二、产品形象设计 企业是靠产品生存的,它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来 说,一切宣传都围绕产品,使产品能销得出去,为社会所接受。只有企业自 身的劳动最终转化为社会劳动,才能取得效益。在这里,首先要靠产品本身 的品质来赢得消费者。所以,从一定意义上讲,产品形象就代表了企业形象。 企业必须以产品为中心,树立良好的产品形象。 口产品是企业的名片 企业,不论规模大小,机械化自动化程度高低,都有一个共同的基本特 征:商品经济中的市场主体。企业既是生产者,又是经营者。它们通过自己 有目的的活动,把生产过程与流通过程,资金运动与物资运动,物质转换过 程与价值增殖过程,增加盈利与满足需要有机地统-一起来,成为宏观经济运 行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标,有自己独 立的经济利益,有达到目标的各种手段。随着改革深化,它们还将全面地具 有自我激励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运 动为中心,开展各种生产的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系 统、各种组织、各个方面、各个环节、各个层次、全体员工,一切工作都围 绕着产品这个中心开展活动,即都从各自的职责、不同的角度出发去直接或 间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化,表现为把性能好、质量优、 成本低,又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产 品的运动来实现的,它拥有的各种生产要素、手段、条件,包括人、财、物、 技术、信息、知识产权等等,都必须在产品的运动中发挥各自的作用,才算 物尽其用,人尽其才、配置合理。企业综合素质的优劣,只有最终凝结在产 品上,才能显示出来。所谓“文如其人”,产品也可以说是企业向社会推销 自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力,在市场上是否具有真正 优势,决定着企业的兴衰存亡。企业与产品的这种关系,可以用一句形象的 话来描述:“企业一技花,全靠产品来当家。” 口产品命名的艺术 众所周知,企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的 企业产品命名的好坏,与产品销售之间有极大关系。命名恰当,可以扩大影 响,增加销售;命名不当,则可能减少销量。日本学者山上定也指岀:“现 在销售商品的条件是什么?一是命名,二是宣传,三是经营,四是技术 他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说:“一个能够表明制品的特征和 使用方法、性能的命名,往往能够左右该商品是否畅销的大局 对企业产品进行命名,必须注意以下要求: (1)产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏,提高响亮度。牙膏取 名“白玉”、自行车取名“飞鸽”、皮货取名“雪豹”等都是脍炙人口的上 品。另外,从简单、动听的角度来考虑,“999”胃泰、“101”生发剂等, 虽在语调上的美感稍有不足,但它们简单、清晰、还有易记的特点,因而也 是很好的名字
二、产品形象设计 企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来 说，一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会所接受。只有企业自 身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产品本身 的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。 企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。 □产品是企业的名片 企业，不论规模大小，机械化自动化程度高低，都有一个共同的基本特 征：商品经济中的市场主体。企业既是生产者，又是经营者。它们通过自己 有目的的活动，把生产过程与流通过程，资金运动与物资运动，物质转换过 程与价值增殖过程，增加盈利与满足需要有机地统一起来，成为宏观经济运 行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标，有自己独 立的经济利益，有达到目标的各种手段。随着改革深化，它们还将全面地具 有自我激励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运 动为中心，开展各种生产的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系 统、各种组织、各个方面、各个环节、各个层次、全体员工，一切工作都围 绕着产品这个中心开展活动，即都从各自的职责、不同的角度出发去直接或 间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化，表现为把性能好、质量优、 成本低，又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产 品的运动来实现的，它拥有的各种生产要素、手段、条件，包括人、财、物、 技术、信息、知识产权等等，都必须在产品的运动中发挥各自的作用，才算 物尽其用，人尽其才、配置合理。企业综合素质的优劣，只有最终凝结在产 品上，才能显示出来。所谓“文如其人”，产品也可以说是企业向社会推销 自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否具有真正 优势，决定着企业的兴衰存亡。企业与产品的这种关系，可以用一句形象的 话来描述：“企业一技花，全靠产品来当家。” □产品命名的艺术 众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的， 企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影 响，增加销售；命名不当，则可能减少销量。日本学者山上定也指出：“现 在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。” 他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的特征和 使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。” 对企业产品进行命名，必须注意以下要求： （1）产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。牙膏取 名“白玉”、自行车取名“飞鸽”、皮货取名“雪豹”等都是脍炙人口的上 品。另外，从简单、动听的角度来考虑，“999”胃泰、“101”生发剂等， 虽在语调上的美感稍有不足，但它们简单、清晰、还有易记的特点，因而也 是很好的名字
(2)产品的命名要易于传播,不致被混淆。产品命名的目的,就在于使 这一产品与那一产品区别开来,使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名 易于同别的产品混淆,就会给消费者认购造成困难,势必影响产品的销量。 比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆。据统 计,有一年杭州市有210个注册商标,其中用“西湖”命名的就有58个。用 西湖”命名作为商标只能给消费者一种共同的感觉,即这种产品可能是浙 江省出品的,而区别性、易记性、寓意性就差不多,它不可能成为某一产品 及其特征的代名词。显然,对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。 (3〕产品的命名要新颖。新颖,才能振聋发聩,给人留下深刻的印象 如儿童食品取名为“娃哈哈”,生动形象,新颖独特。“中意”电冰箱,采 用双关法命名,既说明该冰箱系中国、意大利合作生产,又赞誉冰箱能使消 费者称心如意。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、 颂祝法、借光法、反映法、创词法等,无论采取哪一种,都应务求新颖,不 落入俗套,不与人雷同。 (4)产品的命名要能给人以艺术的美感,让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦 中,达到记忆的目的。例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕 王阁序》“落霞与孤鹜齐飞”的名句,寓意使用该化妆品可使人永葆青春红 颜,神采飞扬的意义,并给人高雅华贵的美感 5)产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来 的好处。如“顺风”用于电风扇,“声宝”用于收录机,“舒洁”用于卫生 纸,“味王”用于味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽 宝地”、“万家乐 健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益 处 (6)产品的命名要有伸缩性,可适用于任何新产品。这是因为某些产品 的命名,具有过强的产品偏向,适合于电风扇的命名,就未必适合于电视机, 例如“顺风”是一个很好的电风扇名字,假如以“顺风”来做电视机的牌子 消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢?企业就必须给产品命名一个 通用的名字。例如,日本有一个产品叫“味王”,开始是用于味精,后来又 用于酱油、食品罐头等,以产品种类来看,“味王”二字极适合于食品类。 (7)产品的命名要字音和谐,韵味悠长,如“茅台”、“凤凰”均为叠 韵词,读来琅琅悦耳,众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地 的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“S0NY”。 (8)对国外引进或合资生产的产品进行命名,翻译要灵活。例如Left Midazole,可译为左旋咪唑,但这种化学名称不易被大众理解,就根据其作 用起名为“肠虫清”,此名琅琅上口,已家喻户晓。例如还有Coca-Cola 可口可乐、 Sharp声宝收录机等,都使人从汉语的意思中了解了产品的涵义、 性能和形象。 (9)产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌,尤其是在出口商品上必须 了解消费者所在国家和地区的习俗,切勿犯忌。例如我国的“山羊”牌闹钟 山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”,“山羊”如果出口英国,尽管 这种闹钟价廉物美,仍会无人问律。还有我国的“芳芳”牙膏,在英语中的 意思是“毒蛇”和“狼牙”,恐怕这种牌名的产品也不会有好的销路。 总之,一种产品要打开销路,占领市场,不仅要求质量高,而且不能忽 视牌名的作用。起一个既符合产品性能特征,又符合消费者心理需求的名字
（2）产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使 这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名 易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。 比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆。据统 计，有一年杭州市有 210 个注册商标，其中用“西湖”命名的就有 58 个。用 “西湖”命名作为商标只能给消费者一种共同的感觉，即这种产品可能是浙 江省出品的，而区别性、易记性、寓意性就差不多，它不可能成为某一产品 及其特征的代名词。显然，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。 （3）产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。 如儿童食品取名为“娃哈哈”，生动形象，新颖独特。“中意”电冰箱，采 用双关法命名，既说明该冰箱系中国、意大利合作生产，又赞誉冰箱能使消 费者称心如意。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、 颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不 落入俗套，不与人雷同。 （4）产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦 中，达到记忆的目的。例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕 王阁序》“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春红 颜，神采飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。 （5）产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来 的好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生 纸，“味王”用于味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽 宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益 处。 （6）产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品 的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机， 例如“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”来做电视机的牌子， 消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个 通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又 用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。 （7）产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”、“凤凰”均为叠 韵词，读来琅琅悦耳，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地 的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“SONY”。 （8）对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如 Left Midazole，可译为左旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作 用起名为“肠虫清”，此名琅琅上口，已家喻户晓。例如还有 Coca—Cola 可口可乐、Sharp 声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的涵义、 性能和形象。 （9）产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须 了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如我国的“山羊”牌闹钟， “山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管 这种闹钟价廉物美，仍会无人问律。还有我国的“芳芳”牙膏，在英语中的 意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品也不会有好的销路。 总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽 视牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字
无疑会提高产品的知名度和竞争力。 口商标选择的艺术 国际最早的商标是公元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石 油公司历时6年耗费巨资,从一万个商标中选出该企业的商标,这算是一枚 最昂贵的商标。 我国最早的商标诞生在北宋时期,是一枚图文并茂的白兔商标。1904 年,我国历史上的第一个商标法《商标注册试办章程》颁布。 中华人民共和国成立后,于1950年批准发布了《商标注册暂行条例》。 1963年,国务院又颁布了《商标管理条例》。 商标作为企业的一项重要资产,它与专利一起,被认为是最重要的工业 产权。改革开放以来,随着我国商品经济的发展,商标的地位日益突出。1982 年,我国颁布了适合国情,符合国际惯例的《商标法》。1985年,我国加 入保护工业产权巴黎公约。然而,中国的企业并没有识别商标的真面目。 比如,我国的机电产品是国家重点产业支柱之一,但机电产品往往以型 号在市场上流通。如wJ型XX机、XZL型XXX机等,清一色地称谓使优秀产 品创不出牌子,而低劣产品蒙混过关 目前中国企业界使用的商标一般有三种:文字商标、图形商标、组合商 标。文字商标由纯文字组成,不含图形。图形商标由纯图形组成,不含文字 组合商标由文字和图形共同组成。不少企业家不懂商标选择的知识,以为任 选一种都可以,只要能够注册就行,或者只要美观就行。殊不知,这里头有 不少学问。 选择商标要注意的四条原则: (1)适应性原则。所谓适应性,首先是指商标设计要符合产品行销国的 法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册,都有明确的规定,如 果你选择的商标设计,违反了有关法规,就不能在该国注册,当然也得不到 该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行销国的习俗相左,也会使 你的产品滞销。如菊花形的商标,不宜在意大利使用,因为意大利人习惯将 菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜,日本人亦将荷花视为献给死者 的花。所谓知识性,还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如 果你的产品消费者,不少是文盲,那你就不宜选择文字商标,而应选图形商 标。如果你的产品是高技术产品,产品消费者文化层次极高,当然宜用文字 商标。如果你的产品消费者分布面很广,既有高文化者,又有低文化者,还 有文盲,那就应当选用适应面广的组合商标 (2〕可呼性原则。所谓可呼性,就是商标可以用语言来称呼的性质。目 前我们常见的文字、图形、组合商标中,最具有可呼性的是文字商标。因为 文字是语言的符号,凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼,具有可呼性。 有可呼性才便于消费者问购,这对促进产品销售十分有利。例如,一位消费 者想买S0NY(索尼)牌电视机,走进商店,便可以问售货员:“请问,这里 有SoY电视机吗?”售货员一下就能明白,他要的是什么牌子的电视机。如 果电视机的商标是一种图案,我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字 商标,可呼性不强就不便问购,也不便于宣传,必然影响销量。当然,这里 不是绝对否定图形商标,因为不少图形商标同样具有可呼性。如:日本三菱
无疑会提高产品的知名度和竞争力。 □商标选择的艺术 国际最早的商标是公元 1473 年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石 油公司历时 6 年耗费巨资，从一万个商标中选出该企业的商标，这算是一枚 最昂贵的商标。 我国最早的商标诞生在北宋时期，是一枚图文并茂的白兔商标。 1904 年，我国历史上的第一个商标法《商标注册试办章程》颁布。 中华人民共和国成立后，于 1950 年批准发布了《商标注册暂行条例》。 1963 年，国务院又颁布了《商标管理条例》。 商标作为企业的一项重要资产，它与专利一起，被认为是最重要的工业 产权。改革开放以来，随着我国商品经济的发展，商标的地位日益突出。 1982 年，我国颁布了适合国情，符合国际惯例的《商标法》。 1985 年，我国加 入保护工业产权巴黎公约。然而，中国的企业并没有识别商标的真面目。 比如，我国的机电产品是国家重点产业支柱之一，但机电产品往往以型 号在市场上流通。如 WJJ 型 XX 机、XZL 型 XXX 机等，清一色地称谓使优秀产 品创不出牌子，而低劣产品蒙混过关。 目前中国企业界使用的商标一般有三种：文字商标、图形商标、组合商 标。文字商标由纯文字组成，不含图形。图形商标由纯图形组成，不含文字。 组合商标由文字和图形共同组成。不少企业家不懂商标选择的知识，以为任 选一种都可以，只要能够注册就行，或者只要美观就行。殊不知，这里头有 不少学问。 选择商标要注意的四条原则： （1）适应性原则。所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行销国的 法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定，如 果你选择的商标设计，违反了有关法规，就不能在该国注册，当然也得不到 该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行销国的习俗相左，也会使 你的产品滞销。如菊花形的商标，不宜在意大利使用，因为意大利人习惯将 菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者 的花。所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如 果你的产品消费者，不少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商 标。如果你的产品是高技术产品，产品消费者文化层次极高，当然宜用文字 商标。如果你的产品消费者分布面很广，既有高文化者，又有低文化者，还 有文盲，那就应当选用适应面广的组合商标。 （2）可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目 前我们常见的文字、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为 文字是语言的符号，凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。 有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售十分有利。例如，一位消费 者想买 SONY（索尼）牌电视机，走进商店，便可以问售货员：“请问，这里 有 SONY 电视机吗？”售货员一下就能明白，他要的是什么牌子的电视机。如 果电视机的商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字 商标，可呼性不强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里 不是绝对否定图形商标，因为不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱
公司的“三菱”商标,对这个图形我们可以一下叫出:“三菱”。还有许多 图形,也可以很快称呼它。一只公鸡图形,可叫:“雄鸡牌”,一只白兔图 形,可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形,叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形,叫“皇 冠牌”。由此可见,图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝 不能用,若设计得好,则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标,对 不懂英文文字的中国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只雄鸡,中国人、外国 人都认得,都可用不同语言去称呼,可呼性都很强。所以关键不在于用什么 形式的商标,而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的可呼性, 许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者,按文字称呼; 不慬文字者,可按图形称呼。这样,商标的可呼性、适应性会更广泛一些 但是,组合商标由于文字、图形一齐使用,势必造成商标图案的繁杂、累赘, 降低商标的醒目性。寸有所长,尺有所短,采用什么样的商标,还得看情况 而定。 (3)易识性原则。所谓易识性,是指一个商标容易被人识别、被人记忆 的性质。大量事实证明,越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。 日本的S0NY商标、三菱商标,都有简明易识的特点。然而,我国不少商标, 却相当复杂,即使是驰名商标,有的也繁复难记。例如沪州老窖酒商标,便 有这个缺点。与沪州老害酒品名相近的,还有沪州市老窖酒。二者品名只差 一字,品质则大不相同。沪州市老窖只属省级名酒;沪州老窖却是中国名酒, 曾多次荣获国家和国际金奖。但是,由于二者命名相近,消费者很容易将二 者混淆。沪州老窖曾企图通过商标宣传来使二者相区别,但效果却不很明显。 因为沪州老窖商标设计过于繁杂,难为消费者识别。现在沪州老窖酒厂弄得 骑虎难下,进退不得,改个易于识记的商标吧,原有的商标已被定为驰名商 标,好不容易创下的名牌,怎能轻易放弃?不改商标吧,因商标设计过于繁 杂不利消费者识别,给同行竞争者留下很大的空子。由此不难看出,商标选 择一开始就宜慎重,否则后患无穷。 (4)美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础 之上。不具备前三性的商标,再美观也不好,因为它不能促进产品的销售 就如好看不好吃的食品一样。但是,在前三个原则充分满足的前提之下,美 观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标,犹如 件漂亮的衣裳,在显眼处打上个难看的补丁,实在有伤大雅。在衡量商标美 观性的时候,不能只考虑好看不好看,还得考虑商标设计风格与产品风格是 否统 般来讲,传统商品宜用传统风格的商标,现代商品宜用现代风格 的商标。如果计算机上贴一个怪里怪气的商标,造型古朴的瓷器上绘一个洋 里洋气的商标,那就有点不伦不类了。 口产品包装策略 俗话说:“佛要金装,人要衣装”,商品也是这样。在市场上,当消费 者不知某商品内在质量如何,也无其他根据来判断其质量好坏时,往往只能 凭借对商品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在扫描货架上商 品的一刹那,留下深刻的印象。曾经有一位藏族兄弟,他有钱,只是花钱的 机会不多,等到流动商店来到他的帐篷前时,他花钱豪爽大方,看中了一只 数十元的金笔:“给我这个!”他从精美的笔盒中取出笔,“给你!”然后
公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出：“三菱”。还有许多 图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”，一只白兔图 形，可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形，叫“皇 冠牌”。由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝 不能用，若设计得好，则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对 不懂英文文字的中国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，中国人、外国 人都认得，都可用不同语言去称呼，可呼性都很强。所以关键不在于用什么 形式的商标，而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的可呼性， 许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼； 不懂文字者，可按图形称呼。这样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。 但是，组合商标由于文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘， 降低商标的醒目性。寸有所长，尺有所短，采用什么样的商标，还得看情况 而定。 （3）易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆 的性质。大量事实证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。 日本的 SONY 商标、三菱商标，都有简明易识的特点。然而，我国不少商标， 却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁复难记。例如沪州老窖酒商标，便 有这个缺点。与沪州老害酒品名相近的，还有沪州市老窖酒。二者品名只差 一字，品质则大不相同。沪州市老窖只属省级名酒；沪州老窖却是中国名酒， 曾多次荣获国家和国际金奖。但是，由于二者命名相近，消费者很容易将二 者混淆。沪州老窖曾企图通过商标宣传来使二者相区别，但效果却不很明显。 因为沪州老窖商标设计过于繁杂，难为消费者识别。现在沪州老窖酒厂弄得 骑虎难下，进退不得，改个易于识记的商标吧，原有的商标已被定为驰名商 标，好不容易创下的名牌，怎能轻易放弃？不改商标吧，因商标设计过于繁 杂不利消费者识别，给同行竞争者留下很大的空子。由此不难看出，商标选 择一开始就宜慎重，否则后患无穷。 （4）美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础 之上。不具备前三性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售， 就如好看不好吃的食品一样。但是，在前三个原则充分满足的前提之下，美 观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标，犹如一 件漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡量商标美 观性的时候，不能只考虑好看不好看，还得考虑商标设计风格与产品风格是 否统一。一般来讲，传统商品宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格 的商标。如果计算机上贴一个怪里怪气的商标，造型古朴的瓷器上绘一个洋 里洋气的商标，那就有点不伦不类了。 □产品包装策略 俗话说：“佛要金装，人要衣装”，商品也是这样。在市场上，当消费 者不知某商品内在质量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能 凭借对商品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在扫描货架上商 品的一刹那，留下深刻的印象。曾经有一位藏族兄弟，他有钱，只是花钱的 机会不多，等到流动商店来到他的帐篷前时，他花钱豪爽大方，看中了一只 数十元的金笔：“给我这个！”他从精美的笔盒中取出笔，“给你！”然后
把笔盒抱走了 这是一个现代的买椟还珠的故事。用今天时髦的话来说,这位藏族兄弟 买的是“包装”。由此可见,商品质量固然重要,而商品包装给人的印象也 十分重要。 通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国 内外销售包装的策略,真可谓蔚为大观。 在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。 创新包装策略 这种包装策略,就是企业产品的包装,尽量不搞仿制,不与别的包装雷 同,而采用新材料、新工艺、新图案、新形状,给消费者以耳目一新的感觉。 例如,近年来国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食 品,这种包装能自动复合。这种新颖包装,既能减少消费者对未用完食品包 扎的时间,又能确保食品的卫生。所以,当这种包装的食品一投放市场,便 深受消费者的欢迎。 2.系列包装策略 这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商 品采用风格统一,而在造型或装磺上略有差别的包装形式。将这些单个包装 摆在一起,犹如一个阵容庞大的包装大家族,形成一个包装系列,可以提高 商品的整体效应,比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。 例如,我国浙江省建德县茶场生产的高档苿莉花茶,1989年以前连年滞 销。后来通过市场调查,发现问题出在包装上。遂将高档茉莉花茶改为系列 彩印复合铝箔袋包装。191年,这种系列彩印复合铝箔袋包装的茉莉花 茶,一上市便销售一空。又如,上海威士德糖果食品有限公司,将各色各样 的艺术肖像脸谱画印在精致考究的糖果纸上,从黄帝、大禹到李自成、谭嗣 同,整整有一百位名人,形成名人系列。在椰奶糖的铝塑包装纸上,印有张 飞、黄盖、孙悟空、猪八戒等16个京剧脸谱,在太妃奶糖纸上印有水浒108 将肖像系列。威士德公司这一系列糖果包装策略,促销效果极好,特别受到 孩子们的钟爱 3.趣味包装策略 趣味包装或称幽默包装,也是目前国际市场上较为流行的一种销售包 装。这类包装主要是在造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出 新裁的构思设计,增加包装趣味性和幽默感,强化对顾客的吸引力。例如, 台湾有家饮料公司,在每包饮料的包装上印有一则动人的,富有诗意的爱情 故事,很快吸引了众多的男女青年,他们边喝饮料边欣赏包装上的小故事, 产品销路由此打开。美国也有一家食品公司,在水果罐头的罐盖上印有谜语, 并注明打开罐头,吃完东西,谜底就在罐底。我国的趣味包装在儿童产品方 面居多,如包装物上绘以卡通漫画等。绍兴特产加饭酒及茴香豆也采用趣味 包装,其包装容器为毛竹筒,筒上绘有绍兴“老乡”脸孔,头戴绍兴毡帽, 既富有浓郁的地方特色,又具有诙谐幽默的情调,对消费者和游客有很大的 吸引力。 4.透明包装策略 透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料,使内装物品一目了然,既能 体现商品的自然美感,又便于顾客识别、选购。因此,这类包装形式在国际 市场上盛行不衰。透明包装有全透明的,亦有非全透明的,如一些开窗式纸
把笔盒抱走了。 这是一个现代的买椟还珠的故事。用今天时髦的话来说，这位藏族兄弟 买的是“包装”。由此可见，商品质量固然重要，而商品包装给人的印象也 十分重要。 通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国 内外销售包装的策略，真可谓蔚为大观。 在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。 1.创新包装策略 这种包装策略，就是企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与别的包装雷 同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉。 例如，近年来国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食 品，这种包装能自动复合。这种新颖包装，既能减少消费者对未用完食品包 扎的时间，又能确保食品的卫生。所以，当这种包装的食品一投放市场，便 深受消费者的欢迎。 2.系列包装策略 这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商 品采用风格统一，而在造型或装磺上略有差别的包装形式。将这些单个包装 摆在一起，犹如一个阵容庞大的包装大家族，形成一个包装系列，可以提高 商品的整体效应，比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。 例如，我国浙江省建德县茶场生产的高档茉莉花茶，1989 年以前连年滞 销。后来通过市场调查，发现问题出在包装上。遂将高档茉莉花茶改为系列 彩印复合铝箔袋包装。 1991 年，这种系列彩印复合铝箔袋包装的茉莉花 茶，一上市便销售一空。又如，上海威士德糖果食品有限公司，将各色各样 的艺术肖像脸谱画印在精致考究的糖果纸上，从黄帝、大禹到李自成、谭嗣 同，整整有一百位名人，形成名人系列。在椰奶糖的铝塑包装纸上，印有张 飞、黄盖、孙悟空、猪八戒等 16 个京剧脸谱，在太妃奶糖纸上印有水浒 108 将肖像系列。威士德公司这一系列糖果包装策略，促销效果极好，特别受到 孩子们的钟爱。 3.趣味包装策略 趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一种销售包 装。这类包装主要是在造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出 新裁的构思设计，增加包装趣味性和幽默感，强化对顾客的吸引力。例如， 台湾有家饮料公司，在每包饮料的包装上印有一则动人的，富有诗意的爱情 故事，很快吸引了众多的男女青年，他们边喝饮料边欣赏包装上的小故事， 产品销路由此打开。美国也有一家食品公司，在水果罐头的罐盖上印有谜语， 并注明打开罐头，吃完东西，谜底就在罐底。我国的趣味包装在儿童产品方 面居多，如包装物上绘以卡通漫画等。绍兴特产加饭酒及茴香豆也采用趣味 包装，其包装容器为毛竹筒，筒上绘有绍兴“老乡”脸孔，头戴绍兴毡帽， 既富有浓郁的地方特色，又具有诙谐幽默的情调，对消费者和游客有很大的 吸引力。 4.透明包装策略 透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料，使内装物品一目了然，既能 体现商品的自然美感，又便于顾客识别、选购。因此，这类包装形式在国际 市场上盛行不衰。透明包装有全透明的，亦有非全透明的，如一些开窗式纸