中国牙膏市场分析预测及未来营销策略选择 中国营销传播网,2007-04-06,作者:张桂刚,访问人数:2943 一、中国牙膏市场状况分析 目录 1、中国牙膏市场的发展历史 第1页 中国牙膏行业市场容量巨大九十年代中后期开始,市场规模即以年均5%的比例保持快速增长,>第3页 市场季节变化较为平稳.1980年全国牙膏产量达到2807亿支:200年产量达到了36亿支,>第4页 年人均使用量提高到了2.8支:预计今年中国牙膏产量将达到49亿支,2010年将达到54亿支。 建国后,中国牙膏市场大致经历了五个阶段: 第一阶段(1949-1982年):两大品牌南北称雄。建国后的计划经济期间,上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌一直分享 了中国庞大的牙膏市场。素有南有中华,北有蓝天”的美称。当时的计划经济条件下,牙膏定产包销,销售是靠各级百货站分销,基本叫 没有竞争 第二阶段(1983-1991年):国内品牌雨后春笋。改革开放,尤其是工业自销后,国内新品牌如雨后春笋破土而出,涌现出两面针 冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黃芩等众多品牌。它们各执一域,逐渐形成竞争割据之势 第三阶段(1992-1995):洋品牌抢滩中国市场。1992年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场:1995年世界上最大的清洁 用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国。短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国的高端市场 第四阶段(1996-2002年):洋品牌洗牌中国市场。外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市 场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了·中华和”美加净·的品牌经营权:另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让 大众接受自己。1996年,国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席,到1998年已经增至四席,而2000年更是增加到了四席。而蓝 天六必治、芳草、小白兔等昔日国产名牌整体陷入颓势 第五阶段(2003年至今)中国牙膏品牌重新整合寻求突破。两面针、冷酸灵等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和 品牌管理理念日渐成熟。田七牙膏异军突起,又涌现出纳愛斯、西瓜霜、立白、云南白药牙膏、牙依牙膏等新生品牌,他们避开与外国 品牌的正面交锋,避实击虚,力保占领”中老年口腔护理“和“中草药护理“等细分市场 当前市场概况 从市场发展看,世界口腔清洁用品市场已进入成熟期 价格竞争十分激烈:从市场供给 品牌结构看,市场集中度高,高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场:从产品结枃看,市场进一步细分化,新品 大量涌现,广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看,城市市场,牙膏产品进一步向高档化发展 农村市场,低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后,营销重心开始大幅向农村倾斜,价格由高价位向 低价位渗透,第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如,最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推 出草本牙膏(含田七、西瓜霜的牙膏)进行低价打压,一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战,并首 次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九!”。从主要品牌市场占有率看,国内牙膏市场主要品牌群大致为:高露洁、佳洁士、中 华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。2006年 度,排名前6名的品牌市场占有率情况大致为:高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、黑妹6%
中国牙膏市场分析预测及未来营销策略选择 中国营销传播网， 2007-04-06， 作者: 张桂刚， 访问人数: 2943 一、中国牙膏市场状况分析 1、中国牙膏市场的发展历史 中国牙膏行业市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均 5%的比例保持快速增长， 市场季节变化较为平稳。 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支；2000 年产量达到了 36 亿支， 年人均使用量提高到了 2.8 支；预计今年中国牙膏产量将达到 49 亿支，2010 年将达到 54 亿支。 建国后，中国牙膏市场大致经历了五个阶段： 第一阶段（ 1949~1982 年）：两大品牌南北称雄。建国后的计划经济期间，上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌一直分享 了中国庞大的牙膏市场。素有“南有中华，北有蓝天”的美称。当时的计划经济条件下，牙膏定产包销，销售是靠各级百货站分销，基本叫 没有竞争。 第二阶段（ 1983~1991 年）：国内品牌雨后春笋。改革开放，尤其是工业自销后，国内新品牌如雨后春笋破土而出，涌现出两面针、 冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩等众多品牌。它们各执一域，逐渐形成竞争割据之势。 第三阶段（1992~1995）：洋品牌抢滩中国市场。1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场；1995 年世界上最大的清洁 用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国。短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国的高端市场。 第四阶段（ 1996~2002 年）：洋品牌洗牌中国市场。外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市 场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让 大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了四席。而蓝 天六必治、芳草、小白兔等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第五阶段（ 2003 年至今 ）中国牙膏品牌重新整合寻求突破。 两面针、冷酸灵等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和 品牌管理理念日渐成熟。田七牙膏异军突起，又涌现出纳爱斯、西瓜霜、立白、云南白药牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他们避开与外国 品牌的正面交锋，避实击虚，力保占领" 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场。 2、 当前市场概况 从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给 看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从 品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品 大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。 从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展； 农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向 低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推 出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首 次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。从主要品牌市场占有率看，国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中 华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近 20 个。2006 年 度，排名前 6 名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁 26%、佳洁士 19%、两面针 13%、中华 10%、田七 9%、黑妹 6% 目 录 第 1 页 第 2 页 第 3 页 第 4 页
根据权威部门统计:2006年我国牙膏规模达到47亿支。在国内牙膏市场,高露洁、佳洁士霸主地位已形成:两面针、冷酸灵、黑 妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营 3、市场竞争环境分析 A、当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面:一是价格竞争有所增强:国际企业力推 低端便宜产品,因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和,但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投 放广告的基础上,加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透:高档市场已被外资品牌牢牢占有,并且树立了良 好的品牌形象,外资品牌由高档往低档延伸,而国产品牌只得由低档往高档发展,前者比后者拓展力度更大,外资品牌结合中国实际, 营销策略得当,自上而下占领大量市场份额:三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来,各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。四、 渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局,各种零售业态层出不穷(大卖场、连锁便利):商业流通渠道相应也在重整 加上传统批发渠道的萎缩,促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态,尤其是新兴零售业态的重要性 显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争,高昂的进场费用提高了进入壁垒,压缩了工商各级的利润,“终端黑洞已经成为企 业以及经销商不容回遍的问题 B、牙膏品类丰富,从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现, 如纳爱斯的透明包装营养牙齦、云南白药的防治牙齦出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型(加盐、So2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成 分等)牙膏专门针对等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段,按营销理论讲国内前10位的牙膏产品力趋同(从原料到设备再到工艺 差异化很小),差异最大的是销售力和品牌力。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略,依靠降价和不断推出低价位产品的方 式来阻击竞争,最终形成残酷的价格战。从区城和价格上看,在中心城市,牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区 间是3~4元支,以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80%的市场份额,形成高度垄断。而在地级城市,大 众消费的价格区间是25元~35元,其中60%的市场份额被外资名牌占据,40%的市场由国产名牌分割。在县级市场,牙膏的大众消 费价格区间已经降到了2元~3元,国产品牌的市场份额已经超过了80%,其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场,牙膏的 大众消费只在15元左右,全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山,正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为 明显 c、从功能上分析:国外品牌多以健康感念(富含某某因子、物质等),冠以科学头衔:而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏 市场中,蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位,不断推陈出新:黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后,竞相推出 新产品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场,开始打草本牙膏概念(如高露洁草本、佳洁士草本水品等)。云南 白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入,推波助澜 4、市场竞争深度分析 消费群体分析 牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:国产品牌牙膏的主要消 费群集中在低收入者以及中老年人:而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点 (1)不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品 老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难 〔2)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许 对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是价廉物美"了 消费区域特征分析
根据权威部门统计：2006 年我国牙膏规模达到 47 亿支。在国内牙膏市场，高露洁、佳洁士霸主地位已形成；两面针、冷酸灵、黑 妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。 3、市场竞争环境分析 A、 当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推 低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投 放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌 牢牢占有，并且树立了良 好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际， 营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。四、 渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流通渠道相应也在重整， 加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性 显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，压缩了工商各级的利润，“终端黑洞”已经成为企 业以及经销商不容回避的问题。 B、牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现， 如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成 分等）牙膏专门针对等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，按营销理论讲国内前 10 位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺 差异化很小），差异最大的是销售力和品牌力。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方 式来阻击竞争，最终形成残酷的价格战。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区 间是 3～4 元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了 3 元以上超过 80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，大 众消费的价格区间是 2.5 元～3.5 元，其中 60％的市场份额被外资名牌占据，40％的市场由国产名牌分割。在县级市场，牙膏的大众消 费价格区间已经降到了 2 元～3 元，国产品牌的市场份额已经超过了 80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的 大众消费只在 1.5 元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为 明显。 C、从功能上分析：国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏 市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出 新产品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念（如高露洁草本、佳洁士草本水晶等）。云南 白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜。 4、市场竞争深度分析 消费群体分析： 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消 费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点： （ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品， 老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 （ 2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。 对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。 消费区域特征分析：
)一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位 (2)二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看,冷酸灵、两面针在西南优势明显:黑人、黑妹在广东表现突出:蓝天六必治在 三北市场具备一定的优势,单在天津渗透率甚至高于高露洁和佳洁士 消费者行为分析:(根据蓝天集团2004年四城市调研报告) (1)消费者购买动机存在差异,一种牙膏全家使用比例较高,对产品个性化要求相对较高 (2)购买间隔频率,为3-4周 (3)购买数量,一次购买2支的比例最高。购买数量与婚烟状况有关,已婚的一次购买的数量比未婚的要高 (4)消费者购买的主流包装为中型包装(120克和150克),理由是产品性价比合理,使用方便和便于更换 (5)消费者选择超市购买的比例最高 (6)消费者购买的牙膏价格,3-5元是主流选择价格 7)消费者经常购买的品牌,国外品牌(¨高露洁"和佳洁士”)购买的比例最高。消费者获得牙膏信息渠道,从电视媒体获取信息 比例最高,人际传播也是主要的信息来源渠道。 (8)对消费有较大刺激作用的促销方式—营业员推荐”、“价格打折和赠送促销品 9)消费者对牙膏利益要求是多方面的,如:功能利益、体验利益、财务利益、社会心理利益等(美国营销学者拉塞尔哈雷( Rusell Haey)曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场:防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格)。牙膏功能利益要求与目前广告诉 求相似,增白牙齿、去除口腔异味、预防蛀牙、坚固牙齿、预防牙龈出血 (10)影响消费者购买牙膏因素是多方面的,但比较主要的因素是:增白牙齿、预防蛀牙、价格、持久清新口气和去除口腔异味 5、主要品牌竞争手段分析 高露洁高露洁一直占据着牙青高端市场.近年来由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变,消费者对品牌的偏好程度加强, 对价格的敏感程度下降,高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作,以及广告中身着 白大褂的牙医"对消费者的谆谆诱导,高露洁在中国消费者心目中树立起了·口腔健康专家”的品牌形象。 佳洁士佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,一直处于步步落后的境地,近几年来,佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白 热化的状态。虽然和高露洁一样,佳洁士都是定位在了高端市场,但是与高露洁的专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准儿童,广 告上频繁出现的是一张张儿童·没有蛀牙·的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象,来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想 让少年儿童在·佳洁士"的产品和广告中成长,形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯,培养潜在的市场 华1994年,欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取·商标使用许可的合作方式,租赁了“中华”的商标使 用权。联合利华很看重”中华"的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001年5月,联合利华更换了中华牙膏的标识,并推出 了各种不同口味的中华牙膏,使之消费群体向年轻化拓展
（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 （ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在西南优势明显；黑人、黑 妹在广东表现突出；蓝天六必治在 三北市场具备一定的优势，单在天津渗透率甚至高于高露洁和佳洁士，。 消费者行为分析：（根据蓝天集团 2004 年四城市调研报告） （1）消费者购买动机存在差异，一种牙膏全家使用比例较高，对产品个性化要求相对较高。 （2）购买间隔频率，为 3---4 周。 （3）购买数量，一次购买 2 支的比例最高。购买数量与婚姻状况有关，已婚的一次购买的数量比未婚的要高。 （4）消费者购买的主流包装为中型包装（120 克和 150 克），理由是产品性价比合理，使用方便和便于更换。 （5）消费者选择超市购买的比例最高。 （6）消费者购买的牙膏价格，3~5 元是主流选择价格。 （7）消费者经常购买的品牌，国外品牌（“高露洁”和“佳洁士”）购买的比例最高。消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息 比例最高，人际传播也是主要的信息来源渠道。 （8）对消费有较大刺激作用的促销方式——“营业员推荐”、“价格打折”和“赠送促销品”。 （9）消费者对牙膏利益要求是多方面的，如：功能利益 、体验利益 、财务利益 、社会心理利益等（美国营销学者拉塞尔.哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格）。牙膏功能利益要求与目前广告诉 求相似，增白牙齿、去除口腔异味、预防蛀牙、坚固牙齿、预防牙龈出血。 （10）影响消费者购买牙膏因素是多方面的，但比较主要的因素是：增白牙齿、预防蛀牙、价格、持久清新口气和去除口腔异味。 5、主要品牌竞争手段分析 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强， 对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着 白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 口腔健康专家 " 的品牌形象。 佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白 热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广 告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想 让少年儿童在 " 佳洁士 " 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使 用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出 了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展
蓝天六必治是北方(天津市)著名的牙膏品牌,它能在竞争激烈的市场中生存下来,产品的品质和当初的产品定位和广告宣传 功不可没。蓝天有着光辉的历史,其前身可追溯到1914年的同吕行,火车头牌牙粉国内第一,在上世纪之初就高举抵制洋货(日本的狮 王)的民族大旗。改革开放后是天津最早在报纸上刊登的广告的企业,最早脱离计划调拨、自营自销的企业:1992年推出中国第一个多 功能全效型牙膏——蓝天六必治,由于品质好加之两个胖子“牙好胃口就好,身体倍棒,吃嘛嘛香!”的广告,使蓝天六必治一时间风靡大 江南北,树立起国产药物型、全效型牙膏的第一面大旗。高露洁、佳洁士等品牌进入中国后,也打全效、三重功效、多合一的牌,大举 进攻蓝天六必治等药物全效型等品牌,蓝天仍然坚持了已有的正确主题与定位,提炼出了一句带给受众直接利益的口号·六种保护、六 必治",进一步强化了产品的诉求点,从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是,其后的产品及广告更新升级换代没跟上,使之丢 失了很大一部分市场份额 6、竞争与合作:近几年牙膏企业改制、合资、上市、并购重组、企业联盟等进程加快。高露洁在中低端市场的策略也随着市场的成 熟而有所改变。除了推出草本系列的牙膏之外,高露洁还于2003年11月收购了中国扬州三笑集团的全部股价,而三笑在中低端牙 膏和牙刷市场早就享负盛名。2003年田七被奥奇力公可收购,04年市场发展势头迅猛:2005年初美晨集团兼并杭州牙膏厂(小白免 黄岑牙膏):两面针2005年5月完成对安徽芳草的收购:2005年11月广州立白最终收购蓝天六必治90%的股份,完成了近几年中国 牙膏界最大的收购案:宝洁、联合利华在实现独资的道路上提速。有传言指出国内民族品牌正酝酿构建产业联盟(2005年有质保联合宣 言),此言未经证实。总之当前牙膏市场外强内弱 7、国内牙膏企业存在的问题 根据以上的分析,得出如下结论:国内牙膏品牌如黑妹、两面针、田七、六必治、冷酸灵,都是在计划经济年代诞生的,主要以国 商业流通企业——百货站为产品流通渠道,营销、管理能力先天不足。而现阶段,所面临的外部环境发生了巨大变化,而企业内部还 存在着与外部环境不相适应的状况。以下是国内牙膏企业所存在的共性问题 1、缺乏正确而又持之以恒的长远战略 2、营销意识薄弱、品牌力、销售力都较国际品牌差 3、产品表现力、广告宣传及促销力不够。就终端来说,常常将牙膏摆在商品货架上就算了事,没有围绕市场和品牌来展开全方位的 工作。而高露洁、佳洁士均投入了大量的人力、物力、财力主攻城市市场,促销到位,如在各大商场广聘促销小姐、开展抽奖活动、到 中小学校派送,同时聘请当地的业务员到商店送货上门,提高上柜率和服务质量等 4、不适应现代零售业态的发展。连锁店成为牙膏在各级市场的主要场所,但大多本土牙膏企业缺乏对零售业态变化的专门研究及对 策,没制定相应的应对战略 5、产品线太窄。国内牙膏产品线中,主销产品出厂价格多集中在210元支左右,属于低价位牙膏。这种价格适合流通渠道,而对 于终端却难以消化终端所产生的费用。 6、经销商管理不力。网络下沉、渠道扁平化,致使企业经销商的数量大幅度增加,使管理更加复杂化。另外,个体私营性质的经销 商的出现、现代业态的出现也给牙膏企业带来了新的管理课题。 7、窜货横行。由于价格、客户管理等不到位使得窜货砸价等市场行为笔笔皆是,对整个市场体系的建立和稳定产生极为不利的影响 企业成为最大的受害者 8、企业综合实力弱。主要体现在市场投入方面,比如广告投入、人员投入等都和国外品牌无法比拟 中国牙膏市场的发展递势预测
蓝天六必治 是北方（天津市）著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，产品的品质和当初的产品定位和广告宣传 功不可没。蓝天有着光辉的历史，其前身可追溯到 1914 年的同昌行，火车头牌牙粉国内第一，在上世纪之初就高举抵制洋货（日本的狮 王）的民族大旗。改革开放后是天津最早在报纸上刊登的广告的企业，最早脱离计划调拨、自营自销的企业；1992 年推出中国第一个多 功能全效型牙膏——蓝天六必治，由于品质好加之两个胖子“牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！”的广告，使蓝天六必治一时间风靡大 江南北，树立起国产药物型、全效型牙膏的第一面大旗。高露洁、佳洁士等品牌进入中国后，也打全效、三重功效、多合一的牌，大举 进攻蓝天六必治等药物全效型等品牌，蓝天仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号 " 六种保护、六 必治 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后的产品及广告更新升级换代没跟上，使之丢 失了很大一部分市场份额。 6、竞争与合作：近几年牙膏企业改制、合资、上市、并购重组、企业联盟等进程加快。高露洁在中低端市场的策略也随着市场的成 熟而有所改变。除了推出草本系列的牙膏之外，高露洁还于２００３年１１月收购了中国扬州三笑集团的全部股价，而三笑在中低端牙 膏和牙刷市场早就享负盛名。2003 年田七被奥奇力公司收购，04 年市场发展势头迅猛；2005 年初美晨集团兼并杭州牙膏厂（小白免、 黄岑牙膏）；两面针 2005 年 5 月完成对安徽芳草的收购；2005 年 11 月广州立白最终收购蓝天六必治 90%的股份，完成了近几年中国 牙膏界最大的收购案；宝洁、联合利华在实现独资的道路上提速。有传言指出国内民族品牌正酝酿构建产业联盟（2005 年有质保联合宣 言），此言未经证实。总之当前牙膏市场外强内弱。 7、国内牙膏企业存在的问题 根据以上的分析，得出如下结论：国内牙膏品牌如黑妹、两面针、田七、六必治、冷酸灵，都是在计划经济年代诞生的，主要以国 有商业流通企业——百货站为产品流通渠道，营销、管理能力先天不足。而现阶段，所面临的外部环境发生了巨大变化，而企业内部还 存在着与外部环境不相适应的状况。以下是国内牙膏企业所存在的共性问题： 1、缺乏正确而又持之以恒的长远战略。 2、营销意识薄弱、品牌力、销售力都较国际品牌差。 3、产品表现力、广告宣传及促销力不够。就终端来说，常常将牙膏摆在商品货架上就算了事，没有围绕市场和品牌来展开全方位的 工作。而高露洁、佳洁士均投入了大量的人力、物力、财力主攻城市市场，促销到位，如在各大商场广聘促销小姐、开展抽奖活动、到 中小学校派送，同时聘请当地的业务员到商店送货上门，提高上柜率和服务质量等。 4、不适应现代零售业态的发展。连锁店成为牙膏在各级市场的主要场所，但大多本土牙膏企业缺乏对零售业态变化的专门研究及对 策，没制定相应的应对战略。 5、产品线太窄。国内牙膏产品线中，主销产品出厂价格多集中在 2.10 元/支左右，属于低价位牙膏。这种价格适合流通渠道，而对 于终端却难以消化终端所产生的费用。 6、经销商管理不力。网络下沉、渠道扁平化，致使企业经销商的数量大幅度增加，使管理更加复杂化。另外，个体私营性质的经销 商的出现、现代业态的出现也给牙膏企业带来了新的管理课题。 7、窜货横行。由于价格、客户管理等不到位使得窜货砸价等市场行为笔笔皆是，对整个市场体系的建立和稳定产生极为不利的影响。 企业成为最大的受害者。 8、企业综合实力弱。主要体现在市场投入方面，比如广告投入、人员投入等都和国外品牌无法比拟。 二、中国牙膏市场的发展趋势预测
从供求关系看,我国牙膏市场产品线将继续延伸,市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级,除了清洁口腔外 有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品,为不同的口腔清洁用 品生产企业提供了广阔的市场空间,也给不同厂家提供了回避价格竞争,开展差异化和集中化竞争的良好前景:从产品和品牌结构来看 高科技产品深得人心,向天然、多品种、多档次、多功能方向发展,功能性牙膏仍将是销售热点,如符合中国传统消费习惯的中草药牙 膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。激口水市场逐步兴起,由于亚洲市场的消费习惯问题,未来几 年中国及至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升:市场集中度将进一步提高,市场日益被大企业所垄断,小企业在这 市场内的生存空间将日益狭窄。市场竞争更加激烈,国内品牌在中高端的反攻将逐步见效,新一轮的洗牌将促使目前的层次发生改变 第一集团军将出现本土品牌:从区域结构看,未来的城市市场,牙膏产品将进一步向多功能高档化发展:农村市场,低价位产品销售量 将快速上升,品牌傾向性将强化,市场重心向农村倾斜(整个快速消费品市场基本区域发展趋势):从营销手段看,广告尤其使电视广 告仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段,牙膏厂商需要根据自己的产品定位,有针对性地加大广告宣传力度,建立品牌形象,争取更 大的市场份额 1、产品方面:国内牙膏市场将进一步细化,新品大量涌现。主要表现为 ①全效型牙膏仍是市场主流。例如高露洁全效牙膏、佳洁士多合一牙膏、蓝天六必治全效牙膏、两面针全护牙膏等 盐味牙膏稳步增长。例如:竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等 ②牙膏市场向天然、本草方向发展,广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如:高露洁蜂胶牙膏、两面针中药 牙膏、蓝天六必治绿茶牙膏、纳爱斯营养牙膏 ③符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏类别。例如:高露洁亮白牙膏、佳洁士盐白牙膏、两面针洁白牙膏、蓝天美白牙膏等。另 外,美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品,成为市场新兴力量,例如冷酸灵的美白套装。 ④新元素、新概念层出不穷。茶、盐、蜂胶、生物酶、木糖醇、维生素等新元素新概念在未来的一段时间内还会有所表现。例如: 佳洁士茶爽牙膏、高露洁草本盐牙膏、FE生物酶牙膏、黑妹木糖醇牙膏等, ⑤超强单功能(止血、祛瀆、祛口臭等)药物型牙膏有相当的市场。例如专门防治牙齦出血的云南白药牙膏、专门消除牙渍的狮王 祛渍牙膏、各种美白牙膏(直销产品)等 2、价格方面 价格主要是为行销策略服务的。现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分为三类: 类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度的饱和或者说已建立了稳固的地位,但中低端市场对其来说是相对薄弱的市场,因 此从市场覆盖和垄断竞争的需要出发,力推低端廉价产品,其发展策略已经在持续创新产品、密集投放广告的基础上,向低端市场渗透, 以打压二、三线竞争品牌生存空间。因而其价格体系已形成高中低的梯队搭配,高价位产品树立品牌形象、低价位产品渗透市场、中等 价位产品获得实际利润。一类是国内民族传统领军品牌与其它部分已有一定区城市场基础的二、三品牌的牙膏产品(蓝天六必治、两面 针等),一方面为提升品牌形象,另一方面出于营运费用与利润的现实需要,产品开始由低端向中高端纵深挺进,因此产品价格体系呈 现由低到高的强劲发展趋势,以期树立品牌形象分切高端市场蛋糕。最后一类是定位于终端渠道、并以纯终端操作模式为主要营运手 的新锐外资品牌或国内市场新兴企业与产品(安利、无限极、永南等),为维持其业已形成的地面推动型获利模式,自始至终均以高价 位产品盯牢部分细分市场与目标消费群。其策略可描述为:高价差、高毛利、高投入,终端拦截、实效促销,产品线横向延伸、市场滚 动发展,步步为营、专攻区域品牌,但实践证明这样做的风险大、成功率低。然而随着社会经济水平的提高,城镇消费者对低、中端牙 膏产品的价格敏感度逐渐降低,因此中、低端价格带渐趋模糊。因此在这个意义上,中端价位的产品,不再是部分强勢外资品牌培育营 运利基的专利。更为重要的 竞争,已逐渐失去市场的基础与渠道的支撑
从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外， 有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用 品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品和品牌结构来看， 高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙 膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。漱口水市场逐步兴起，由于亚洲市场的消费习惯问题，未来几 年中国及至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升；市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这 一市场内的生存空间将日益狭窄。市场竞争更加激烈，国内品牌在中高端的反攻将逐步见效，新一轮的洗牌将促使目前的层次发生改变， 第一集团军将出现本土品牌；从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向多功能高档化发展；农村市场，低价位产品销售量 将快速上升，品牌倾向性将强化，市场重心向农村倾斜（整个快速消费品市场基本区域发展趋势）；从营销手段看，广告尤其使电视广 告仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，争取更 大的市场份额。 1、产品方面：国内牙膏市场将进一步细化，新品大量涌现。主要表现为： ①全效型牙膏仍是市场主流。例如高露洁全效牙膏、佳洁士多合一牙膏、蓝天六必治全效牙膏、两面针全护牙膏等。 盐味牙膏稳步增长。例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。 ②牙膏市场向天然、本草方向发展，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如：高露洁蜂胶牙膏、两面针中药 牙膏、蓝天六必治绿茶牙膏、纳爱斯营养牙膏。 ③符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏类别。例如：高露洁亮白牙膏、佳洁士盐白牙膏、两面针洁白牙膏、蓝天美白牙膏等。另 外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品，成为市场新兴力量，例如冷酸灵的美白套装。 ④新元素、新概念层出不穷。茶、盐、蜂胶、生物酶、木糖醇、维生素等新元素新概念在未来的一段时间内还会有所表现。例如： 佳洁士茶爽牙膏、高露洁草本盐牙膏、FE 生物酶牙膏、黑妹木糖醇牙膏等。 ⑤超强单功能（止血、祛渍、祛口臭等）药物型牙膏有相当的市场。例如专门防治牙龈出血的云南白药牙膏、专门消除牙渍的狮王 祛渍牙膏、各种美白牙膏（直销产品）等。 2、价格方面 价格主要是为行销策略服务的。现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分为三类： 一类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度的饱和或者说已建立了稳固的地位，但中低端市场对其来说是相对薄弱的市场，因 此从市场覆盖和垄断竞争的需要出发，力推低端廉价产品，其发展策略已经在持续创新产品、密集投放广告的基础上，向低端市场渗透， 以打压二、三线竞争品牌生存空间。因而其价格体系已形成高中低的梯队搭配，高价位产品树立品牌形象、低价位产品渗透市场、中等 价位产品获得实际利润。一类是国内民族传统领军品牌与其它部分已有一定区域市场基础的二、三品牌的牙膏产品（蓝天六必治、两面 针等），一方面为提升品牌形象，另一方面出于营运费用与利润的现实需要，产品开始由低端向中高端纵深挺进，因此产品价格体系呈 现由低到高的强劲发展趋势，以期树立品牌形象分切高端市场蛋糕。最后一类是定位于终端渠道、并以纯终端操作模式为主要营运手段 的新锐外资品牌或国内市场新兴企业与产品（安利、无限极、永南等），为维持其业已形成的地面推动型获利模式，自始至终均以高价 位产品盯牢部分细分市场与目标消费群。其策略可描述为：高价差、高毛利、高投入，终端拦截、实效促销，产品线横向延伸、市场滚 动发展，步步为营、专攻区域品牌，但实践证明这样做的风险大、成功率低。然而随着社会经济水平的提高，城镇消费者对低、中端牙 膏产品的价格敏感度逐渐降低，因此中、低端价格带渐趋模糊。因此在这个意义上，中端价位的产品，不再是部分强势外资品牌培育营 运利基的专利。更为重要的是，低价竞争，已逐渐失去市场的基础与渠道的支撑