2《世界商标战》序 了3万件商标。 美国雷诺士公司在100多个国家注册了1万多 件商标。 在拥有2000多万家企业的中国,实际拥有注册 商标36万件。 青岛是我国最早对外开放的城市,1.7万家工商 企业中,仅有注册商标3615件。 我国一个省,平均19个企业一个注册商标;美 国的澳尔特迪斯尼公司,在我国一次申请注册355 个商标。 商标与商品形影相依。当商标在社会上扬了名, 这个“影”的价值,有时甚至大于“形”这个商品的 自身价值。 美国最高法院的勒思德·汉德曾在1928年对 商标概念作如下解释。他说,商人的标志是他权威性 的记印;用附在商品上的标志来保证商品的质量;它 包含着商人名誉的好坏。 商标在商品竞争中的作用有六点:1.识别作用 识别是我的产品还是你的产品标识,维护自己企业 产品的正当权益,抵御他人冒牌。2.勉己作用。勉 励自己确保商标权威,用产品质量,服务信誉来树立 自己的威信。3.传播作用。商标是商品的脸面,设 计形象鲜明的商标,宣传效果有时甚至优于宣传商 品本体,最起码宣传方便。4.促销作用。商标是商
了 ３ 万 件 商 标 。 美 国 雷 诺 士 公 司 在 １ ０ ０ 多 个 国 家 注 册 了 １ 万 多 件 商 标 。 在 拥 有 ２ ０ ０ ０ 多 万 家 企 业 的 中 国 ， 实 际 拥 有 注 册 商 标 ３ ６ 万 件 。 青 岛 是 我 国 最 早 对 外 开 放 的 城 市 ， １ ． ７ 万 家 工 商 企 业 中 ， 仅 有 注 册 商 标 ３ ６ １ ５ 件 。 我 国 一 个 省 ， 平 均 １ ９ 个 企 业 一 个 注 册 商 标 ； 美 国 的 澳 尔 特 迪 斯 尼 公 司 ， 在 我 国 一 次 申 请 注 册 ３ ５ ５ 个 商 标 。 商 标 与 商 品 形 影 相 依 。 当 商 标 在 社 会 上 扬 了 名 ， 这 个 “ 影 ” 的 价 值 ， 有 时 甚 至 大 于 “ 形 ” 这 个 商 品 的 自 身 价 值 。 美 国 最 高 法 院 的 勒 思 德 · 汉 德 曾 在 １ ９ ２ ８ 年 对 商 标 概 念 作 如 下 解 释 。 他 说 ， 商 人 的 标 志 是 他 权 威 性 的 记 印 ； 用 附 在 商 品 上 的 标 志 来 保 证 商 品 的 质 量 ； 它 包 含 着 商 人 名 誉 的 好 坏 。 商 标 在 商 品 竞 争 中 的 作 用 有 六 点 ： １ ． 识 别 作 用 。 识 别 是 我 的 产 品 还 是 你 的 产 品 标 识 ， 维 护 自 己 企 业 ， 产 品 的 正 当 权 益 ， 抵 御 他 人 冒 牌 。 ２ ． 勉 己 作 用 。 勉 励 自 己 确 保 商 标 权 威 ， 用 产 品 质 量 ， 服 务 信 誉 来 树 立 自 己 的 威 信 。 ３ ． 传 播 作 用 。 商 标 是 商 品 的 脸 面 ， 设 计 形 象 鲜 明 的 商 标 ， 宣 传 效 果 有 时 甚 至 优 于 宣 传 商 品 本 体 ， 最 起 码 宣 传 方 便 。 ４ ． 促 销 作 用 。 商 标 是 商 ２ 《 世 界 商 标 战 》 序
《世界商标战》序3 品的反映,商品销售需要通过它作为商品的“替身 物”让群众认识,促使群众购买该商品。5.竞争作 用。名牌商品较之一般标牌的商品对使用者诱惑力 大,这样,它客观上促使企业为创名牌、争名牌,保 名牌开展竞争。6.装饰作用。在某些商品中,如服 装,在商品货真价实,式样新颖基础上,饰以漂亮的 商标,能引起烘云托月的效果。 商标既是工业产权,又是知识产权。作为工业产 权,商标与企业的动产、不动产一样是一种物质财 富;作为知识产权,商标是一种思维劳动的结果。 15年前,中国大地仅有一部很松散的商标法。十 几年来,中国致力于经济发展的同时,大力加强知识 产权法律体系的建设。1933年,修改后的商标法开始 实施。 今后我国出口商品都要标上“69O”条码。 6∞O”是我国技术监督局所属的“中国物品编码中 ”的代号,是我国正式加入国际物品编码协会后 国际物品编码协会分配给我国的条码。商品上标有 “69O”条码,都表示是中国产品,在世界范围内配有 扫描装置的超级市场,专业商店和零售商店都畅通 无阻,这将结束我国出口商品没有商品条码的历史。 商标是商品的标识。一是起一个识别商品的名 字;一是设计一个识别商品的标志
品 的 反 映 ， 商 品 销 售 需 要 通 过 它 作 为 商 品 的 “ 替 身 物 ” 让 群 众 认 识 ， 促 使 群 众 购 买 该 商 品 。 ５ ． 竞 争 作 用 。 名 牌 商 品 较 之 一 般 标 牌 的 商 品 对 使 用 者 诱 惑 力 大 ， 这 样 ， 它 客 观 上 促 使 企 业 为 创 名 牌 、 争 名 牌 ， 保 名 牌 开 展 竞 争 。 ６ ． 装 饰 作 用 。 在 某 些 商 品 中 ， 如 服 装 ， 在 商 品 货 真 价 实 ， 式 样 新 颖 基 础 上 ， 饰 以 漂 亮 的 商 标 ， 能 引 起 烘 云 托 月 的 效 果 。 商 标 既 是 工 业 产 权 ， 又 是 知 识 产 权 。 作 为 工 业 产 权 ， 商 标 与 企 业 的 动 产 、 不 动 产 一 样 是 一 种 物 质 财 富 ； 作 为 知 识 产 权 ， 商 标 是 一 种 思 维 劳 动 的 结 果 。 １ ５ 年 前 ， 中 国 大 地 仅 有 一 部 很 松 散 的 商 标 法 。 十 几 年 来 ， 中 国 致 力 于 经 济 发 展 的 同 时 ， 大 力 加 强 知 识 产 权 法 律 体 系 的 建 设 。 １ ９ ８ ３ 年 ， 修 改 后 的 商 标 法 开 始 实 施 。 今 后 我 国 出 口 商 品 都 要 标 上 “ ６ ９ ０ ” 条 码 。 “ ６ ９ ０ ” 是 我 国 技 术 监 督 局 所 属 的 “ 中 国 物 品 编 码 中 心 ” 的 代 号 ， 是 我 国 正 式 加 入 国 际 物 品 编 码 协 会 后 ， 国 际 物 品 编 码 协 会 分 配 给 我 国 的 条 码 。 商 品 上 标 有 “ ６ ９ ０ ” 条 码 ， 都 表 示 是 中 国 产 品 ， 在 世 界 范 围 内 配 有 扫 描 装 置 的 超 级 市 场 ， 专 业 商 店 和 零 售 商 店 都 畅 通 无 阻 ， 这 将 结 束 我 国 出 口 商 品 没 有 商 品 条 码 的 历 史 。 商 标 是 商 品 的 标 识 。 一 是 起 一 个 识 别 商 品 的 名 字 ； 一 是 设 计 一 个 识 别 商 品 的 标 志 。 《 世 界 商 标 战 》 序 ３
4《世界商标战》序 拥有⑦万家工商企业的著名商城天津,注册商 标3637件 宁夏回族自治区,其注册商标不过400件。 我国商标注册数量,与发达国家和地区相比,差 距如此之大,确实令国人吃惊。 世界范围的商标大战一天没有停止,商标竞争, 是国内外市场竞争的一个战场。 有一个国家,有一种特型羚羊,为了保护珍稀动 物不至于种族灭绝,政府采取紧急措施,把残害羚羊 的狼赶尽杀绝 几十年过去了,羚羊虽然保住了,但这些羚羊变 得又懒、又笨、又寿命不长。 无奈,人们又把狼请了回来,又几十年过去了, 羚羊又恢复活力和生命力 经济竞争,不同于军事战争,它不是你死我 而是优胜劣汰,共存共荣。 商品社会,名牌是商品质量和信用的标志,消费 者拥有名牌,亦显示身份、地位。 传统认为自然资源是最大财富。当历史即将进 入21世纪时发现:资源匮乏的日本,成了世界首富。 索尼、丰田、日立、三菱等一批批名牌,占领了世界 大片市场。诸如丰田公司,“有路就有丰田车
拥 有 ７ 万 家 工 商 企 业 的 著 名 商 城 天 津 ， 注 册 商 标 ３ ６ ３ ７ 件 。 宁 夏 回 族 自 治 区 ， 其 注 册 商 标 不 过 ４ ０ ０ 件 。 我 国 商 标 注 册 数 量 ， 与 发 达 国 家 和 地 区 相 比 ， 差 距 如 此 之 大 ， 确 实 令 国 人 吃 惊 。 世 界 范 围 的 商 标 大 战 一 天 没 有 停 止 ， 商 标 竞 争 ， 是 国 内 外 市 场 竞 争 的 一 个 战 场 。 有 一 个 国 家 ， 有 一 种 特 型 羚 羊 ， 为 了 保 护 珍 稀 动 物 不 至 于 种 族 灭 绝 ， 政 府 采 取 紧 急 措 施 ， 把 残 害 羚 羊 的 狼 赶 尽 杀 绝 。 几 十 年 过 去 了 ， 羚 羊 虽 然 保 住 了 ， 但 这 些 羚 羊 变 得 又 懒 、 又 笨 、 又 寿 命 不 长 。 无 奈 ， 人 们 又 把 狼 请 了 回 来 ， 又 几 十 年 过 去 了 ， 羚 羊 又 恢 复 活 力 和 生 命 力 。 经 济 竞 争 ， 不 同 于 军 事 战 争 ， 它 不 是 你 死 我 活 ， 而 是 优 胜 劣 汰 ， 共 存 共 荣 。 商 品 社 会 ， 名 牌 是 商 品 质 量 和 信 用 的 标 志 ， 消 费 者 拥 有 名 牌 ， 亦 显 示 身 份 、 地 位 。 传 统 认 为 自 然 资 源 是 最 大 财 富 。 当 历 史 即 将 进 入 ２ １ 世 纪 时 发 现 ： 资 源 匮 乏 的 日 本 ， 成 了 世 界 首 富 。 索 尼 、 丰 田 、 日 立 、 三 菱 等 一 批 批 名 牌 ， 占 领 了 世 界 大 片 市 场 。 诸 如 丰 田 公 司 ， “ 有 路 就 有 丰 田 车 ” 。 ４ 《 世 界 商 标 战 》 序
《世界商标战》序5 美国的“可口可乐”、“柯达”,瑞士的“雀巢”, 均驰名世界,其中“可口可乐”商标的价值达244亿 美元 我国的“同仁堂”在日本被抢注,“青岛啤酒”在 美国被抢注,“阿诗玛”在菲律宾被抢注,“竹叶青” 在韩国被抢注 商标是参与市场竞争的一种武器,在营销过程 中起着重要作用。 商标—一具有惊人的效益。 “万宝路”商标价值300亿美元 个人的魅力,要靠自我更新,开拓人性的新边 疆,使自己日有新意,月有新意,年有新意。 任何牌子都有它自己的历史、特点、题材、设计、 图形、文字、风格、技艺、信誉的产生和发展过程。 知名度和信任度,构成了产品在人们心目中的 形象。 北京大华衬衫厂生产的天坛牌衬衫,在国内响 当当,出口英国也是上品。但由于英国人不了解,要 想把它推到英国,天坛牌衬衫不得不委曲一下,借用 英国销售商的标牌,把衬衫带去。一旦英国人了解喜 爱这个商品,然后再脱我外来装,还我天坛真面目。 摒弃套在智慧头上的枷锁,挂出推销智慧商品 的牌子,才能使智力大显身手
美 国 的 “ 可 口 可 乐 ” 、 “ 柯 达 ” ， 瑞 士 的 “ 雀 巢 ” ， 均 驰 名 世 界 ， 其 中 “ 可 口 可 乐 ” 商 标 的 价 值 达 ２ ４ ４ 亿 美 元 。 我 国 的 “ 同 仁 堂 ” 在 日 本 被 抢 注 ， “ 青 岛 啤 酒 ” 在 美 国 被 抢 注 ， “ 阿 诗 玛 ” 在 菲 律 宾 被 抢 注 ， “ 竹 叶 青 ” 在 韩 国 被 抢 注 。 商 标 是 参 与 市 场 竞 争 的 一 种 武 器 ， 在 营 销 过 程 中 起 着 重 要 作 用 。 商 标 — — 具 有 惊 人 的 效 益 。 “ 万 宝 路 ” 商 标 价 值 ３ ０ ０ 亿 美 元 。 一 个 人 的 魅 力 ， 要 靠 自 我 更 新 ， 开 拓 人 性 的 新 边 疆 ， 使 自 己 日 有 新 意 ， 月 有 新 意 ， 年 有 新 意 。 任 何 牌 子 都 有 它 自 己 的 历 史 、 特 点 、 题 材 、 设 计 、 图 形 、 文 字 、 风 格 、 技 艺 、 信 誉 的 产 生 和 发 展 过 程 。 知 名 度 和 信 任 度 ， 构 成 了 产 品 在 人 们 心 目 中 的 形 象 。 北 京 大 华 衬 衫 厂 生 产 的 天 坛 牌 衬 衫 ， 在 国 内 响 当 当 ， 出 口 英 国 也 是 上 品 。 但 由 于 英 国 人 不 了 解 ， 要 想 把 它 推 到 英 国 ， 天 坛 牌 衬 衫 不 得 不 委 曲 一 下 ， 借 用 英 国 销 售 商 的 标 牌 ， 把 衬 衫 带 去 。 一 旦 英 国 人 了 解 喜 爱 这 个 商 品 ， 然 后 再 脱 我 外 来 装 ， 还 我 天 坛 真 面 目 。 摒 弃 套 在 智 慧 头 上 的 枷 锁 ， 挂 出 推 销 智 慧 商 品 的 牌 子 ， 才 能 使 智 力 大 显 身 手 。 《 世 界 商 标 战 》 序 ５
6《世界商标战》序 消费者并非盲目购买产品,而是受产品牌号所 左右。产品的商标、厂标、一句口号、一个美好的形 象,给消费者以刺激,使他们在发生购买行为时产生 条件反射作用 产品牌子的好坏,不仅直接影响产品销售,而且 影响企业的声誉。这是因为:产品形象具有激励和审 美特点,它是企业对用户的思想、愿望、感情、意志 产生积极影响的重要手段和主要方式。 以为序 编者
消 费 者 并 非 盲 目 购 买 产 品 ， 而 是 受 产 品 牌 号 所 左 右 。 产 品 的 商 标 、 厂 标 、 一 句 口 号 、 一 个 美 好 的 形 象 ， 给 消 费 者 以 刺 激 ， 使 他 们 在 发 生 购 买 行 为 时 产 生 条 件 反 射 作 用 。 产 品 牌 子 的 好 坏 ， 不 仅 直 接 影 响 产 品 销 售 ， 而 且 影 响 企 业 的 声 誉 。 这 是 因 为 ： 产 品 形 象 具 有 激 励 和 审 美 特 点 ， 它 是 企 业 对 用 户 的 思 想 、 愿 望 、 感 情 、 意 志 产 生 积 极 影 响 的 重 要 手 段 和 主 要 方 式 。 以 为 序 编 者 ６ 《 世 界 商 标 战 》 序