第3讲、消费行为分析 新天地反盗版故事 预算约束线 无差异曲线与边际替代率 消费者理性选择行为 消费者剩余 2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析CCER卢锋,03年秋季
2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析”CCER 卢锋，03年秋季 1 第3讲、消费行为分析 • 新天地反盗版故事 • 预算约束线 • 无差异曲线与边际替代率 • 消费者理性选择行为 • 消费者剩余
新天地反盗版故事(1) 新天地互动多媒体公司1998-99年主营国外电脑游 戏软件不包括管理费用,每套成本共50元左右其 中包含国外版税3美元(25元),另加其它版税、汉 化费、生产费用、宣传费等,总共定价130元。 般按六折批发给分销商,销价约80元,毛利润30元 平均每种游戏销量2万套,销售额160万元,毛利 润60万元,版税金6万美元。业绩良好。然而,实 际软件销售量好的能够销售60万份(如红色警戒), 一般软件也能到30万份。盗版软件价格为10-15元 虽然无汉化和攻略说明书,仍占据绝大部分市场 新天地不满足现状,试图扩大销量和利润。反盗版 战役需要考虑什么问题? 2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 2 析CCER卢锋,03年秋季
2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析”CCER 卢锋，03年秋季 2 新天地反盗版故事（1） • 新天地互动多媒体公司1998-99年主营国外电脑游 戏软件,不包括管理费用，每套成本共50元左右,其 中包含国外版税3美元(25元)，另加其它版税、汉 化费、生产费用、宣传费等，总共定价130元。一 般按六折批发给分销商,销价约80元,毛利润30元. 平均每种游戏销量2万套，销售额160万元，毛利 润60万元，版税金6万美元。业绩良好。然而，实 际软件销售量好的能够销售60万份（如红色警戒）， 一般软件也能到30万份。盗版软件价格为10-15元， 虽然无汉化和攻略说明书，仍占据绝大部分市场。 • 新天地不满足现状，试图扩大销量和利润。反盗版 战役需要考虑什么问题？
消费行为:经济学分析思路(1) 消费者如何在给定约束下选择不同商品劳务 购买量?消费者这些选择行为如何决定商 劳务市场需求?这些是经济学分析的基本问 题,也是新天地这样厂商需要考虑的问题。 任何经济现象都有很多原因如教科书牛奶 消费事例),依据经济学方法,需要利用假设 构造模型,提炼出支配消费选择行为的一般 规则。 对消费分析不仅有助于理解消费选择行为 而且将提示管理经济学分析方法的基本思路 和特点。 2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析CCER卢锋,03年秋季
2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析”CCER 卢锋，03年秋季 3 消费行为：经济学分析思路（1） • 消费者如何在给定约束下选择不同商品劳务 购买量？消费者这些选择行为如何决定商品 劳务市场需求？这些是经济学分析的基本问 题，也是新天地这样厂商需要考虑的问题。 • 任何经济现象都有很多原因(如教科书牛奶 消费事例) ,依据经济学方法，需要利用假设 构造模型，提炼出支配消费选择行为的一般 规则。 • 对消费分析不仅有助于理解消费选择行为， 而且将提示管理经济学分析方法的基本思路 和特点
消费行为:经济学分析思路(1) 行为理性化假设: 假设一个决策者面临几种可供选择 方案时,会选择其中使他的效用达 到最大满足的那个方案: (1)假设行为主体知道自己想要 什么; (2)假设行为选择与目标之间具 有逻辑一致性。 2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析CCER卢锋,03年秋季
2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析”CCER 卢锋，03年秋季 4 消费行为：经济学分析思路（1） • 行为理性化假设： • 假设一个决策者面临几种可供选择 方案时，会选择其中使他的效用达 到最大满足的那个方案： • （1）假设行为主体知道自己想要 什么； • （2）假设行为选择与目标之间具 有逻辑一致性
消费行为:经济学分析思路(2) 几点可能误解 (1)它假设行为主体具有对自己福利和目 标的判断能力,但是并不假设目标和动机本 身的好坏高下。 (2)假设人们行为选择与他们对自身福利 和目标的理解具有逻辑一致性,但并不假设 他们总是能够达到预期目标。 (3)假设是对人们行为动机的简化表达 并不排除影响人们选择行为除了有理性因素 之外,实际还有感情,道义,信仰等因素 2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析CCER卢锋,03年秋季
2021/2/23 “经济学原理”第3讲“消费行为分 析”CCER 卢锋，03年秋季 5 消费行为：经济学分析思路（2） • 几点可能误解 • （1）它假设行为主体具有对自己福利和目 标的判断能力，但是并不假设目标和动机本 身的好坏高下。 • （2）假设人们行为选择与他们对自身福利 和目标的理解具有逻辑一致性，但并不假设 他们总是能够达到预期目标。 • （3）假设是对人们行为动机的简化表达， 并不排除影响人们选择行为除了有理性因素 之外，实际还有感情，道义，信仰等因素