2)安全需要。包括免受恐惧和焦虑,对体制、秩序、法律、规范的 依赖,对保护者实力的要求等。比如,家庭内部争吵、殴打、离婚 都是令家庭成员可怕的;父母对孩子大发雷霞、恫吓、威胁、会使孩 子惊慌失措、惶恐不安。当安全需要得不到满足时,人们对安全的 各种需要会控制肌体,调动肌体的全部能力为其服务。 3)归属和爱需要。当生理需要和安全需要都很好地得到了满足时, 爱、感情和归属的需要就会产生了。渴望同人们有一种"充满深情 的关系,渴望在团体和家庭中有一定的和适当的位置。社会的流动 性、家庭的分崩离析、代沟、传统的乡村或亲密的消失,美国式的 友谊的肤浅都加剧了人们对接触、亲密、"归属的需要。 4)自尊需要。这种需要分为两类:一类是对实力、成就、优势、胜任 自信等的欲望;另一类是对名誉或威信,对地位、支配、重要性、高 贵或赞赏的欲望。自尊需要的满足导致一种自信的感情,会觉得在 这个世界上有价值、有力量、有位置而必不可少。但这些需要受到 挫折,会产生自卑、弱小及无能的感觉,导致丧失基本信心。"最 稳定和最健康的自尊是建立在来自他人的当之无愧的尊敬之上,而 不是外在的名声、声望及无根据的奉承之上
2)安全需要。包括免受恐惧和焦虑，对体制、秩序、法律、规范的 依赖，对保护者实力的要求等。比如，家庭内部争吵、殴打、离婚 都是令家庭成员可怕的;父母对孩子大发雷霞、恫吓、威胁、会使孩 子惊慌失措、惶恐不安。当安全需要得不到满足时，人们对安全的 各种需要会控制肌体，调动肌体的全部能力为其服务。 沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系——焦万鹏 3)归属和爱需要。当生理需要和安全需要都很好地得到了满足时， 爱、感情和归属的需要就会产生了。渴望同人们有一种"充满深情 的关系，渴望在团体和家庭中有一定的和适当的位置。社会的流动 性、家庭的分崩离析、代沟、传统的乡村或亲密的消失，美国式的 友谊的肤浅都加剧了人们对接触、亲密、"归属的需要。 4)自尊需要。这种需要分为两类:一类是对实力、成就、优势、胜任、 自信等的欲望;另一类是对名誉或威信，对地位、支配、重要性、高 贵或赞赏的欲望。自尊需要的满足导致一种自信的感情，会觉得在 这个世界上有价值、有力量、有位置而必不可少。但这些需要受到 挫折，会产生自卑、弱小及无能的感觉，导致丧失基本信心。"最 稳定和最健康的自尊是建立在来自他人的当之无愧的尊敬之上，而 不是外在的名声、声望及无根据的奉承之上"
5)自我实现需要。一位作曲家必须作曲,一位画家必须绘 画。一位诗人必须写诗否则他始终无法安静。"一个人能 成为什么,他就必须成为什么,他必定忠于他自己的本性。 这一需要,我们可以称为自我实现的需要"。满足这一需 要的方式,个人间的差异是最大的(马斯洛<动机与人格> 这种由低到高、由生理到心理、由物质到精神的递进关系 也直接反映了人类历史的发展顺序。正如恩格斯在马克思 墓前所说:马克思发现了人类历史的发展规律,即历来为 繁茂芜杂的意识形态所掩盖着一个简单的事实人们首先 必须吃、喝、住、穿、然后才能从事政治、科学、艺术 宗教等等,所以直接的物质生活资料的生产,因而一个民 族或一个时代的一定的发展阶段,便构成为基础,人们的 国家制度,法的观点,艺术以至宗教观念,就是从这个基 础上发展起来的,因而,也必须由这个基础来解释。 阳职业技术学院计算机分院 艺术系—焦万鹏
5)自我实现需要。一位作曲家必须作曲，一位画家必须绘 画。一位诗人必须写诗否则他始终无法安静。"一个人能 成为什么，他就必须成为什么，他必定忠于他自己的本性。 这一需要，我们可以称为自我实现的需要"。满足这一需 要的方式，个人间的差异是最大的 (马斯洛 <动机与人格>) 这种由低到高、由生理到心理、由物质到精神的递进关系 也直接反映了人类历史的发展顺序。正如恩格斯在马克思 墓前所说:"马克思发现了人类历史的发展规律，即历来为 繁茂芜杂的意识形态所掩盖着一个简单的事实:人们首先 必须吃、喝、住、穿、然后才能从事政治、科学、艺术、 宗教等等，所以直接的物质生活资料的生产，因而一个民 族或一个时代的一定的发展阶段，便构成为基础，人们的 国家制度，法的观点，艺术以至宗教观念，就是从这个基 础上发展起来的，因而，也必须由这个基础来解释。 沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系——焦万鹏
人类的需求分列为哪五个等级: 1生理的需求 2.安全的需求 3.爱的需求 4自尊的需求 5自我发挥自我表现的需求。 万鬼创意 沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系—焦万鹏
沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系——焦万鹏 人类的需求分列为哪五个等级: 1.生理的需求; 2.安全的需求; 3.爱的需求; 4.自尊的需求; 5.自我发挥自我表现的需求
随着社会的发展和生活水平的提高,社会的整体消费方向 也同步呈现出了由低到高的推进。广告创意必须了解相适 应这一过程。香港维他奶创意的不断适应性更新就是一个 例子。 早在1937年,罗桂祥先生到上海出差,听了一位美国人的 演讲,题目是"大豆,中国的母牛",启发了他制造豆奶的 意念 要以豆奶取代牛奶,为当时还处在饥寒阶段的劳苦大众提 供比较廉价而又丰富的蛋白质。所以当时的创意定位是人 的第一需要-营养,故取名"维他奶"。虽然从本质上讲, 所谓的"维他奶"应归类于饮料,但社会整体低水平的生活 并不能促使人们掏钱买饮料来解渴,要想解渴,喝白开水 同样能达到目的,因此,以营养为号召更有吸引力。直至 50年代,尽管维他奶已正式用汽水瓶加汽水瓶盖上市,但 在宣传上仍然特别强调与奶类似的营养价值,当时提出的 口号是"饮维他奶,更高、更强、更健美"。 沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系—焦万鹏
随着社会的发展和生活水平的提高，社会的整体消费方向 也同步呈现出了由低到高的推进。广告创意必须了解相适 应这一过程。香港维他奶创意的不断适应性更新就是一个 例子。 早在1937年，罗桂祥先生到上海出差，听了一位美国人的 演讲，题目是 "大豆，中国的母牛"，启发了他制造豆奶的 意念 要以豆奶取代牛奶，为当时还处在饥寒阶段的劳苦大众提 供比较廉价而又丰富的蛋白质。所以当时的创意定位是人 的第一需要- 营养，故取名 "维他奶"。虽然从本质上讲， 所谓的 "维他奶"应归类于饮料，但社会整体低水平的生活 并不能促使人们掏钱买饮料来解渴，要想解渴，喝白开水 同样能达到目的，因此，以营养为号召更有吸引力。直至 50年代，尽管维他奶已正式用汽水瓶加汽水瓶盖上市，但 在宣传上仍然特别强调与奶类似的营养价值，当时提出的 沈阳职业技术学院计算机分院 口号是:"饮维他奶，更高、更强、更健美" 。 艺术系——焦万鹏
到了70年代,香港社会发展已开始步入小康阶段,人们生活水准的 逐步提高促使消费需求发生了变化,由生存需要向享乐需要发展, 营养不再是首选,加上美国可乐饮料的冲击,香港人对"维他奶"仅 仅局限于营养不再有兴趣,再加上那些饮"妈妈指定喝的"维他奶 族已成长为青年,当他们可以自己选择时,在社交场合就不太愿饮 用"奶"品以让人将自己看作长不大的孩子。于是,罗桂祥先生决定 更换广告创意。在李奥贝纳和杨鲁比肯两大公司的竞争中选用了 杨·鲁比肯的战略创意-从以营养为主转为以饮品为主,强调"维他 奶"是一种时髦而又受欢迎的汽水,并且有益健康。这就既迎合了 主流消费群体追求享乐型的年青人,也兼顾了看重营养的老人和 孩子等惯性消费者。随着广告战略的不断体现和广告创意思想的不 断成熟,最后,维他奶终于又推出了一句在香港家喻户晓并成为人 们口头禅的广告语点只广告泔简单(意为不只是汽水那么简单)。 Pingmian Sheji 2004.9 沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系焦万鹏
到了70年代，香港社会发展已开始步入小康阶段，人们生活水准的 逐步提高促使消费需求发生了变化，由生存需要向享乐需要发展， 营养不再是首选，加上美国可乐饮料的冲击，香港人对 "维他奶"仅 仅局限于营养不再有兴趣，再加上那些饮 "妈妈指定喝的"维他奶一 族已成长为青年，当他们可以自己选择时，在社交场合就不太愿饮 用 "奶"品以让人将自己看作长不大的孩子。于是，罗桂祥先生决定 更换广告创意。在李奥贝纳和杨·鲁比肯两大公司的竞争中选用了 杨·鲁比肯的战略创意 - 从以营养为主转为以饮品为主，强调 "维他 奶"是一种时髦而又受欢迎的汽水，并且有益健康。这就既迎合了 主流消费群体 追求享乐型的年青人，也兼顾了看重营养的老人和 孩子等惯性消费者。随着广告战略的不断体现和广告创意思想的不 断成熟，最后，维他奶终于又推出了一句在香港家喻户晓并成为人 们口头禅的广告语:"点只广告泔简单"(意为:不只是汽水那么简单)。 沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系——焦万鹏 Pingmian Sheji 2004.9