娃哈哈实施营销文化战略 娃哈哈公司创办于1987年，前身是杭州的一家小学的校办工厂， 3个人14万元起家，经过11年的努力，发展成为今天拥有总资产30 多亿元的国家大型企业，1998年完成产值31亿元，生产饮料93万 吨，占全国饮料产量的十分之一，成为中国最大的饮料企业之一。娃 哈哈品牌（如图6.10所示）产品1996年被国家技术监督局认定为” 121计划·全国首批重点保护的11个品牌之一，1997年通过IS09001 国际认证，1999年“娃哈哈”商标被国家工商局认定为中国驰名商 标，有关资产评估部门评估其无形资产价值达22.48亿元，公司总资 产达28.8亿元。 1.娃哈哈推出“非常可乐”并致力于打假 1998年6月，中国最大的民族饮料企业杭州娃哈哈集团公司投 入巨资推出了意在向世界饮料巨头美国“可口可乐”和“百事可乐” 挑战的娃哈哈“非常可乐”，备受多方瞩目。 一年之后的事实呈，·非常可乐”己日渐在激烈的竞争中声誉鹊 起，势头颇为红火。然而，国内一些地方仿冒、侵权行为也随之四起， 愈演愈烈。山东聊城一位署名“一个支持你们的中国人”的消费者在 给娃哈哈公司的来信中气愤地说，非常可乐，是中国厂家开辟可乐市 场景成功的产品，为中国人争了口气但如今各地市场上“李鬼”横行， 它们像蛀虫一样侵蚀着“非常可乐”。我真的很痛心，我不想看到中 国人刚挺起的腰杆又被中国人自己的冷枪暗箭打倒了
娃哈哈实施营销文化战略 娃哈哈公司创办于 1987 年，前身是杭州的一家小学的校办工厂， 3 个人 14 万元起家，经过 11 年的努力，发展成为今天拥有总资产 30 多亿元的国家大型企业，1998 年完成产值 31 亿元，生产饮料 93 万 吨，占全国饮料产量的十分之一，成为中国最大的饮料企业之一。娃 哈哈品牌（如图 6.10 所示）产品 1996 年被国家技术监督局认定为” 12l 计划·全国首批重点保护的 11 个品牌之一，1997 年通过 ISO9001 国际认证，l999 年“娃哈哈”商标被国家工商局认定为中国驰名商 标，有关资产评估部门评估其无形资产价值达 22.48 亿元，公司总资 产达 28．8 亿元。 1．娃哈哈推出“非常可乐”并致力于打假 1998 年 6 月，中国最大的民族饮料企业杭州娃哈哈集团公司投 入巨资推出了意在向世界饮料巨头美国“可口可乐”和“百事可乐” 挑战的娃哈哈“非常可乐”，备受多方瞩目。 一年之后的事实呈，·非常可乐”己日渐在激烈的竞争中声誉鹊 起，势头颇为红火。然而，国内一些地方仿冒、侵权行为也随之四起， 愈演愈烈。山东聊城一位署名“一个支持你们的中国人”的消费者在 给娃哈哈公司的来信中气愤地说，非常可乐，是中国厂家开辟可乐市 场景成功的产品，为中国人争了口气但如今各地市场上“李鬼”横行， 它们像蛀虫一样侵蚀着“非常可乐”。我真的很痛心，我不想看到中 国人刚挺起的腰杆又被中国人自己的冷枪暗箭打倒了
杭州娃哈哈集团公司经过12年的艰苦创业，获得了超常规的发 展，1998年，饮料总产量达93万吨，居同行之首，年实现利税7.25 亿元，已连续4年登上全国食品制透业利税第一位，注册商标“娃哈 哈”被国家工商局评为“中国驰名商标”。1998年，经过决策层再 三分析研究，原以生产乳酸饮料、纯净水、营养八宝粥三大类产品为 主的娃哈哈公司决定生产碳酸类可乐饮料。此举可谓平地激起三尺 浪。创建于一个世纪前的美国“可口可乐”和“百事可乐”是全球公 认的饮料界“霸主”，年销售总额超过150亿美元。80年代初，它 们先后抢占中国市场，并分别在国内设立21家和12家生产企业。田 年代中期至90年代初，“天府”、“少林”、“黄山”等一大批民 族品牌可乐向”可口可乐和”百事可乐”发起了第一次冲击。但几 年间，在强大对手所构筑的收购、兼并浪潮中，无一例外地败下阵来。 10年后的今天，“娃哈哈”是否会重蹈覆辙，猜忌和怀疑纷纭。“娃 哈哈”人却对此信心满怀，公司董事长、冠有劳动模范和经营大师之 称的宗庆后介绍说，“娃哈哈”总资产近0亿元，销售网络遍布全 国，实力和经验今非昔比。为了上马可乐产品，公司做了两年苦心准 备。先后投资1亿多美元，从德因、日本、意大利等国引进目前全球 最先进的制瓶和罐装生产线，设备不亚于“可口可乐”和“百事可乐”。 产晶原浆配方也是与国外几家著名公司合作，根据国人口味，进行了 几千次的改进。早在1998年3月，“娃哈哈”公司就为自己的可乐 产品正式申请注册‘非常’商标，并获得了产品整体瓶装的平面设计 图与彩色的专利保护。美国“可口可乐”和“百事可乐”目前在中国
杭州娃哈哈集团公司经过 12 年的艰苦创业，获得了超常规的发 展，1998 年，饮料总产量达 93 万吨，居同行之首，年实现利税 7．25 亿元，已连续 4 年登上全国食品制造业利税第一位，注册商标“娃哈 哈”被国家工商局评为“中国驰名商标”。1998 年，经过决策层再 三分析研究，原以生产乳酸饮料、纯净水、营养八宝粥三大类产品为 主的娃哈哈公司决定生产碳酸类可乐饮料。此举可谓平地激起三尺 浪。创建于一个世纪前的美国“可口可乐”和“百事可乐”是全球公 认的饮料界“霸主”，年销售总额超过 150 亿美元。80 年代初，它 们先后抢占中国市场，并分别在国内设立 21 家和 12 家生产企业。田 年代中期至 90 年代初，“天府”、“少林”、“黄山”等一大批民 族品牌可乐向”可口可乐 和”百事可乐”发起了第一次冲击。但几 年间，在强大对手所构筑的收购、兼并浪潮中，无一例外地败下阵来。 10 年后的今天，“娃哈哈”是否会重蹈覆辙，猜忌和怀疑纷纭。“娃 哈哈”人却对此信心满怀，公司董事长、冠有劳动模范和经营大师之 称的宗庆后介绍说，“娃哈哈”总资产近 30 亿元，销售网络遍布全 国，实力和经验今非昔比。为了上马可乐产品，公司做了两年苦心准 备。先后投资 1 亿多美元，从德国、日本、意大利等国引进目前全球 最先进的制瓶和罐装生产线，设备不亚于“可口可乐”和“百事可乐”。 产品原浆配方也是与国外几家著名公司合作，根据国人口味，进行了 几千次的改进。早在 1998 年 3 月，“娃哈哈”公司就为自己的可乐 产品正式申请注册‘非常’商标，并获得了产品整体瓶装的平面设计 图与彩色的专利保护。美国“可口可乐”和“百事可乐”目前在中国
的年销售量分别为194万吨和77万吨，而娃哈哈“非常可乐”从零 起步，19弼年6月至今，已销售20万吨，收到客户贷款来不及发货 的达百万箱。各地市场全面旺销，在湖南、新疆、大连等地，甚至还 超过了“可口可乐”和“百事可乐”的市场份额。眼下，娃哈哈公司 在原有基础上，又加紧新增引进6条生产线，预计2000年“非常可 乐”量可达50万一80万吨，直逼“百事可乐”。 与捷报相伴的是深深的忧虑，1999年以来，山东、浙江、安徽、 河南、新疆、字夏等地大大小小的企业仿冒娃哈哈“非常可乐”的产 品迅速增加层出不穷，其中仅山东一地已经查明的不法企业就多达 27家。娃哈哈集团公司打假办副主任陆昌华苦笑着说，对仿冒、侵 权，我们是有准备的，但势头如此之猛，的确始料未及。这些企业有 的称“非带可乐”、“非学可乐”、“非爽可乐”，等等。使用障眼 术，有的干脆直接假冒“非常可乐”，极大地冲击了娃哈哈公司来之 不易豹销售市场，并直接坑害了广大消费者。据介绍，对严重的仿冒、 侵权行为，许多省市的各级政府采取了果断措施子以坚决打击。但也 有不少县市的有关部门出于说不清、道不明的利益关系，或干打雷不 下雨，敷衍了事或睁一只眼闭一只眼，肆意放纵，致使仿冒、侵权行 为步步升级。娃哈哈集团公司董事长宗庆后说，这些年，从生产果奶 到推出纯净水，公司一直被假目问题缠身，花费了大量的精力和财力， 如今，正当而对世界级水平的艰苦盥战之时，仿冒、侵权行为更令自 己腹背受击，真可谓“强手当前，小鬼难防”。“娃哈哈”这一民族 品牌的崛起成长，从根本上讲还有赖于社会主义市场经济的制度化建
的年销售量分别为 194 万吨和 77 万吨，而娃哈哈“非常可乐”从零 起步，19 弼年 6 月至今，已销售 20 万吨，收到客户贷款来不及发货 的达百万箱。各地市场全面旺销，在湖南、新疆、大连等地，甚至还 超过了“可口可乐”和“百事可乐”的市场份额。眼下，娃哈哈公司 在原有基础上，又加紧新增引进 6 条生产线，预计 2000 年“非常可 乐”量可达 50 万—80 万吨，直逼“百事可乐”。 与捷报相伴的是深深的忧虑，1999 年以来，山东、浙江、安徽、 河南、新疆、字夏等地大大小小的企业仿冒娃哈哈“非常可乐”的产 品迅速增加层出不穷，其中仅山东一地已经查明的不法企业就多达 27 家。娃哈哈集团公司打假办副主任陆昌华苦笑着说，对仿冒、侵 权，我们是有准备的，但势头如此之猛，的确始料未及。这些企业有 的称“非带可乐”、“非学可乐”、“非爽可乐”，等等。使用障眼 术，有的干脆直接假冒“非常可乐”，极大地冲击了娃哈哈公司来之 不易豹销售市场，并直接坑害了广大消费者。据介绍，对严重的仿冒、 侵权行为，许多省市的各级政府采取了果断措施予以坚决打击。但也 有不少县市的有关部门出于说不清、道不明的利益关系，或干打雷不 下雨，敷衍了事或睁一只眼闭一只眼，肆意放纵，致使仿冒、侵权行 为步步升级。娃哈哈集团公司董事长宗庆后说，这些年，从生产果奶 到推出纯净水，公司一直被假目问题缠身，花费了大量的精力和财力， 如今，正当面对世界级水平的艰苦鏖战之时，仿冒、侵权行为更令自 己腹背受击，真可谓“强手当前，小鬼难防”。“娃哈哈”这一民族 品牌的崛起成长，从根本上讲还有赖于社会主义市场经济的制度化建
设。改革开放以来，各种政策法规出台的也算不少，但一旦涉及具体 利益，便常常走了味。比如，许多仿冒“非常可乐”产品是通过专业 市场流往各地的，而一些地方的工商机关本身就是市场的主办者，地 方保护加部门利益，它怎么会对打假动真格，虽然现在开始强调王商 与专业市场“管”、“办”分家，有的地方实际上却明“分”暗“连”， 关系依然千丝万镂，诸如此类的问题不解决，仍是企业发展的大息。 目前，公司正在组织力量，进一步实施打假，并争取通过全社会的力 量和实施文化战略开展一场新的营销攻势。 2,娃哈哈“面对强手、不断冲击”的理念 娃哈哈在自己的企业文化牛注入了“面对强手、不断冲击”的理 念。 13年，在历史的悠悠长河中只是短短的一瞬，然而娃哈哈却在 13年中从14万元借款起家，发展成为国家大型一级企业，跻身全国 最大经营规模500强和最大利税总额500强，连续4年居全国食品制 造业利税总额第一位。公司主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、 营养八宝粥销量均居全国第一。公司注册商标“娃哈哈”成为中国驰 名商标，1987年，每个娃哈哈人都会牢记这个年份，因为，娃哈哈 是从这一年起步创业的。这一年，娃哈哈公司的前身一一杭州市上城 区教育局校办企业经销部在清秦街160号挂牌营业。创办之初，经销 部以为区属小学提供服务为主营业务。半年后，经过营养品市场和学 生身体状况的镇密调查，在浙江医科大学朱寿民教授的帮助下，开发 出国内第一个专供儿童饮用的营养保健口服液一娃哈哈儿童营养
设。改革开放以来，各种政策法规出台的也算不少，但一旦涉及具体 利益，便常常走了味。比如，许多仿冒“非常可乐”产品是通过专业 市场流往各地的，而一些地方的工商机关本身就是市场的主办者，地 方保护加部门利益，它怎么会对打假动真格，虽然现在开始强调王商 与专业市场“管”、“办”分家，有的地方实际上却明“分”暗“连”， 关系依然千丝万缕，诸如此类的问题不解决，仍是企业发展的大息。 目前，公司正在组织力量，进一步实施打假，并争取通过全社会的力 量和实施文化战略开展一场新的营销攻势。 2．娃哈哈“面对强手、不断冲击”的理念 娃哈哈在自己的企业文化牛注入了“面对强手、不断冲击”的理 念。 13 年，在历史的悠悠长河中只是短短的一瞬，然而娃哈哈却在 13 年中从 14 万元借款起家，发展成为国家大型一级企业，跻身全国 最大经营规模 500 强和最大利税总额 500 强，连续 4 年居全国食品制 造业利税总额第一位。公司主导产品娃哈哈果奶、AD 钙奶、纯净水、 营养八宝粥销量均居全国第一。公司注册商标“娃哈哈”成为中国驰 名商标。1987 年，每个娃哈哈人都会牢记这个年份，因为，娃哈哈 是从这一年起步创业的。这一年，娃哈哈公司的前身——杭州市上城 区教育局校办企业经销部在清泰街 160 号挂牌营业。创办之初，经销 部以为区属小学提供服务为主营业务。半年后，经过营养品市场和学 生身体状况的缜密调查，在浙江医科大学朱寿民教授的帮助下，开发 出国内第一个专供儿童饮用的营养保健口服液——娃哈哈儿童营养
液，实现了娃哈哈发展史上品牌“从无到有”的突破。作为一家校办 企业，在国家经济体制改革正在向若承包全面推进的1987一1988年 间，蛙哈哈不仅没有体制上的障碍，反而具有相当大的经营管理自由。 这种自由度足以使娃哈哈在与传统国有企业的竞争中占据优势， “船小好掉头”是那时的实情。娃哈哈一开始就实行厂长负责制，投 资决策权、产品开发权、劳动用工权、人事任免权等，也是从1987 年、1988年实行的，比一般的国有企业整整早了5年。在企业理念 的指引下，一步超前，步步领先。1998年，产值500万元，利润188.31 万元：1989年，产值2700万元，利润703.17万元：1990年产值9800 万元，利润2212.75万元。1991年元月，仅有80人的娃哈哈经市 委牵线搭桥，对拥有1600多1700余名退休职工的杭州罐头食品厂实 施兼并。3个月后，亏损4000多万元的杭州罐头食品厂扭亏为盈， 兼并取得了圆满的成功。同时成立杭州娃哈哈集团公司，这标志娃哈 哈完成了从小到大的裂变 1991年，集团公司产值首次突破2.17亿元。1992年初春，邓 小平谈话中说“社会主义的本质呈解放生产力”。娃哈哈又抓住了机 遇，使生产能力和经济实力大大增强。1993年，实现产值601亿元， 利润1.14亿元，分别比1992年增长了51%和62%。当时，娃哈 哈已经成为浙江经济的一根支柱，并享誉全国。公司创办至今，经济 效兰不断上升，但娃哈哈人并没有固步自封，仍然不断冲击，1995 年实现利税816万元，1996年实现利税2300万元，1997年实现利税 4600万元，已成为当地财政三强之一。之后，娃哈哈西进北上，相
液，实现了娃哈哈发展史上品牌“从无到有”的突破。作为一家校办 企业，在国家经济体制改革正在向着承包全面推进的 1987—1988 年 间，蛙哈哈不仅没有体制上的障碍，反而具有相当大的经营管理自由。 这种自由度足以使娃哈哈在与传统国有企业的竞争中占据优势， “船小好掉头”是那时的实情。娃哈哈一开始就实行厂长负责制，投 资决策权、产品开发权、劳动用工权、人事任免权等，也是从 1987 年、1988 年实行的，比一般的国有企业整整早了 5 年。在企业理念 的指引下，一步超前，步步领先。1998 年，产值 500 万元，利润 188.31 万元；1989 年，产值 2700 万元，利润 703.17 万元；1990 年产值 9800 万元，利润 2212．75 万元。1991 年元月，仅有 80 人的娃哈哈经市 委牵线搭桥，对拥有 1600 多 1700 余名退休职工的杭州罐头食品厂实 施兼并。3 个月后，亏损 4000 多万元的杭州罐头食品厂扭亏为盈， 兼并取得了圆满的成功。同时成立杭州娃哈哈集团公司，这标志娃哈 哈完成了从小到大的裂变。 1991 年，集团公司产值首次突破 2．17 亿元。1992 年初春，邓 小平谈话中说“社会主义的本质呈解放生产力”。娃哈哈又抓住了机 遇，使生产能力和经济实力大大增强。1993 年，实现产值 60l 亿元， 利润 1．14 亿元，分别比 1992 年增长了 51％和 62％。当时，娃哈 哈已经成为浙江经济的一根支柱，并享誉全国。公司创办至今，经济 效益不断上升，但娃哈哈人并没有固步自封，仍然不断冲击，1995 年实现利税 816 万元，1996 年实现利税 2300 万元，1997 年实现利税 4600 万元，已成为当地财政三强之一。之后，娃哈哈西进北上，相