Utility Theory） 消费者力求使效用（UTILITY）最大,效用随 着消费的商品的增加而增多,商品的效用就是使 消费者的欲望得到满足的程度。 随着消费者消费更多的商品，每增加一单位商 品所享有的增加的（边际）效用会下降。 ⚫ 边际效用递减规律（the principle of diminishing marginal utiity） 效用最大化的条件：消费者购买每一种商品上 所花的一元钱所增加的效用相等，或商品的边 际效用之比等于商品的价格之比(等边际原则)
效用理论与等边际原则 o如果消费者的收入固定,开始是均衡的: ●MU 苹果/『苹果 E MU 梨/梨 o随后苹果的价格下降 o等式左边>等式右边 o有无可能增加效用(收入不增加) o把支出从梨转向苹果-为何会起作用? o因为多用于苹果的一元钱比多用于梨的 元钱提供更多的效用
效用理论与等边际原则 如果消费者的收入固定，开始是均衡的: ⚫ MU苹果/P苹果 = MU梨/P梨 随后苹果的价格下降 等式左边>等式右边 有无可能增加效用（收入不增加）? 把支出从梨转向苹果-为何会起作用? 因为多用于苹果的一元钱比多用于梨的 一元钱提供更多的效用
无差异曲线分析 o效用理论需要用基数来衡量看不见的效用。 o无差异曲线分析( INDIFFERENCE ANALYSIS)根 据不太严格的假设(消费者的偏好顺序)来解释消 费者行为(但逻辑是非常相似的) 对理性消费者的假设条件 对于两组商品,消费者知道愿意要哪组,或两组商品 无差异——偏好是完全的(comp/ete 如果消费者要A不要B,那么就不会要B不要A——偏好 是对称的( symmetric); 如果消费者要A不要B,要B不要C,那么肯定要A不要 C——偏好是转移的( transitive)
无差异曲线分析 效用理论需要用基数来衡量看不见的效用。 无差异曲线分析（INDIFFERENCE ANALYSIS）根 据不太严格的假设(消费者的偏好顺序)来解释消 费者行为 (但逻辑是非常相似的)。 对理性消费者的假设条件 ⚫ 对于两组商品，消费者知道愿意要哪组，或两组商品 无差异——偏好是完全的（complete）； ⚫ 如果消费者要A不要B，那么就不会要B不要A——偏好 是对称的（symmetric）； ⚫ 如果消费者要A不要B，要B不要C，那么肯定要A不要 C——偏好是转移的（transitive）