第1章电子商务概述 卖家在平台上选择交易对象，通过在线电子支付完成交易。传统的企业间的交易往往要 耗费企业的大量资源和时间，无论是销售和分销还是采购都要占用产品成本。通过B2B 的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再 到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。B2B使企业之间的交易减少许多事务性的 工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。网络的便利及延伸性使企业扩大了活动范 围，企业发展跨地区跨国界更方便，成本更低廉。 2)B2B模式的分类 (1)面向制造业或面向商业的垂直B2B模式。垂直B2B可以分为两个方向，即上游 和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商形成供货关系，例如Dl电脑公司与 上游的芯片和主板制造商就是通过B2B这种方式进行合作。生产商与下游的经销商可以 形成销货关系，例如CisC0与其分销商之间就是通过B2B这种方式进行交易。 (2)面向中间交易市场的水平B2B模式。这种交易模式是水平B2B,它是将各个行 业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会， 如像Alibaba、中国制造网、环球资源网、中国化工网、中国网库、ECVV、中国供应商、 慧聪网、敦煌网、万国商业网等。水平B2B只是企业实现电子商务的一个开始，它的应 用会得到不断发展和完善，并适应所有行业企业的需要。 (3)自建B2B模式。行业龙头企业自建B2B模式是大型行业龙头企业基于自身的信 息化建设程度，搭建以自身产品供应链为核心的行业化电子商务平台。行业龙头企业通 过自身的电子商务平台，串联起行业整条产业链，供应链上下游企业通过该平台实现资 讯、沟通、交易。但此类电子商务平台过于封闭，缺少产业链的深度整合。 (4)关联行业B2B模式。关联行业B2B模式是相关行业为了提升目前电子商务交易 平台信息的广泛程度和准确性，整合水平B2B模式和垂直B2B模式而建立起来的跨行业 电子商务平台。 3)B2B模式的演进 B2B电子商务发展经历了四个阶段：电子数据交换(ED)、基本的电子商务、电子 交易集市、协同商务。 ·第一阶段：电子数据交换(EDI)。在此阶段中，企业与组织之间，通过制定各种 通信标准来管制数据传输的工作。在此阶段中企业和厂商所形成的网络是封闭的， 因为信息技术并未普及、所需的费用昂贵，并不是所有的企业均有足够的资金引 进EDI,在此阶段，电子商务弹性低、成本高。 ·第二阶段：基本的电子商务。在此阶段中，买卖双方直接在网站上进行交易，并 不依赖中间交易商，是从网站一对一进行，在网站上设置在线目录，卖给专业的 厂商。在此阶段，弹性变高、成本降低，但互动仍是单向，同时市场的效率并不 高，且市场透明度也不高。 ·第三阶段：电子交易集市。在此阶段中，产生了第三方供应者，目的在于形成一
第 1 章 电子商务概述 7 卖家在平台上选择交易对象，通过在线电子支付完成交易。传统的企业间的交易往往要 耗费企业的大量资源和时间，无论是销售和分销还是采购都要占用产品成本。通过 B2B 的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再 到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。B2B 使企业之间的交易减少许多事务性的 工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。网络的便利及延伸性使企业扩大了活动范 围，企业发展跨地区跨国界更方便，成本更低廉。 2）B2B 模式的分类 （1）面向制造业或面向商业的垂直 B2B 模式。垂直 B2B 可以分为两个方向，即上游 和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商形成供货关系，例如 Dell 电脑公司与 上游的芯片和主板制造商就是通过 B2B 这种方式进行合作。生产商与下游的经销商可以 形成销货关系，例如 Cisco 与其分销商之间就是通过 B2B 这种方式进行交易。 （2）面向中间交易市场的水平 B2B 模式。这种交易模式是水平 B2B，它是将各个行 业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会， 如像 Alibaba、中国制造网、环球资源网、中国化工网、中国网库、ECVV、中国供应商、 慧聪网、敦煌网、万国商业网等。水平 B2B 只是企业实现电子商务的一个开始，它的应 用会得到不断发展和完善，并适应所有行业企业的需要。 （3）自建 B2B 模式。行业龙头企业自建 B2B 模式是大型行业龙头企业基于自身的信 息化建设程度，搭建以自身产品供应链为核心的行业化电子商务平台。行业龙头企业通 过自身的电子商务平台，串联起行业整条产业链，供应链上下游企业通过该平台实现资 讯、沟通、交易。但此类电子商务平台过于封闭，缺少产业链的深度整合。 （4）关联行业 B2B 模式。关联行业 B2B 模式是相关行业为了提升目前电子商务交易 平台信息的广泛程度和准确性，整合水平 B2B 模式和垂直 B2B 模式而建立起来的跨行业 电子商务平台。 3）B2B 模式的演进 B2B 电子商务发展经历了四个阶段：电子数据交换（EDI）、基本的电子商务、电子 交易集市、协同商务。 • 第一阶段：电子数据交换（EDI）。在此阶段中，企业与组织之间，通过制定各种 通信标准来管制数据传输的工作。在此阶段中企业和厂商所形成的网络是封闭的， 因为信息技术并未普及、所需的费用昂贵，并不是所有的企业均有足够的资金引 进 EDI，在此阶段，电子商务弹性低、成本高。 • 第二阶段：基本的电子商务。在此阶段中，买卖双方直接在网站上进行交易，并 不依赖中间交易商，是从网站一对一进行，在网站上设置在线目录，卖给专业的 厂商。在此阶段，弹性变高、成本降低，但互动仍是单向，同时市场的效率并不 高，且市场透明度也不高。 • 第三阶段：电子交易集市。在此阶段中，产生了第三方供应者，目的在于形成一
电子商务设计师教程（第3版） 个电子交易集市，提供大家一起交易的地方，在流程方面，由单向交易发展到双 向交易，随着订单的复杂性增强，互动性更加丰富，沟通协调也增强。 ·第四阶段：协同商务。在此阶段中，扩大了企业运作的范围，在作业流程中引入 了事前、事中、事后流程，除了注重自己企业运作的内部流程，还通过上下游一 起协商合作的一种商业合作，市场更加透明化。 4)B2B的盈利模式 (1)会员费。企业通过第三方电子商务平台参与电子商务交易，必须注册为B2B网 站的会员，每年要交纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务，目前会员费已成 为我国B2B网站最主要的收入来源。 (2)广告费。网络广告是门户网站的主要盈利来源，同时也是B2B电子商务网站的主 要收入来源。这一领域的典型代表有TOXUE外贸网、阿里巴巴、ECVV等。 (3)竞价排名。企业为了促进产品的销售，都希望在B2B网站的信息搜索中将自己 的排名靠前，而网站在确保信息准确的基础上，根据会员交费的不同对排名顺序做相应 调整。 (4)增值服务。B2B网站通常除了为企业提供贸易供求信息以外，还会提供一些独 特的增值服务，包括企业认证、独立域名、提供行业数据分析报告、搜索引擎优化等。 例如现货认证，由于电子采购商比较重视库存，就产生了针对电子采购行业的这样一个 特殊的增值服务。另外针对电子型号做的谷歌排名推广服务，是搜索引擎优化的一种， 企业都比较感兴趣。所以，可以根据行业的特殊性去深挖客户的需求，然后提供具有针 对性的增值服务。 (5)线下服务。其主要包括展会、期刊、研讨会等。通过展会，供应商和采购商面 对面地交流，一般的中小企业还是比较青睐这种方式。期刊主要是关于行业资讯等信息， 期刊里也可以植入广告。环球资源的展会现己成为重要的盈利模式，占其收入的三分之 一左右。而ECVV组织的各种展会和采购会也已取得不错的效果。 (6)商务合作。它包括广告联盟、行业协会合作、传统媒体的合作等。广告联盟通 常是网络广告联盟，亚马逊通过这个方式已经取得了不错的成效，国内做得比较成熟的 几家广告联盟有：百度联盟、谷歌联盟、淘宝联盟等。 (7)按询盘付费。它区别于传统的会员包年付费模式，按询盘付费模式是指从事国 际贸易的企业按照海外推广带来的实际效果，也就是海外买家实际的有效询盘来付费。 其中询盘是否有效，主动权在消费者手中，由消费者自行判断，来决定是否消费。“按 询盘付费”有四大特点：零首付、零风险：主动权、消费权：免费推、针对广；及时付、 便利大。广大企业不用冒着“投入几万元、十几万元，一年都收不回成本”的风险，零 投入就可享受免费全球推广，成功获得有效询盘后，辨认询盘的真实性和有效性后，只需在 线支付单条询盘价格，就可以获得与海外买家直接谈判成单的机会，主动权完全掌握在供应 商手里
8 电子商务设计师教程（第 3 版） 个电子交易集市，提供大家一起交易的地方，在流程方面，由单向交易发展到双 向交易，随着订单的复杂性增强，互动性更加丰富，沟通协调也增强。 • 第四阶段：协同商务。在此阶段中，扩大了企业运作的范围，在作业流程中引入 了事前、事中、事后流程，除了注重自己企业运作的内部流程，还通过上下游一 起协商合作的一种商业合作，市场更加透明化。 4）B2B 的盈利模式 （1）会员费。企业通过第三方电子商务平台参与电子商务交易，必须注册为 B2B 网 站的会员，每年要交纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务，目前会员费已成 为我国 B2B 网站最主要的收入来源。 （2）广告费。网络广告是门户网站的主要盈利来源，同时也是 B2B 电子商务网站的主 要收入来源。这一领域的典型代表有 TOXUE 外贸网、阿里巴巴、ECVV 等。 （3）竞价排名。企业为了促进产品的销售，都希望在 B2B 网站的信息搜索中将自己 的排名靠前，而网站在确保信息准确的基础上，根据会员交费的不同对排名顺序做相应 调整。 （4）增值服务。B2B 网站通常除了为企业提供贸易供求信息以外，还会提供一些独 特的增值服务，包括企业认证、独立域名、提供行业数据分析报告、搜索引擎优化等。 例如现货认证，由于电子采购商比较重视库存，就产生了针对电子采购行业的这样一个 特殊的增值服务。另外针对电子型号做的谷歌排名推广服务，是搜索引擎优化的一种， 企业都比较感兴趣。所以，可以根据行业的特殊性去深挖客户的需求，然后提供具有针 对性的增值服务。 （5）线下服务。其主要包括展会、期刊、研讨会等。通过展会，供应商和采购商面 对面地交流，一般的中小企业还是比较青睐这种方式。期刊主要是关于行业资讯等信息， 期刊里也可以植入广告。环球资源的展会现已成为重要的盈利模式，占其收入的三分之 一左右。而 ECVV 组织的各种展会和采购会也已取得不错的效果。 （6）商务合作。它包括广告联盟、行业协会合作、传统媒体的合作等。广告联盟通 常是网络广告联盟，亚马逊通过这个方式已经取得了不错的成效，国内做得比较成熟的 几家广告联盟有：百度联盟、谷歌联盟、淘宝联盟等。 （7）按询盘付费。它区别于传统的会员包年付费模式，按询盘付费模式是指从事国 际贸易的企业按照海外推广带来的实际效果，也就是海外买家实际的有效询盘来付费。 其中询盘是否有效，主动权在消费者手中，由消费者自行判断，来决定是否消费。“按 询盘付费”有四大特点：零首付、零风险；主动权、消费权；免费推、针对广；及时付、 便利大。广大企业不用冒着“投入几万元、十几万元，一年都收不回成本”的风险，零 投入就可享受免费全球推广，成功获得有效询盘后，辨认询盘的真实性和有效性后，只需在 线支付单条询盘价格，就可以获得与海外买家直接谈判成单的机会，主动权完全掌握在供应 商手里
第1章电子商务概述 2.B2C模式 1)B2C模式的内涵 B2C即Business To Consumer(商家对个人)，就是电子商务按参与对象分类中的一 种，即表示企业对消费者的电子商务，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主 要借助于Internet开展在线活动，是企业通过互联网为消费者提供的一个新型的购物环 境一网上商店。消费者通过网络进行全部的贸易活动。 B2C以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运 作方式等在各行各业展现了其极大的生命力。这种模式节省了消费者和企业的时间和空间， 大大提高了交易效率。这种商业模式在我国已经基本成熟，其代表有当当网、卓越网等。 2)B2C模式的分类 (1)综合型B2C。发挥自身的品牌影响力，积极寻找新的利润点，培养核心业务。 如卓越亚马逊，可在现有品牌信用的基础上，借助母公司亚马逊国际化的背景，探索国 际品牌代购业务或者采购国际品牌产品进行销售等新业务。网站建设要在商品陈列展示、 信息系统智能化等方面进一步细化。对于新老客户的关系管理，需要精细客户体验的内 容，提供更加人性化、直观的服务。选择较好的物流合作伙伴，增强物流实际控制权， 提高物流配送服务质量。 (2)垂直型B2C。核心领域内继续挖掘新亮点。积极与知名品牌生产商沟通与合作， 化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，完善售前、售后服务，提供多 样化的支付手段。个别垂直型B2C运营商开始涉足不同行业，可以尝试探索“物流联盟” 或“协作物流”模式，若资金允许也可逐步实现自营物流，保证物流配送质量，增强用 户的粘性，将网站完善后再寻找其他行业的商业机会。 (3)传统生产企业网络直销型B2C。首先要从战略管理层面明确这种模式未来的定位、 发展与目标。协调企业原有的线下渠道与网络平台的利益，实行差异化的销售。如网上 销售所有产品系列，而传统渠道销售的产品则体现地区特色：实行差异化的价格：线上 产品也可通过线下渠道完善售后服务。在产品设计方面，要着重考虑消费者的需求感觉。 大力吸收和挖掘网络营销精英，培养电子商务运作团队，建立和完善电子商务平台。 (4)第三方交易平台型B2C。B2C受到的制约因素较多，但中小企业在人力、物力、 财力有限的情况下，这不失为一种拓宽网上销售渠道的好方法。关键是中小企业要选择 具有较高知名度、点击率和流量的第三方平台：其次要聘请懂得网络营销、熟悉网络应 用、了解实体店运作的网店管理人员：再次是要以长远发展的眼光看待网络渠道，增加 产品的类别，充分利用实体店的资源、既有的仓储系统、供应链体系以及物流配送体系 来发展网店。 (5)传统零售商网络销售型B2C。传统零售商自建网站销售，将丰富的零售经验与 电子商务有机地结合起来，有效地整合传统零售业务的供应链及物流体系，通过业务外 包解决经营电子商务网站所需的技术问题，典型代表就是国美
第 1 章 电子商务概述 9 2．B2C 模式 1）B2C 模式的内涵 B2C 即 Business To Consumer（商家对个人），就是电子商务按参与对象分类中的一 种，即表示企业对消费者的电子商务，这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主 要借助于 Internet 开展在线活动，是企业通过互联网为消费者提供的一个新型的购物环 境——网上商店。消费者通过网络进行全部的贸易活动。 B2C 以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运 作方式等在各行各业展现了其极大的生命力。这种模式节省了消费者和企业的时间和空间， 大大提高了交易效率。这种商业模式在我国已经基本成熟，其代表有当当网、卓越网等。 2）B2C 模式的分类 （1）综合型 B2C。发挥自身的品牌影响力，积极寻找新的利润点，培养核心业务。 如卓越亚马逊，可在现有品牌信用的基础上，借助母公司亚马逊国际化的背景，探索国 际品牌代购业务或者采购国际品牌产品进行销售等新业务。网站建设要在商品陈列展示、 信息系统智能化等方面进一步细化。对于新老客户的关系管理，需要精细客户体验的内 容，提供更加人性化、直观的服务。选择较好的物流合作伙伴，增强物流实际控制权， 提高物流配送服务质量。 （2）垂直型 B2C。核心领域内继续挖掘新亮点。积极与知名品牌生产商沟通与合作， 化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，完善售前、售后服务，提供多 样化的支付手段。个别垂直型 B2C 运营商开始涉足不同行业，可以尝试探索“物流联盟” 或“协作物流”模式，若资金允许也可逐步实现自营物流，保证物流配送质量，增强用 户的粘性，将网站完善后再寻找其他行业的商业机会。 （3）传统生产企业网络直销型 B2C。首先要从战略管理层面明确这种模式未来的定位、 发展与目标。协调企业原有的线下渠道与网络平台的利益，实行差异化的销售。如网上 销售所有产品系列，而传统渠道销售的产品则体现地区特色；实行差异化的价格；线上 产品也可通过线下渠道完善售后服务。在产品设计方面，要着重考虑消费者的需求感觉。 大力吸收和挖掘网络营销精英，培养电子商务运作团队，建立和完善电子商务平台。 （4）第三方交易平台型 B2C。B2C 受到的制约因素较多，但中小企业在人力、物力、 财力有限的情况下，这不失为一种拓宽网上销售渠道的好方法。关键是中小企业要选择 具有较高知名度、点击率和流量的第三方平台；其次要聘请懂得网络营销、熟悉网络应 用、了解实体店运作的网店管理人员；再次是要以长远发展的眼光看待网络渠道，增加 产品的类别，充分利用实体店的资源、既有的仓储系统、供应链体系以及物流配送体系 来发展网店。 （5）传统零售商网络销售型 B2C。传统零售商自建网站销售，将丰富的零售经验与 电子商务有机地结合起来，有效地整合传统零售业务的供应链及物流体系，通过业务外 包解决经营电子商务网站所需的技术问题，典型代表就是国美