试卷代号：2510 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题 2014年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才能离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT中的“W”代表 ()。 A.机会 B.威胁 C.优势 D.弱点 2.营销调研过程的第一步是( ）。 A.选择调研方法 B.确定营销调研目标 C.收集数据 D.生成调研设计 3.在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的最大问题在于()。 A,增加了厂商的经营风险 B.营销成本提高 C.容易形成几败俱伤的局面 D.企业的竞争能力难以有效加强 1894
B. 威胁 D. 试卷代号 中央广播电视大学 4学年度第一学期"开放专科"期末考试 营销策划案例分析试题 2014 年1 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站}名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。监考入收完 考卷和答题纸后才能离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔{含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 -、单项选择题{\每小题 1分，共 0分。在每小题到出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上} 1.在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行 T分析， T中的 ( )。 A. c.优势 2. 营销 过程 第一步 )。 A. 选择 法B. 营销 C. 集数据D. 研设计 3. 在市场 营销策略 最大 )。 A. 险B. C. 成几败 面D. 企业 竞争 1894
4.美国一家服装公司按生活格调来细分市场，将妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气 质型”等群体，分别为她们设计制作出不同款式、颜色、质料的衣服。该服装公司是以(、，)作 为其细分消费者市场的依据的。 A.人口统计因素 B.消费者心理因素 C.消费受益因素 D.地理因素 5.“雀巢咖啡：味道好极了”，这是根据( )进行定位。 A.产品实体的属性 B.产品利益 C.产品用途 D.产品或服务的质量 6.在市场营销中，当市场挑战者拥有优于竞争对手的资源，并确信围堵计划的完成足以 打垮对手时，可采用( )战略。 A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.游记进攻 D.包围进攻 7.在评价产品组合的指标中，有一个指标是指产品线上平均具有的产品项目数，这一指 标是()。 A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度 C.产品组合的深度 D.产品组合的关联性 8.零售企业普遍采用的定价方法是( )。 A,成本加成定价法 B.边际成本定价法 C.认知价值定价法 D.需求差异定价法 9.在产品生命周期在不同阶段，促销所用工具应有所区别，一般来说，在产品的衰退期， ()的效果最佳。 A.广告 B.营业推广 C.公共关系 D.人员推销 10.营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于 市场费用预算的是()。 A.定单处理费用 B.促销费用 C.运输费用 D.顾客投诉处理费用 1895
B. D. 地理 〉进行定位。 4. 接生 来细 分 将妇 分成 质型"等群体，分别为她们设计制作出不同款式、颜色、质料的衣服。该服装公司是以( )作 为其细分消费者市场的依据的。 A. c. 5. "雀巢咖啡 z味道好极了"，这是根据〈 A. B. B. 组合 长度 D. 组合 联性 B. 销 费 D. 客投 c. 服务 6. 在市 场营 争对 完 成 打垮对手时，可采用( )战略。 A. B. 翼进攻 c. 7. 组合 有 一个指标是指产 平均具有 一指 标是 A.产品组合的宽度 c. '8. 企业 遍采 价方 A. 定价法B. 成本 c. 求差异定价法 趴在产占百生命周期在不同阶段，促销所用工具应有所区别，一般来说，在产品的衰退期， ( )的效果最佳。 A.广告 .营业推广 c. 公共 10. 营销 费 预算 为市 费用预算 后 勤费用 预算 下各 市场费用预算的是( )。 A. 费用 c. 运输 1895
二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母写在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分)】 11.在市场营销过程中，企业选择目标市场的步骤主要包括( )。 A.测量和预测市场需求 B.进行市场细分 C.进行市场定位 D.在市场细分基础上选择目标市场 12.市场营销战略目标具体包括( )。 A.市场拓展目标 B.利润目标 C.销售增长率目标 D.市场占有率目标 13.市场挑战者要采取迂回进攻战略向市场领先者和其他竞争者挑战时，具体办法有 ( ）。 A.发展无关产品，实行产品多元化 B.开发产品线，降低产品成本 C.以现有产品进人新地区的市场，实行市场多元化 D.发展新技术、新产品，取代现有产品 14.关于价格策划和定价，以下说法中正确的是( ）。 A.价格策划过程包含定价的过程 B.定价的过程包含价格策划的过程 C.价格策划要运用各种相关的定价方法和定价策略 D.定价过程要运用多种价格策划方法 15.“产品概念”与“产品卖点”是有区别的，以下各项中，属于“产品概念”的是( A.乐百氏矿泉水：经过27层净化 B.乐百氏矿泉水的特点是可以解渴，而且无菌 C.海飞丝洗发水是一种可以去除头屑的洗发水 D.海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 三、名词解释（每小题5分，共20分） 16.集中性营销策略 17.对抗定位 18.垂直营销渠道 19.毛评点 四、简答题（每小题10分，共20分） 20.营销策划的准备工作主要包含哪几方面内容？ 21.企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？ 1896
二、多项选择题{每小题 2分，共 0分。以下各题均有 1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母写在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分} 11. 营销过程 企业 市场 )。 A.测量和预测市场需求 .进行市场细分 C. 进行市场定位D. 市场 基础上 市场 12. 市场营销 )。 A. 拓展 标B. C. 标D.市场 13. 市场 者要 取迂 进攻 场领 先 他竞争 者 A. 无关 行产 B. 发产 降低 成本 C. 进入新 区 的 市场 D. 取代现 14. 策划 )。 A.价格策划过程包含定价的过程 B. 定价 过程包含 过程 C. 价格策 要运 种相 定价策 略 D. 价过程要运 多种 方法 15. "产品概念"与"产品卖点"是有区别的，以下各项中，属于"产品慨念"的是( )。 A. 乐 百 过27 净化 B. 无菌 c.海飞丝洗发水是一种可以去除头屑的洗发水 D. 海飞丝 去无踪 三、名词解释{每小题 5分，共 0分} 16. 营销策 略 17. 定位 18. 营销 19. 四、筒答题{每小题 0分，共 0分} 20. 营销 准备 作 主 几方 1. 业在面 1896
五、案例分析（共40分） 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 聚例一： 90年代中期，荷兰喜力啤酒公司进人中国市场。当时在中国存在的外国品牌有28个，中 外合资的有92个，产量占国内总产量的16.7%。世界知名的品牌就有富仕达、嘉士伯、蓝带、 百威等。各大巨头几乎齐聚中国，市场如战场。 经过几年的“消烟战火”，不少公司被淘汰出局。1998年，澳大利亚的富仕达卖掉了它在 珠海的工厂，某新西兰公司声称要完全退出中国，2000年8月一条消息震撼了整个中国啤酒 界，世界第五大啤酒企业嘉士伯集团在上海的工厂被青岛啤酒收购。 在激烈的竞争中，喜力啤酒是如何生存下来并越做越好的呢？ 品牌形象的建立和有效的传播是喜力成功的重要因素。一个优秀的品牌不仅是有良好的 品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色。喜力啤酒 的目标消费群体主要是高收入人士，所以喜力公司对网球这一贵族运动显得情有独钟。过去 喜力一直局限在赞助如澳洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛这一类的一流赛事上， 而现在，它已经开始自己举办网球赛了。表现在中国市场上就是它在1998年创办了上海网球 公开赛，这是中国首次国际级网球锦标赛。此次赛事上，云集了如诺曼、张德培等国际一流选 手，比赛过后，春力的销量一下增加了30%。 喜力另一个值得称道的地方就是它富有特色的广告。如果从80年代初期喜力在《中国民 航》上做广告算起，喜力啤酒在中国的广告宣传已近20年了。到2000年7月，喜力在中国啤 酒市场上的广告费用已在排行榜上名列第四位，为223万元。 2000年7月啤酒广告费用排行榜 序号 产品 费用（万元） 莱克 452 2 百威 340 3 生力 241 4 喜力 223 5 燕京 212 6 贝克 178 7 哈尔滨纯生 169 8 青岛纯生 156 9 珠江纯生 155 相比之下，国产啤酒在品牌管理和广告宣传上还有很多路要走。 1897
五、案例分析{共 0分} 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 案例一: 90 进人 存在 有28 外合资的有 2个，产量占国内总产量的 %。世界知名的品牌就有富仕达、嘉士伪、蓝带、 百威等。各大巨头几乎齐聚中国，市场如战场。 经过几年的"硝烟战火"，不少公司被淘汰出局。 9 9 8年，澳大利亚的富仕达卖掉了它在 珠海的工厂，某新西兰公司声称要完全退出中国 0 0 0年 8月一条消息震撼了整个中国啤酒 界，世界第五大啤酒企业嘉士伯集团在上海的工厂被青岛啤酒收购。 在激烈的竞争中，喜力啤酒是如何生存下来并越做越好的呢? 品牌形象的建立和有效的传播是喜力成功的重要因素。一个优秀的品牌不仅是有良好的 品质，是要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己均特色。喜力啤酒 的目标消费群体主妾是高收入人士，所以喜力公司对网然这一贵族运动显得情有放钟。过去 喜力一直局限在赞助如涣洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛这一类的一流赛事上， 而现在，它已经开始自己举办网球赛了。表现在中国市场上就是它在 9 9 8年创办了上海网球 公开赛，这是中国首次国际级网球锦标赛。此次睿事上，云集了如诺曼、张德培等国际 手，比睿过后，喜力的销量一下增加了 3 0 %。 喜力另一个值得称道的地方就是它富有特色的广告。如果从 0年代初期喜力在《中国民 航》上做广告算起，喜力啤酒在中国的广告宣传已近 0年了。到 0年 7月，喜力在中国啤 酒市场上的广告费用已在排行榜上名列第四位，为 3万元。 2000 年7 酒广 排行 序号 产品 费用(万兀) 1 莱克 452 2 百威 340 3 生力 241 4 喜力 223 5 燕京 212 6 贝克 178 7 哈尔滨纯生 169 8 青岛纯生 156 9 珠江纯生 155 相比之下，国产啤酒在品牌管理和广告宣传上还有很多路要走。 1897
单项选择题：根据以上案例，完成下列各题，请将正确答案前的字母填写在括号里（每题4 分，共20分】 22.80年代初，在没有进入中国市场之前，喜力公司在《中国民航》上做广告的原因是 ()。 A.《中国民航》的广告费用低 B.《中国民航》的读者是中高收人阶层 C.喜力公司对其他媒体不熟悉 D.其他外资公司也在《中国民航》上做广告 23.喜力公司从赞助网球公开赛到举办网球公开赛，这一广告定位的方法是()。 A.避强定位 B.强化定位 C,对峙定位 D.重新定位 24.喜力公司举行的首届上海网球公开赛，给喜力啤酒建立了一个( )的品牌形象。 A.高端 B.活力 C.年轻 D.大众 25.喜力公司之所以能在激烈的市场竞争中生存下来，得益于很多因素，以下说法中错误 的是()。 A.市场定位准确 B.广告策略得当 C.产品与其他竞争产品存在差异化 D.品牌差异化 26,为了扩大销售量，在现有形势下，喜力可以采取的有效措施有()。 A.小额增加广告支出 B.扩展营销渠道 C.小幅度提高服务水平 D.适当改善产品质量 案例二： 1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯 等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的 圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难，点燃，一般要点三 四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别， 1898
单项选择题:根据以上案例，完成下列备题，请将正确答案前的字母填写在括号里{每题 分，共 0分} 22.80 在 没 有 进 入 中 国 场 之前 中 国 ( )。 A. «中国民航》的广告费用低 B. «中国民航》的读者是中高收入阶层 C. 对其 媒体不熟悉 D. 国 民 23. 球公 球公 告定位 方法是 )。 A. 位B. 定位 C. 对峙定位D.重新定位 24. 上海 建立 )的晶牌形象。 A.高端 .活力 C. 轻D.大众 25. 之所 能在 场竞争 得益 的是( )。 A.市墩定位准确 .广告策略得当 C. 其他 在差 化B 差异 26. 扩大 售量 效措 )。 A.小额增加广告支出 .扩展营销渠道 C. 幅度 务水平D. 改善 案例二: 1998 R]R 的 帕 等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚元烟香烟是个"新玩意儿"，它的一端有一个碳头和几个有趣的 圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三 四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外在上元明显区别， 1898