商标之得5 第二只“拳头” 名牌具有相当高的附加值,这不仅是因为名牌产品的单 位售价要高出普通产品的几倍、十几倍甚至几十倍,而且名 牌也代表着一种文明。享受名牌产品,实际上就是享受当代 的物质文明和精神文明。此外,名牌本身就是一种无形资产, 而且这种资产的价值是无法用简单的数字来计算的。例如 万宝路”、“人头马”的商誉价值已是数百亿美元,在国内也 已出现商誉价值很高的名牌产品。至于名牌产品的市场占有 率和对企业产生的经济效益,就更无须赘述了 名牌产品使经济效益不断上升。但也有少数名牌产品的 生产厂家经济效益不尽人意,甚至出现亏损,其症结在于他 们把自己的名牌产品看成是一劳永逸的铁饭碗 诚然,名牌就是身价,就是财富。作为企业的决策者,必 须从战略的高度来强化自己的“名牌意识”,不仅要花大力气 保住已有的名牌,更重要的是要不断地创出新名牌。 以创名牌衬衫而闻名的珠海卓夫集团,开始向高科技进 军,拟在高科技领域内造就它的第二只“拳头”。尖端彩色激 光照排系统全面推出,在电子工业部主办的首届国际电子信
第 二 只 “ 拳 头 ” 名 牌 具 有 相 当 高 的 附 加 值 ， 这 不 仅 是 因 为 名 牌 产 品 的 单 位 售 价 要 高 出 普 通 产 品 的 几 倍 、 十 几 倍 甚 至 几 十 倍 ， 而 且 名 牌 也 代 表 着 一 种 文 明 。 享 受 名 牌 产 品 ， 实 际 上 就 是 享 受 当 代 的 物 质 文 明 和 精 神 文 明 。 此 外 ， 名 牌 本 身 就 是 一 种 无 形 资 产 ， 而 且 这 种 资 产 的 价 值 是 无 法 用 简 单 的 数 字 来 计 算 的 。 例 如 “ 万 宝 路 ” 、 “ 人 头 马 ” 的 商 誉 价 值 已 是 数 百 亿 美 元 ， 在 国 内 也 已 出 现 商 誉 价 值 很 高 的 名 牌 产 品 。 至 于 名 牌 产 品 的 市 场 占 有 率 和 对 企 业 产 生 的 经 济 效 益 ， 就 更 无 须 赘 述 了 。 名 牌 产 品 使 经 济 效 益 不 断 上 升 。 但 也 有 少 数 名 牌 产 品 的 生 产 厂 家 经 济 效 益 不 尽 人 意 ， 甚 至 出 现 亏 损 ， 其 症 结 在 于 他 们 把 自 己 的 名 牌 产 品 看 成 是 一 劳 永 逸 的 铁 饭 碗 。 诚 然 ， 名 牌 就 是 身 价 ， 就 是 财 富 。 作 为 企 业 的 决 策 者 ， 必 须 从 战 略 的 高 度 来 强 化 自 己 的 “ 名 牌 意 识 ” ， 不 仅 要 花 大 力 气 保 住 已 有 的 名 牌 ， 更 重 要 的 是 要 不 断 地 创 出 新 名 牌 。 以 创 名 牌 衬 衫 而 闻 名 的 珠 海 卓 夫 集 团 ， 开 始 向 高 科 技 进 军 ， 拟 在 高 科 技 领 域 内 造 就 它 的 第 二 只 “ 拳 头 ” 。 尖 端 彩 色 激 光 照 排 系 统 全 面 推 出 ， 在 电 子 工 业 部 主 办 的 首 届 国 际 电 子 信 商 标 之 得 ５
世界商标战 息技术展示会上,“卓夫”的尖端系列产品以其方便灵活的操 作环境和精良的输出效果,引起国内出版界的关注。 多年以来,软件专家们头疼的是中西方软件无法兼容,也 就是说,中文电脑不能直接采用西方先进的软件系统,必须 自己从头到尾地自行开发。这种开发耗费的精力、财力之大, 使它很难追上国际软件的前进步伐。卓夫尖端电脑有限公司 另辟蹊径,开发尖端桥软件,以“桥”沟通中西,在西方软 件基础上,通过“桥”直接实现中英文的转换。它不仅可以 兼容中西方的不同软件系统,还可以兼容不同的硬件。 由于“卓夫尖端”的新构思所造成的独特优势,还在首 届国际电子信息技术展示会期间,电子工业部计算机与微电 子发展中心展览部就购买了一整套卓夫尖端的彩色印前系 统。紧跟着,《中国计算机报》、《工人日报》等20多个新闻 出版单位与“卓夫”签订协议。“卓夫”在“北大方正”的根 据地北京建立的尖端彩色印前系统输出中心正在筹备,即将 开业。 造型 个国家和地区著名商标的多少,表明着该地区经济形 象的好坏。实践表明,著名商标多的国家和地区都是经济发 达的国家和地区。 我们的产品只具有产品价值,不具有商标的信誉价值。而 商标驰名度髙的产品则是产品价值与商标信誉的价值的价值
息 技 术 展 示 会 上 ， “ 卓 夫 ” 的 尖 端 系 列 产 品 以 其 方 便 灵 活 的 操 作 环 境 和 精 良 的 输 出 效 果 ， 引 起 国 内 出 版 界 的 关 注 。 多 年 以 来 ， 软 件 专 家 们 头 疼 的 是 中 西 方 软 件 无 法 兼 容 ， 也 就 是 说 ， 中 文 电 脑 不 能 直 接 采 用 西 方 先 进 的 软 件 系 统 ， 必 须 自 己 从 头 到 尾 地 自 行 开 发 。 这 种 开 发 耗 费 的 精 力 、 财 力 之 大 ， 使 它 很 难 追 上 国 际 软 件 的 前 进 步 伐 。 卓 夫 尖 端 电 脑 有 限 公 司 另 辟 蹊 径 ， 开 发 尖 端 桥 软 件 ， 以 “ 桥 ” 沟 通 中 西 ， 在 西 方 软 件 基 础 上 ， 通 过 “ 桥 ” 直 接 实 现 中 英 文 的 转 换 。 它 不 仅 可 以 兼 容 中 西 方 的 不 同 软 件 系 统 ， 还 可 以 兼 容 不 同 的 硬 件 。 由 于 “ 卓 夫 尖 端 ” 的 新 构 思 所 造 成 的 独 特 优 势 ， 还 在 首 届 国 际 电 子 信 息 技 术 展 示 会 期 间 ， 电 子 工 业 部 计 算 机 与 微 电 子 发 展 中 心 展 览 部 就 购 买 了 一 整 套 卓 夫 尖 端 的 彩 色 印 前 系 统 。 紧 跟 着 ， 《 中 国 计 算 机 报 》 、 《 工 人 日 报 》 等 ２ ０ 多 个 新 闻 出 版 单 位 与 “ 卓 夫 ” 签 订 协 议 。 “ 卓 夫 ” 在 “ 北 大 方 正 ” 的 根 据 地 北 京 建 立 的 尖 端 彩 色 印 前 系 统 输 出 中 心 正 在 筹 备 ， 即 将 开 业 。 造 型 一 个 国 家 和 地 区 著 名 商 标 的 多 少 ， 表 明 着 该 地 区 经 济 形 象 的 好 坏 。 实 践 表 明 ， 著 名 商 标 多 的 国 家 和 地 区 都 是 经 济 发 达 的 国 家 和 地 区 。 我 们 的 产 品 只 具 有 产 品 价 值 ， 不 具 有 商 标 的 信 誉 价 值 。 而 商 标 驰 名 度 高 的 产 品 则 是 产 品 价 值 与 商 标 信 誉 的 价 值 的 价 值 ６ 世 界 商 标 战
商标之得7 总合,所以说,商标驰名度的高低决定着企业经济效益的好 商标驰名度的高低,直接影响着企业的经济效益。我们 有些企业经济效益不理想,并非产品质量不好,而是由于商 标的驰名度不高。 立足于马里兰州的诺克赛尔公司,是美国的一家大型化 妆品公司。1992年,在化妆品工业普遍陷于萧条时,诺克赛 尔公司却仍以它面带微笑的“封面女郎”化妆品,在美国的 化妆品行业捷足先登,取得了最佳的经营效果。 诺克赛尔公司给自己认真塑造了一个促进健康的形象。 1914年,当乔治·布丁在巴尔的摩配药房的咖啡壶里配制出 第一批“诺克赛尔”护肤脂时,起初只是想把它当作防晒剂 的,不料由于其中含有大量的丁香油和桉树油、石灰水、薄 荷醇、樟脑等,竟使它成为一种极好的皮肤清洁剂。1928年, 海军上将理査德·伯德带着它去南极探险。第二次世界大战 和朝鲜战争期间,美国政府又把“诺克赛尔”发给军人作剃 须膏,扩大了该化妆品的影响。今天,虽然化妆品是增长最 快的品种,但“诺克赛尔”由于有广泛的、历史的影响,成 了人们心目中促进健康的化妆品,它是销售量最高的面部护 肤脂之一。同时,诺克赛尔公司也生产诸如粉刺洗剂和剃须 膏之类,作为“诺克赛尔”的“健美”副产品
总 合 ， 所 以 说 ， 商 标 驰 名 度 的 高 低 决 定 着 企 业 经 济 效 益 的 好 坏 。 商 标 驰 名 度 的 高 低 ， 直 接 影 响 着 企 业 的 经 济 效 益 。 我 们 有 些 企 业 经 济 效 益 不 理 想 ， 并 非 产 品 质 量 不 好 ， 而 是 由 于 商 标 的 驰 名 度 不 高 。 立 足 于 马 里 兰 州 的 诺 克 赛 尔 公 司 ， 是 美 国 的 一 家 大 型 化 妆 品 公 司 。 １ ９ ９ ２ 年 ， 在 化 妆 品 工 业 普 遍 陷 于 萧 条 时 ， 诺 克 赛 尔 公 司 却 仍 以 它 面 带 微 笑 的 “ 封 面 女 郎 ” 化 妆 品 ， 在 美 国 的 化 妆 品 行 业 捷 足 先 登 ， 取 得 了 最 佳 的 经 营 效 果 。 诺 克 赛 尔 公 司 给 自 己 认 真 塑 造 了 一 个 促 进 健 康 的 形 象 。 １ ９ １ ４ 年 ， 当 乔 治 · 布 丁 在 巴 尔 的 摩 配 药 房 的 咖 啡 壶 里 配 制 出 第 一 批 “ 诺 克 赛 尔 ” 护 肤 脂 时 ， 起 初 只 是 想 把 它 当 作 防 晒 剂 的 ， 不 料 由 于 其 中 含 有 大 量 的 丁 香 油 和 桉 树 油 、 石 灰 水 、 薄 荷 醇 、 樟 脑 等 ， 竟 使 它 成 为 一 种 极 好 的 皮 肤 清 洁 剂 。 １ ９ ２ ８ 年 ， 海 军 上 将 理 查 德 · 伯 德 带 着 它 去 南 极 探 险 。 第 二 次 世 界 大 战 和 朝 鲜 战 争 期 间 ， 美 国 政 府 又 把 “ 诺 克 赛 尔 ” 发 给 军 人 作 剃 须 膏 ， 扩 大 了 该 化 妆 品 的 影 响 。 今 天 ， 虽 然 化 妆 品 是 增 长 最 快 的 品 种 ， 但 “ 诺 克 赛 尔 ” 由 于 有 广 泛 的 、 历 史 的 影 响 ， 成 了 人 们 心 目 中 促 进 健 康 的 化 妆 品 ， 它 是 销 售 量 最 高 的 面 部 护 肤 脂 之 一 。 同 时 ， 诺 克 赛 尔 公 司 也 生 产 诸 如 粉 刺 洗 剂 和 剃 须 膏 之 类 ， 作 为 “ 诺 克 赛 尔 ” 的 “ 健 美 ” 副 产 品 。 商 标 之 得 ７
8世界商标战 雷达表——挡不住的诱惑 任何一个商标,都寄寓于具体的商品或者服务项目,伴 随着具体的商品或者服务项目进入市场。因此,从表面现象 来看,商标并不直接表现为企业的经济效益,无法从企业帐 务上计算其绝对的数据。商标的经济效益是通过商品或者服 务的收益表现其存在的。但是当某一企业的商标一旦在市场 上有了信誉,人们就会发现其价值的确实存在。这至少表现 在三个方面。一是加速企业流动资金的周转。一个有信誉的 商标可以刺激商品购买者的购买欲望,使商品加快销售,缩 短商品资金占用周期,从而使企业的相对成本降低。二是扩 大商品的销售。在一个商标为许多商品购买者所接受的情况 下,商标的知名度越高,购买商标专指商品的人数也越多。这 个商标所指的商品社会需求总量随之增加,企业有可能依据 广大市场需求来扩大生产规模,使企业的利润总额相应增加。 三是增加单件商品的利润。一个高知名度的商标,由于在商 品购买者中间有良好信誉,单件商品的价格也会较之其他同 品种同档次的商品卖得高,使企业得到好的经济效益。 雷达表,在钟表王国瑞士生产的500多个手表品牌中,可 谓后起之秀—一问世时间虽短,但却是近年来发展最快的瑞 士表牌。 雷达表公司的前身,是一家专门生产机芯的小厂,创办 于1917年,50年代初开始制造成品手表
雷 达 表 — — 挡 不 住 的 诱 惑 任 何 一 个 商 标 ， 都 寄 寓 于 具 体 的 商 品 或 者 服 务 项 目 ， 伴 随 着 具 体 的 商 品 或 者 服 务 项 目 进 入 市 场 。 因 此 ， 从 表 面 现 象 来 看 ， 商 标 并 不 直 接 表 现 为 企 业 的 经 济 效 益 ， 无 法 从 企 业 帐 务 上 计 算 其 绝 对 的 数 据 。 商 标 的 经 济 效 益 是 通 过 商 品 或 者 服 务 的 收 益 表 现 其 存 在 的 。 但 是 当 某 一 企 业 的 商 标 一 旦 在 市 场 上 有 了 信 誉 ， 人 们 就 会 发 现 其 价 值 的 确 实 存 在 。 这 至 少 表 现 在 三 个 方 面 。 一 是 加 速 企 业 流 动 资 金 的 周 转 。 一 个 有 信 誉 的 商 标 可 以 刺 激 商 品 购 买 者 的 购 买 欲 望 ， 使 商 品 加 快 销 售 ， 缩 短 商 品 资 金 占 用 周 期 ， 从 而 使 企 业 的 相 对 成 本 降 低 。 二 是 扩 大 商 品 的 销 售 。 在 一 个 商 标 为 许 多 商 品 购 买 者 所 接 受 的 情 况 下 ， 商 标 的 知 名 度 越 高 ， 购 买 商 标 专 指 商 品 的 人 数 也 越 多 。 这 个 商 标 所 指 的 商 品 社 会 需 求 总 量 随 之 增 加 ， 企 业 有 可 能 依 据 广 大 市 场 需 求 来 扩 大 生 产 规 模 ， 使 企 业 的 利 润 总 额 相 应 增 加 。 三 是 增 加 单 件 商 品 的 利 润 。 一 个 高 知 名 度 的 商 标 ， 由 于 在 商 品 购 买 者 中 间 有 良 好 信 誉 ， 单 件 商 品 的 价 格 也 会 较 之 其 他 同 品 种 同 档 次 的 商 品 卖 得 高 ， 使 企 业 得 到 好 的 经 济 效 益 。 雷 达 表 ， 在 钟 表 王 国 瑞 士 生 产 的 ５ ０ ０ 多 个 手 表 品 牌 中 ， 可 谓 后 起 之 秀 — — 问 世 时 间 虽 短 ， 但 却 是 近 年 来 发 展 最 快 的 瑞 士 表 牌 。 雷 达 表 公 司 的 前 身 ， 是 一 家 专 门 生 产 机 芯 的 小 厂 ， 创 办 于 １ ９ １ ７ 年 ， ５ ０ 年 代 初 开 始 制 造 成 品 手 表 。 ８ 世 界 商 标 战
商标之得 1957年,第一批雷达表面世后,公司并未把成品投向欧 美市场,而是决定先向远东发展。这种先驱精神使雷达表在 日本推出10年后,就一举成为最畅销的瑞士表牌,也为日后 成功地开拓欧美、中东市场,打下了基础。 不断向未来挑战”,是雷达表公司的奋斗目标。公司实 现这一目标,靠的是科技先行,为此在产品开发、材料研制 上,投入了大量人力、财力。1962年,雷达表公司率先推出 了世界上第一批永不磨损型手表,用钨钛合金取代了传统的 制表材料。此后又推出了全新的表面拱型设计,开创了手表 设计新潮流。而近日在包括中国大陆推出的高科技陶瓷机芯 手表,又一次为世界制表业带来革命。总是在竞争中扮演求 新、求异、求变的开创角色,使雷达表从设计到制作不落俗 套,在世界手表展台上,始终给人以耳目一新的感觉。 与众不同的商品,需要与众不同的广告。雷达表公司在 广告策划上也煞费苦心。除了传统的媒介体广告宣传外,雷 达表还注重策划新颖的宣传形势。雷达表曾在香港树起一个 轰动一时的特大霓虹灯广告;在韩国,所有地铁干线上都有 雷达计时设备:在中国,改革开放后,报刊、电视台出现的 第一则西方广告,就是雷达公司的。而在瑞士本土,夹在报 纸中的精美雷达表彩页宣传品,曾为许多人所收藏。此外,雷 达表还选择了高雅的网球运动作为主要体育赞助项目,随着 网球运动在世界各地日趋流行,雷达表也成了家喻户晓的手 表品牌。此外,雷达表还请世界著名的画家为其主要系列产 品作画。名画家笔下的雷达表更加引人注目,起到了良好的 宣传效果
１ ９ ５ ７ 年 ， 第 一 批 雷 达 表 面 世 后 ， 公 司 并 未 把 成 品 投 向 欧 美 市 场 ， 而 是 决 定 先 向 远 东 发 展 。 这 种 先 驱 精 神 使 雷 达 表 在 日 本 推 出 １ ０ 年 后 ， 就 一 举 成 为 最 畅 销 的 瑞 士 表 牌 ， 也 为 日 后 成 功 地 开 拓 欧 美 、 中 东 市 场 ， 打 下 了 基 础 。 “ 不 断 向 未 来 挑 战 ” ， 是 雷 达 表 公 司 的 奋 斗 目 标 。 公 司 实 现 这 一 目 标 ， 靠 的 是 科 技 先 行 ， 为 此 在 产 品 开 发 、 材 料 研 制 上 ， 投 入 了 大 量 人 力 、 财 力 。 １ ９ ６ ２ 年 ， 雷 达 表 公 司 率 先 推 出 了 世 界 上 第 一 批 永 不 磨 损 型 手 表 ， 用 钨 钛 合 金 取 代 了 传 统 的 制 表 材 料 。 此 后 又 推 出 了 全 新 的 表 面 拱 型 设 计 ， 开 创 了 手 表 设 计 新 潮 流 。 而 近 日 在 包 括 中 国 大 陆 推 出 的 高 科 技 陶 瓷 机 芯 手 表 ， 又 一 次 为 世 界 制 表 业 带 来 革 命 。 总 是 在 竞 争 中 扮 演 求 新 、 求 异 、 求 变 的 开 创 角 色 ， 使 雷 达 表 从 设 计 到 制 作 不 落 俗 套 ， 在 世 界 手 表 展 台 上 ， 始 终 给 人 以 耳 目 一 新 的 感 觉 。 与 众 不 同 的 商 品 ， 需 要 与 众 不 同 的 广 告 。 雷 达 表 公 司 在 广 告 策 划 上 也 煞 费 苦 心 。 除 了 传 统 的 媒 介 体 广 告 宣 传 外 ， 雷 达 表 还 注 重 策 划 新 颖 的 宣 传 形 势 。 雷 达 表 曾 在 香 港 树 起 一 个 轰 动 一 时 的 特 大 霓 虹 灯 广 告 ； 在 韩 国 ， 所 有 地 铁 干 线 上 都 有 雷 达 计 时 设 备 ； 在 中 国 ， 改 革 开 放 后 ， 报 刊 、 电 视 台 出 现 的 第 一 则 西 方 广 告 ， 就 是 雷 达 公 司 的 。 而 在 瑞 士 本 土 ， 夹 在 报 纸 中 的 精 美 雷 达 表 彩 页 宣 传 品 ， 曾 为 许 多 人 所 收 藏 。 此 外 ， 雷 达 表 还 选 择 了 高 雅 的 网 球 运 动 作 为 主 要 体 育 赞 助 项 目 ， 随 着 网 球 运 动 在 世 界 各 地 日 趋 流 行 ， 雷 达 表 也 成 了 家 喻 户 晓 的 手 表 品 牌 。 此 外 ， 雷 达 表 还 请 世 界 著 名 的 画 家 为 其 主 要 系 列 产 品 作 画 。 名 画 家 笔 下 的 雷 达 表 更 加 引 人 注 目 ， 起 到 了 良 好 的 宣 传 效 果 。 商 标 之 得 ９