1目录 引子/1 第1章产品设计中的经济学/13 为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子 里卖? 第2章供求关系实践/30 为什么很多酒吧喝水要钱,却又提供免费花生米? 第3章职场的奥秘/53 为什么女模特比男模特收入高? 第4章折扣中的经济学/74 为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯? 第5章军备竞赛与公用品悲剧/99 为什么许多超市24小时营业? 第6章所有权之谜/114 为什么鲸鱼濒临灭绝,鸡却没有繁衍之忧?
2牛奶可乐经济学 第7章市场信号揭密/139 为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多? 第8章现实中的博物经济学/158 为什么DVD格式各地区不同,而CD格式却到处都一样? 第9章当心理学碰上经济学/174 为什么在单行道上,谦让有时反而会导致效率降低? 第10章非正式的人际关系市场/19 为什么通常外表富有吸引力的人也更为聪明? 第11章起源二题/212 作者后记/217
引子 为什么高速路边取款机的小键盘上有点字盲文呢?光 顾这些机器的人大多都是司机,其中并无盲人。根据我的 学生比尔·托亚的说法,取款机制造商必须给普通的街头 取款机装配带点字盲文的小键盘,因此,所有机器都造成 一个样子,成本更低廉。要不然的话,就要把两类机器分 开,保证合适的机器安装到合适的地方。倘若点字盲文给 看得见的用户造成了麻烦,那费这么大功夫也算物有所 值,但它们并不碍事。 高速路边取款机键盘上的点字盲文。 话要从头说起。我在自己的经济学概论课上,布置了 篇书面作业:“利用经济学原理,探讨你亲身观察到的事件
2牛奶可乐经济学 或行为模式中的有趣问题。”而托亚先生的问题,正是他交给我的 作业—他交上来两篇短文,其中一个的标题就是这个。我在课堂 上说,“文章字数有限制,500字以内。很多出色的论文比这还要 短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没 上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文,普通人一看就明白了, 而且一般都不用什么公式和图表。” 跟比尔·托亚有关取款机键盘的问题一样,最好的论文总包含 着一个似是而非的问题。比方说,我最喜欢的一个问题是1977年 由詹妮弗·杜尔斯基提出的:“为什么新娘通常花数千美元买一套 她们永不再穿的婚纱,可新郎却往往租用便宜的礼服—哪怕以后 有很多场合都可能会用得上它? 杜尔斯基认为,这是因为大多数新娘在婚礼那天都希望显得 漂亮又时尚,所以租赁公司必须储备大量与众不同的婚纱—每 种尺码四五十种。每套婚纱租货的次数很少,可能每隔四五年才租 得出去一次。因此,为了弥补开支,公司收取的租赁费比直接买一 套还要贵。既然买更便宜,也就没有人会租。反过来说,由于新郎 安于规矩的样子,租赁公司只需要每款型号准备一两套礼服就行 了。所以,每套礼服每年都能租出去好几次,租比买要便宜得多。 本书收录了多个最有趣的例子,都是我历年来的珍藏。我把它 献给那些像比尔·托亚和詹妮弗·杜尔斯基一类乐于解开人类日常 行为之谜的读者。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解,可 它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理,谁都能毫 不费力地掌握它。 不幸的是,大学里并不这么教经济学。我在康奈尔大学执教后 不久,几个身在不同城市的朋友不约而同地给我发来了埃德·阿诺 ( Ed arno)的这幅漫画:
引子3 , 8品星 很高兴向你介绍刺儿头先生。他是个经济学家,可人真的很好。 机会成本概念 漫画就是事实。如果人们觉得它有意思,那准是因为它说出了 一些真相。早在阿诺的漫画流传开来之前,我就注意到,每当在社 交场合,人们问起我的职业,我回答自己是经济学家时,他们总会 有点失望。我不禁追问为什么。不少人会提起多年前上过的经济学 概论课,“全都是那些可怕的图表。” 19%的美国大学生只上过一门经济学课程,21%的人上过一门 以上,只有2%的人主修经济学。具有经济学博士头衔的人基本上 可以忽略不计。可那些充斥着公式和图表的可怕的经济学概论课, 不少都要归功于这些可以忽略不计的极少数人。 结果,大多数上这些课的学生没学到什么知识。上课六个月之 后,学生们参加基本经济学知识测试,他们的表现比从没上过概论 课的学生好不了多少。真是丢脸啊!一门收了几千块钱学费的课 程,居然没创造任何价值,这说得过去吗?