621网络消费者的购买动机 1.网络消费者购买动机的概念 动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力, 即激励人行动的原因。 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中,驱使网络 消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 对于企业促销部门来说,通过了解消费者的动机,就能有 依据地说明和预测消费者的行为,采取相应促销手段。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类,需求动机 和心理动机
6.2.1 网络消费者的购买动机 1.网络消费者购买动机的概念 ◼ 动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力， 即激励人行动的原因。 ◼ 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络 消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 ◼ 对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有 依据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。 ◼ 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机 和心理动机
2.网络消费者的需求动机 )传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 需求层次理论是研究(的需求结构的理论,它是由美国 心理学家马斯洛提出的。它包括 生理的需求 安全的需求; 社交的需求; 尊重的需求; 自我实现的需求。 不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这 种差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示
2.网络消费者的需求动机 1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国 心理学家马斯洛提出的。它包括： ◼ 生理的需求； ◼ 安全的需求； ◼ 社交的需求； ◼ 尊重的需求； ◼ 自我实现的需求。 不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这 种差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示
自我 自我实现 自我 实现 实现 尊重 尊重 尊重 社交 社交 社交 安全 安全 安全 生理 生理 生理 需求强度 需求强度 需求强度 图6-1 图6-2 图6-3 低收入消费者的 般收入消费者的 高收入消费者的 需求强度 需求强度 需求强度
图6-1 图6-2 图6-3 低收入消费者的 一般收入消费者的 高收入消费者的 需求强度 需求强度 需求强度
2)现代虚拟社会中消费者的新需求 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许 多购买行为,但是,虚拟社会与实体社会毕竞有很大的 差别,马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。 从表面上看,这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的 资源。而实质上,这个社会是在聚集人,因为他们提供 了一种吸引人的环境。这种环境的维系,靠的是人们的 互相联系。 口虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环 境下三种基本的需要:兴趣、聚集和交易
2）现代虚拟社会中消费者的新需求 ◼ 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许 多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的 差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。 ◼ 从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的 资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为他们提供 了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的 互相联系。 ◼ 虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环 境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交易
3)兴趣 分析畅游在虚拟社会的网民,可以发现,网民之所以热衷 于网络漫游,是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴 趣的产生,主要出自于两种内在驱动力:一是探索的内在 驱动力,二是成功的内在驱动力。 4)聚集 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会,这种聚 集不受时间和空间限制,并形成富有意义的个人关系。 通过网路而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在 这样一个群体中,所有成员都是平等的
3）兴趣 ◼ 分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，网民之所以热衷 于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴 趣的产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在 驱动力，二是成功的内在驱动力。 4）聚集 ◼ 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚 集不受时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。 ◼ 通过网路而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在 这样一个群体中，所有成员都是平等的