从娃哈哈到爽歪歪——试论广告语教学中抽象思维能力的培养.doc

从娃哈哈到奭至歪一一试论广告语教学中抽象思维能力的培养相明祥 (绍兴县财经学校,浙江绍兴312069) 摘要广告语成功的标准是什么?怎样才能在广告语教学中结合教育的终极目的促进人的发展。培养和提高学生的抽象思维能力。从概括抽象到具体形象,从具体形象到概括抽象;在教学的反复实践中,发展学生的智能关键字:娃哈哈爽歪歪;广告语;开口呼抽象思维。中图分类号: 文献标识码:文章编号: 在建设具有中国特色的社会主义的华夏大地上,社会主义市场经济的大潮方兴未艾。各式各样的企业在社会化大生产中制造出来的大量产品要迅速地销售出去,实现由产品到商品的转换,必然离不开广告。而一则成功的广告,又离不开一句成功的广告语。下面就以娃哈哈为例运用抽象思维来剖析成功的广告语的本质特性是什么,从而在广告语教学中培养学生的抽象思维能力。进而提高学生解答语言运用题——编写广告语的能力。从娃哈哈的成功说起—广告语的重要作用暍了娃哈哈吃饭就是香这无疑是自改革开放以来在中华大地上出现的一句最成功的广告语。这是用汉语创作的家喻户晓的言语之是助推杭州娃哈哈集团有限公司走向一个又一个成功的法宝之一。 1987年,娃哈哈前身—一杭州市上城区校办企业经销部成立,娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师,靠着14万元借款,靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家,开始了创业历程;第二年为别人加工口服液,第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂。目前已发展成为中国最大全球第五的食品饮料生产企业,在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。宗庆后先生系娃哈哈的“教父”,“灵魂”。没有宗庆后就没有娃哈哈。娃哈哈成功的经验有千条万条,但“娃哈哈”三字应记头功!娃哈哈的成功已经作为一种客观存在。是无可否认的事实。这一民族品牌的价值几何,可以说是无价之宝。现在的关键是要从主观上来认识广告语在市场经济条件下对经济体发展壮大所产生的重要作用。在广告语教学课中,为什么要举“娃哈哈”这个例子呢?首先, 要对广告的作用做一个具体的分析。 (一)广告语的特性:

1 从娃哈哈到爽歪歪 ——试论广告语教学中抽象思维能力的培养相明祥（绍兴县财经学校，浙江绍兴 312069）摘要：广告语成功的标准是什么？怎样才能在广告语教学中结合教育的终极目的— —促进人的发展。培养和提高学生的抽象思维能力。从概括抽象到具体形象，从具体形象到概括抽象；在教学的反复实践中,发展学生的智能。关键字：娃哈哈;爽歪歪;广告语;开口呼;抽象思维。中图分类号：文献标识码：文章编号：在建设具有中国特色的社会主义的华夏大地上，社会主义市场经济的大潮方兴未艾。各式各样的企业在社会化大生产中制造出来的大量产品要迅速地销售出去,实现由产品到商品的转换,必然离不开广告。而一则成功的广告，又离不开一句成功的广告语。下面就以娃哈哈为例,运用抽象思维来剖析成功的广告语的本质特性是什么，从而在广告语教学中培养学生的抽象思维能力。进而提高学生解答语言运用题——编写广告语的能力。一、从娃哈哈的成功说起——广告语的重要作用 “喝了娃哈哈,吃饭就是香”这无疑是自改革开放以来在中华大地上出现的一句最成功的广告语。这是用汉语创作的家喻户晓的言语之一。这是助推杭州娃哈哈集团有限公司走向一个又一个成功的法宝之一。 1987 年，娃哈哈前身——杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着 14 万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂。目前已发展成为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 11 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。宗庆后先生系娃哈哈的“教父”，“灵魂”。没有宗庆后就没有娃哈哈。娃哈哈成功的经验有千条万条，但“娃哈哈”三字应记头功！娃哈哈的成功已经作为一种客观存在。是无可否认的事实。这一民族品牌的价值几何，可以说是无价之宝。现在的关键是要从主观上来认识广告语在市场经济条件下对经济体发展壮大所产生的重要作用。在广告语教学课中，为什么要举“娃哈哈”这个例子呢？首先，要对广告的作用做一个具体的分析。（一）广告语的特性：

1、应是简短有力的口号性语句。 2、要传达单一、明确的观念性信息 3、适于长期广泛的反复使用。 (二)广告语信息传播功能(应该传达什么) 1、传播企业或产品最基本的诉求。 2、建立消费者的观念。 3、反复提醒,不断加深印象 4、形成长期印象和回想 (三)广告语分层面的使用 1、以塑造企业形象为目标:广告语应是关于企业形象的信息,如杜邦“为了美好的明天 2、以塑造品牌形象为目标:广告语应是关于品牌形象的信息,如耐克just do it 3、以产品特性诉求为主要内容:广告语应是关于产品特性的信息,如海飞丝“头屑去无踪,秀发更出众”。 (四)广告语的结构 1、简短单句。如“让我们做得更好”。 2、简短双句。如摩托罗拉寻呼机,随时随地传信息”。‘喝了娃哈哈, 吃饭就是香”。 3、企业或品牌名称加简短单句。如海尔,中国造” 五)广告语的风格 1、一般陈述式。 2、诗化(文学性语言传达情感信息)。 3、口语化(生动易懂,加深记忆)。 4、宣言式 (六)广告语写作要点 1、力求简短:去掉所有不必要的修饰、没有意义的虚词和衬字。 2、单纯明确:不要在一条广告语中写进两层意思,语句不要晦涩难懂。 3、使用流畅的语言:使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式,使句子流畅, 语义明确。避免生词、新词、错字、语病、易产生歧义的字词等 4、避免空洞的套话:要包含明确的信息,不要使用空洞乏味的套话。 5、避免虚假的大话:“第一”、“最好”之类自我吹嘘和“美好未来”等不切实际的承诺不会留下好印象 6、时间与地域的适应性:广告语要长期使用于广泛的市场,应避免时间和地域色彩 7、媒介的适应性:要适合在多种媒介的广告中使用。 8、追求个性:广告语的内容、句式、语气、用词等方面应尽量追求个性, 以能够在众多广告语中脱颖而出。其次,“吃饭就是香”传达的信息。小孩子吃饭不香是父母的心头之忧。香不香关系到小孩子能不能健康成长。还有就是小孩子的吃饭速度快慢。能有助于小孩子消化的饮料正是做父母的求之不得的好饮料。再次,“喝了娃哈哈”这前半句中“娃哈哈”这个词语的来源是有出典的。它是从一首已经唱熟唱遍了的儿童歌曲中找到的,可以说是嫁

2 1、应是简短有力的口号性语句。 2、要传达单一、明确的观念性信息。 3、适于长期广泛的反复使用。（二）广告语信息传播功能（应该传达什么）： 1、传播企业或产品最基本的诉求。 2、建立消费者的观念。 3、反复提醒，不断加深印象。 4、形成长期印象和回想。（三）广告语分层面的使用： 1、以塑造企业形象为目标：广告语应是关于企业形象的信息，如杜邦“为了美好的明天”。 2、以塑造品牌形象为目标：广告语应是关于品牌形象的信息，如耐克“just do it”。 3、以产品特性诉求为主要内容：广告语应是关于产品特性的信息，如海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”。（四）广告语的结构： 1、简短单句。如“让我们做得更好”。 2、简短双句。如“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”。 “喝了娃哈哈, 吃饭就是香”。 3、企业或品牌名称加简短单句。如“海尔，中国造”。（五）广告语的风格： 1、一般陈述式。 2、诗化（文学性语言传达情感信息）。 3、口语化（生动易懂，加深记忆）。 4、宣言式。（六）广告语写作要点 1、力求简短：去掉所有不必要的修饰、没有意义的虚词和衬字。 2、单纯明确：不要在一条广告语中写进两层意思，语句不要晦涩难懂。 3、使用流畅的语言：使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅，语义明确。避免生词、新词、错字、语病、易产生歧义的字词等。 4、避免空洞的套话：要包含明确的信息，不要使用空洞乏味的套话。 5、避免虚假的大话：“第一”、“最好”之类自我吹嘘和“美好未来”等不切实际的承诺不会留下好印象。 6、时间与地域的适应性：广告语要长期使用于广泛的市场，应避免时间和地域色彩。 7、媒介的适应性：要适合在多种媒介的广告中使用。 8、追求个性：广告语的内容、句式、语气、用词等方面应尽量追求个性，以能够在众多广告语中脱颖而出。其次，“吃饭就是香”传达的信息。小孩子吃饭不香是父母的心头之忧。香不香关系到小孩子能不能健康成长。还有就是小孩子的吃饭速度快慢。能有助于小孩子消化的饮料正是做父母的求之不得的好饮料。再次，“喝了娃哈哈”这前半句中“娃哈哈”这个词语的来源是有出典的。它是从一首已经唱熟唱遍了的儿童歌曲中找到的，可以说是嫁

接在整句喝了娃哈哈吃饭就是香ˆ上的苗本。从笑的拟声词“娃哈哈, 娃哈哈”转化成了儿童可以喝的对消化有帮助的一种饮料的名称。这显然是起到了点石成金的作用达到了化腐朽为神奇的效果。(附歌词: 我们的祖国是花园花园里花朵真鲜艳和暖的阳光照耀着我们每个人脸上都笑开颜娃哈哈娃哈哈每个人脸上都笑开颜大姐姐你呀快快来小弟弟你也莫躲开手拉着手儿唱起那歌儿我们的生活多愉快娃哈哈娃哈哈我们的生活多愉快) 最后,最关键的还是“娃哈哈”这个词。关健在什么地方?是这个词的传播作用是极其强大的。一般的广告语都是易记易读易学读起来响亮琅琅上口,所以小孩子看电视,记得最牢固的是那几句广告语。小孩子看了电视上做的广告后,或者小孩子喝了第一瓶娃哈哈饮料后,还要不要再喝,喜不喜欢喝这是最关键的。而在这个时候做父母的往往会听从小孩子的意见。小孩年纪尚小,发音不全, 恐怕不会说完整的喝了娃哈哈吃饭就是香”。也讲不出“妈妈我要喝娃哈哈”。但小孩子的形象思维能力的形成是先于抽象思维能力的形成的。所以小孩子看到有卡通形象的娃哈哈饮料,就会向妈妈(爸爸j说:“娃哈哈,娃哈哈”。这样,妈妈爸爸就会立即购买娃哈哈饮料给孩子喝。甚至一箱一箱地批发搬回家。综上所述,从事物的因果关系分析中,我们可以找到娃哈哈企业成功的原因是与“娃哈哈”广告语的成功分不开的、娃哈哈广告语成功的背后——抽象出本质 “娃哈哈”这三个字究竟有什么魔力呢?这就要借助于对事物的部整关系的分析。首先,我们来看娃哈哈这三个字的读音。照普通话读音,是这样拼写的“ wa haha”。音节结构分析,“娃”与“哈”声母不同,但韵母中有相同的韵腹“a”。表示如下韵腹相同列表分娃wa 哈ha 哈「声母 0(零声母韵母 u(韵头)+a(韵腹a(韵腹) a(韵腹) 声调 35高升 55高平 55高平韵腹都是“a”,这就是“娃哈哈”这三个字的共性。也就是抽象出来的本质特点。韵腹“a是七个舌面元音中的第一个,舌面元音发音时

3 接在整句“喝了娃哈哈,吃饭就是香”上的苗本。从笑的拟声词“娃哈哈，娃哈哈”转化成了儿童可以喝的对消化有帮助的一种饮料的名称。这显然是起到了点石成金的作用达到了化腐朽为神奇的效果。（附歌词：我们的祖国是花园花园里花朵真鲜艳和暖的阳光照耀着我们每个人脸上都笑开颜娃哈哈娃哈哈每个人脸上都笑开颜大姐姐你呀快快来小弟弟你也莫躲开手拉着手儿唱起那歌儿我们的生活多愉快娃哈哈娃哈哈我们的生活多愉快）最后，最关键的还是“娃哈哈”这个词。关健在什么地方？是这个词的传播作用是极其强大的。一般的广告语都是易记易读易学。读起来响亮琅琅上口，所以小孩子看电视，记得最牢固的是那几句广告语。小孩子看了电视上做的广告后，或者小孩子喝了第一瓶娃哈哈饮料后，还要不要再喝，喜不喜欢喝这是最关键的。而在这个时候做父母的往往会听从小孩子的意见。小孩年纪尚小，发音不全，恐怕不会说完整的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”。也讲不出“妈妈我要喝娃哈哈”。但小孩子的形象思维能力的形成是先于抽象思维能力的形成的。所以小孩子看到有卡通形象的娃哈哈饮料,就会向妈妈(爸爸)说:“娃哈哈，娃哈哈”。这样，妈妈爸爸就会立即购买娃哈哈饮料给孩子喝。甚至一箱一箱地批发搬回家。综上所述，从事物的因果关系分析中，我们可以找到娃哈哈企业成功的原因是与“娃哈哈”广告语的成功分不开的。二、娃哈哈广告语成功的背后——抽象出本质 “娃哈哈”这三个字究竟有什么魔力呢？这就要借助于对事物的部整关系的分析。首先，我们来看娃哈哈这三个字的读音。照普通话读音，是这样拼写的“wá hā hā”。音节结构分析，“娃”与“哈”声母不同，但韵母中有相同的韵腹“a”。表示如下：韵腹相同列表分析娃 wá 哈 hā 哈 hā 声母 0（零声母） h h 韵母 u(韵头)+a(韵腹) a(韵腹) a（韵腹）声调 35 高升 55 高平 55 高平韵腹都是“a”，这就是“娃哈哈”这三个字的共性。也就是抽象出来的本质特点。韵腹“a”是七个舌面元音中的第一个，舌面元音发音时

主要是舌面起作用,由舌位的高低、前后和嘴唇的圆不圆来决定。韵腹 “a”具体的发音特点:发音时口腔大开,舌头前伸,前舌面下降到最低度,嘴唇呈自然状态。所以,这个音是小孩子最容易最自然地发出来的音。再从双声叠韵词角度分析,是叠韵词。根据现代北京语音的音系归纳的韵部,最常见的有十八韵和十三辙。“娃”韵母“ua'和“哈”韵母 “a”同属十八韵的“一麻”韵部,包括韵母a、ia、ua。按十三辙归纳在“(1)发花”韵部。而“哈哈”又是声韵母完全相同的重叠其次,从《普通话声韵配合表》①来分析“娃哈哈”这三个字。“娃” 是零声母,“哈”声母是“h”。而配合韵母“娃哈哈”在四呼中的位置, 娃”是合口呼,“哈”是开口呼。而“娃”正因为是零声母,但构成的韵腹就是“a”。而“a”的发音是只要张开嘴巴就可以发出来的音。在幼儿园里老师教拼音,就教小孩记一句“张开嘴巴aaa”。所以“ wa ha ha” 对小孩子来说是最容易发出来的音再次,一个人生下来后,会发出笑声在前,一般是在二个月左右。能说话一般在六个月左右。这是有其语言学的意义的。生长到二个月左右的孩子牙齿还一颗都没有生出来。唇、齿、舌头的配合不能形成,也就是说这个时候的小孩子的语言的发音器官尚未健全。所以只会笑,还不能说话,就是最简单的爸爸妈妈也不会说。而“haha”就是笑声。 “哈哈”就是笑声的拟声词。所以“haha”是最容易发出的声音,也是小孩子对外界的感知有兴奋愉悦反应时,从嘴巴中发出的第一个有意识的声音。只要张开嘴巴就行了。而一生下来就能发出的哭声,打喷嚏声是一种本能,不属于人类语言范畴最后,《普通话声韵配合表》的开口呼齐齿呼合口呼撮口呼中,对小孩子来说,最容易发音的就是开口呼的音。第二是合口呼,第三是齐齿呼,第四是撮口呼。因为牙齿生出来一般要到六个月以后。而齐齿呼的发音是要舌唇牙齿三者配合的。对小孩子来说,唇齿摩擦发音是难度较大的。再提一下撮口呼的发音,对牙齿还没有生长好的小孩来说也是难度较大的发音。在开口呼中对小孩子来说发音的易难程度也是有规律性的。排列如下表 al el ao ou an en ang eng ong ma mo ge nai bei bao ou| en lang heng de 「妈嬷哥奶陨贝宝「欧男恩郎「哼东从实际情况看小孩子的学说话,最先学会的发音是发开口呼中的 “a”“ai^ao”“an“ang”音。而“嬤”发“m6”音是绍兴方言中叫 “妈”的音。再看下表妈妈「爸爸大大奶奶嫂嫂宝宝男男郎郎 mama baba dada nai nail saosao baobao Nannan langland 称呼称呼称呼(方称呼丨称呼称呼称呼(方丰玩耍拟特别值得一提的是,绍兴人叫小孩子吃饭,“饭”字发音较难发就叫小孩说“mang'mang 总而言之,在对“娃哈哈”的发音的局部与整体的分析中可以认

4 主要是舌面起作用，由舌位的高低、前后和嘴唇的圆不圆来决定。韵腹 “ a”具体的发音特点：发音时口腔大开，舌头前伸，前舌面下降到最低度，嘴唇呈自然状态。所以，这个音是小孩子最容易最自然地发出来的音。再从双声叠韵词角度分析，是叠韵词。根据现代北京语音的音系归纳的韵部，最常见的有十八韵和十三辙。“娃”韵母“ua”和“哈”韵母 “ a ”同属十八韵的“一麻”韵部，包括韵母 a、ia、ua。按十三辙归纳在“（1）发花”韵部。而“哈哈”又是声韵母完全相同的重叠。其次，从《普通话声韵配合表》①来分析“娃哈哈”这三个字。“娃” 是零声母，“哈”声母是“h”。而配合韵母“娃哈哈”在四呼中的位置， “娃”是合口呼，“哈”是开口呼。而“娃”正因为是零声母，但构成的韵腹就是“a”。而“a”的发音是只要张开嘴巴就可以发出来的音。在幼儿园里老师教拼音，就教小孩记一句“张开嘴巴 a a a”。所以“ wá hā hā” 对小孩子来说是最容易发出来的音。再次，一个人生下来后，会发出笑声在前，一般是在二个月左右。能说话一般在六个月左右。这是有其语言学的意义的。生长到二个月左右的孩子牙齿还一颗都没有生出来。唇、齿、舌头的配合不能形成，也就是说这个时候的小孩子的语言的发音器官尚未健全。所以只会笑，还不能说话，就是最简单的爸爸妈妈也不会说。而“hā hā”就是笑声。 “哈哈”就是笑声的拟声词。所以“hā hā”是最容易发出的声音，也是小孩子对外界的感知有兴奋愉悦反应时，从嘴巴中发出的第一个有意识的声音。只要张开嘴巴就行了。而一生下来就能发出的哭声，打喷嚏声是一种本能，不属于人类语言范畴。最后，《普通话声韵配合表》的开口呼齐齿呼合口呼撮口呼中，对小孩子来说，最容易发音的就是开口呼的音。第二是合口呼，第三是齐齿呼，第四是撮口呼。因为牙齿生出来一般要到六个月以后。而齐齿呼的发音是要舌唇牙齿三者配合的。对小孩子来说，唇齿摩擦发音是难度较大的。再提一下撮口呼的发音，对牙齿还没有生长好的小孩来说也是难度较大的发音。在开口呼中对小孩子来说发音的易难程度也是有规律性的。排列如下表： a o e ai ei ao ou an en ang eng ong ma mo ge nai bei bao ou nan en lang heng dong 妈嬷哥奶贝宝欧男恩郎哼东从实际情况看小孩子的学说话，最先学会的发音是发开口呼中的 “ a”“ai”“ao”“an”“ ang”音。而“嬷”发“mó”音是绍兴方言中叫 “妈”的音。再看下表：妈妈爸爸大大奶奶嫂嫂宝宝男男郎郎 mama baba dada nai nai saosao baobao Nan′nan langlang 称呼称呼称呼（方言）称呼称呼称呼称呼（方言）玩耍拟声特别值得一提的是，绍兴人叫小孩子吃饭，“饭”字发音较难发，就叫小孩说“mang′mang”。总而言之，在对“娃哈哈”的发音的局部与整体的分析中可以认