试卷代号：1231 座位号■■ 中央广播电视大学2007一2008学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告专业广告心理学试题 2008年1月 题 号 一 二 三 四 五 六 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（共10个空，每空1分，共10分】 1.伴随着注意的心理特征包括三个心理过程，它们是认识过程、情感过程以及 0 2.通过具体求证，就可能对样本统计值得出的差异做出进一步的一般性结论，即总体参 数之间是否确实存在差异。这个检验与论证的过程就叫做 3.在问卷调查中，让回答者从所列的答案中进行选择，通常采用选择题、是非题等题目类 型让回答者做答，这种问卷调查方式属于 式提问方式。 4.在中国，每当大喜或过节，许多餐馆、商场会以套红刊出酬谢优惠的启示，这是利用注 意的刺激因素里的 因素。 5.知觉过程包括三个主要特性：知觉的选择性、 及知觉的组 织特性。 6.提高记忆的信息量有三种主要方法，即把信息编成组块、 以及利用视觉记忆优势。 7,视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有：对比策略、镶嵌策 略、 、特征展露策略等。 8.有一种商标是用图案、标志与汉字或外文字母组成的综合体，从商标分类的角度看，这 种商标属于 型商标。 9.理性诉求就是以商品功能或 为重点的诉求。 10.在企业识别系统(CIS)的构成要素中，M1指的是 1210
试卷代号:1231 座位号口口 中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告专业 广告心理学 试题 2008年 1月 题 号 四 五 六 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(共 10个空 ，每空 1分 ，共 10分 ) 1.伴随着注意的心理特征包括三个心理过程，它们是认识过程、情感过程以及 2.通过具体求证 ，就可能对样本统计值得 出的差异做 出进一步的一般性结论 ，即总体参 数之间是否确实存在差异。这个检验与论证的过程就叫做 3.在问卷调查中，让回答者从所列的答案中进行选择 ，通常采用选择题 、是非题等题 目类 型让回答者做答 ，这种问卷调查方式属于 式提问方式 。 4.在中国，每当大喜或过节，许 多餐馆 、商场会以套红刊出酬谢优惠 的启示 ，这是 利用 注 意的刺激因素里的 因素。 5.知觉过程包括三个主要特性:知觉的选择性 、 及知觉 的组 织特性 。 6.提高记忆的信息量有三种主要方法，即把信息编成组块 、 以及利用视觉记忆优势 。 7.视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有;对比策略、镶嵌策 略、 、特征展露策略等。 8.有一种商标是用图案、标志与汉字或外文字母组成的综合体 ，从商标分类 的角度看，这 种商标属于 型商标。 9.理性诉求就是以商品功能或 为重点的诉求。 10.在企业识别系统(CIS>的构成要素中，M1指的是 121()
得分 评卷人 二、不定项选择题（共10道题，每小题2分，共20分，请将正确答案 前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分) 1.消费心理学的研究主体是( A.宣传商品的信息 B.说服消费者购买的广告心理 C.消费者 D.广告 2.水会在100度的时候沸腾，在0度以下的时候会结冰，这种现象属于( A.不确定性现象 B.确定性现象 C.随机现象 D.个体现象 3.结构式访谈与无结构式访谈的不同点在于( A.结构式访谈拟有提纲和题目，而无结构式访谈没有提纲和题目 B.结构式访谈是有一定目的的，而无结构式访谈没有固定的目的 C.结构式访谈是由访谈者询问，受访者回答，而无结构式访谈主要以漫谈方式进行 D.结构式访谈不需要有访谈策略，而无结构式访谈需要有好的访谈策略 4.对于吸烟者，印在香烟包装盒上的禁烟忠告往往被“过滤”掉，而戒烟者却一般容易注 意到这一忠告，从注意信息的一般动机理论来看，这是因为( )在起作用。 A.信息的有用性 B.信息的支持性 C.信息的刺激性 D.信息的趣味性 5.在地铁隧道里一排不断变换画面的墙体广告，它们是将电视画面的不同镜头拆散后按 顺序排列，当地铁快速行进时会感觉到那些画面十分连贯并具有影像广告般的动态效果，之所 以会让人产生这种感觉，这是( )在发挥作用的结果。 A.知觉的选择性 B.知觉的整体性 C.知觉的组织特性 D.知觉的恒常性 6.人们在训练宠物做各种动作时，发出一个声音号令后，如果宠物做出了某个动作，就给 它奖励一份食物，久而久之，“某个动作”与“食物”之间产生了关联。只要发出完全相同的声音 号令，宠物就会做相应的动作，这种现象属于( )。 A,经典条件反射 B.操作性条件反射 C.条件反射的泛化 D.条件反射的分化 1211
得 分 评卷人 二、不定项选择题(共 10道题，每小题 2分，共 20分，请将正确答案 前的字母填入括号中。多选、漏选或错选均不得分 ) 消费心理学的研究主体是( ) A.宣传商品的信息 B.说服消费者购买的广告心理 C.消费者 D.广告 水会在 100度的时候沸腾 ，在 0度以下的时候会结冰，这种现象属于( ) .不确定性现象 「随机现象 确定性现象 个体现象 3，结构式访谈与无结构式访谈的不同点在于( ) A.结构式访谈拟有提纲和题 目，而无结构式访谈没有提纲和题 目 B.结构式访谈是有一定 目的的，而无结构式访谈没有 固定的 目的 C.结构式访谈是由访谈者询问，受访者回答 ，而无结构式访谈主要以漫谈方式进行 D.结构式访谈不需要有访谈策略 ，而无结构式访谈需要有好的访谈策略 4.对于吸烟者，印在香烟包装盒上的禁烟忠告往往被“过滤”掉，而戒烟者却一般容易注 意到这一忠告 ，从注意信息的一般动机理论来看，这是因为( )在起作用。 信息的有用性 信息的刺激性 信息的支持性 信息的趣味性 5.在地铁隧道里一排不断变换画面的墙体广告 ，它们是将电视画面的不同镜头拆散后按 顺序排列，当地铁快速行进时会感觉到那些画面十分连贯并具有影像广告般的动态效果，之所 以会让人产生这种感觉，这是( )在发挥作用的结果 。 A.知觉的选择性 B.知觉的整体性 C.知觉 的组织特性 l.知觉的恒常性 6.人们在训练宠物做各种动作时，发出一个声音号令后，如果宠物做出了某个动作，就给 它奖励一份食物，久而久之 ，“某个动作”与“食物”之间产生了关联 。只要发出完全相同的声音 号令 ，宠物就会做相应的动作 ，这种现象属于( )。 A.经典条件反射 C.条件反射的泛化 操作性条件反射 条件反射 的分化 1211
7.看到红的、橙的、黄的颜色会产生温暖的感党，而看到蓝的、青的、绿的颜色会产生寒 冷、凉快的感觉，从心理学角度来说，这些都是( )现象。 A.想象 B.创造想象 C.再造想象 D.联觉 8.“春兰”本来是空调的商标，随着品牌的发展，逐渐出现了“春兰洗衣机”、“春兰热水器” 从商标扩展的角度看，这属于( A.类别扩展 B.线性扩展 C.直线扩展 D.同类扩展 9.根据情绪三因素说，情绪的产生是哪几种因素之间相互作用的结果？( A.情感因素 B.刺激因素 C.生理因素 D.认知因素 10.以下各项中，哪些属于企业视觉识别系统中的应用要素？( A.企业造型 B.办公用品 C.企业建筑物外貌 D.制服 得 分 评卷人 三、判断题（共10道题，每小题1分，共10分。请将判断结果填入括 号中，正确的填“/”，错误的填“X”) 1.1903年，美国心理学家W·D·斯科特的《广告理论》一书出版，该书的问世标志着广 告心理学的诞生。（) 2.比率变量既有量的大小，也有相等的单位，但没有绝对零。() 3.问卷的信度，是指测定结果的稳定性。() 4.广告中的人物，一般来说其性别和职业与广告的内容无关，不会影响广告的效果。 () 5.无论是白天还是夜晚，无论是白炽灯照射还是彩灯照射，人们对草坪的绿色感觉总是 保持不变的，这是视错觉发生作用的结果。() 6.创造想象是对于广告接受者而言的，而再造想象是对于广告设计者而言的。() 7.美誉度的形成完全依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，与其他要素关系不大。 () 1212
7.看到红的、橙的、黄的颜色会产生温暖的感觉，而看到蓝的、青的、绿的颜色会产生翅 冷、凉快的感觉，从心理学角度来说，这些都是( )现象。 A.想象 B.创造想象 C.再造想象 D.联觉 8.“春兰”本来是空调的商标，随着品牌的发展，逐渐出现了“春兰洗衣机”、“春兰热水器”， 从商标扩展的角度看.这属于( ) A.类别扩展 B.线性扩展 C.直线扩展 D.同类扩展 9.根据情绪三因素说 ，情绪的产生是哪几种因素之间相互作用的结果?( ) A.情感因素 B.刺激因素 C.生理因素 D.认知因素 l0.以下各项 中，哪些属于企业视觉识别系统 中的应用要素?( ) 企业造型 企业建筑物外貌 B.办公用 品 D.制服 得 分 评卷人 三、判断题(共 10道题 ，每小题 1分，共 10分。请将判断结果填入括 号中，正确的填“J"，错误的填“X" 1 1. 1903年，美国心理学家W"D·斯科特的《广告理论》一书出版，该书的问世标志着广 告心理学的诞生。( ) 2.比率变量既有量的大小，也有相等的单位，但没有绝对零 。( ) 3.问卷 的信度 ，是指测定结果的稳定性。( ) 4.广告中的人物，一般来说其性别和职业与广告的内容无关 ，不会影响广告的效果。 ( ) 5.无论是白天还是夜晚，无论是白炽灯照射还是彩灯照射，人们对草坪的绿色感觉总是 保持不变的，这是视错觉发生作用的结果。( ) 6.创造想象是对于广告接受者而言的，而再造想象是对于广告设计者而言的。( ) 7.美誉度的形成完全依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，与其他要素关系不大。 1212
8.恐惧广告常用于公益广告中，广告的效果以及受众对广告的记忆度与恐惧的强度成正 比。( 9.在名人广告中，只要名人在受众心目中的地位高，广告就能取得好的效果。() 10.企业形象在大众头脑中一旦形成，它就会在相当长的一段时间内稳定而持续地保持 着。( 得 分 评卷人 四、名词解释（共4道题，每小题4分，共16分） 1.随机试验 2.颜色恒常性 3.知觉映象 4.态度 得 分 评卷人 五、简答题（共2道题，每题10分，共20分》 1.消费者的购买行为会受到哪些因素的影响？请简要说明。 2.如何加强广告信息的可信度？ 得 双 评卷人 六、案例分析（本题24分） 材料1：1997年，奥妮推出“百年润发”，周润发作为代言人。在京剧的音乐背景下，周润发 代言的百年润发广告给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、 相恋、分别、到重逢，展现出一副副感人至深的生活场景，男主人公周润发一往情深地给女主人 公洗头浇水、与女主人公在熙熙攘镶的人群中重逢，手中的盆子里装着“百年润发”…在整个 完整的故事情节中，周润发运用丰富的面部表情表现出爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。最后 配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”这则广告播出后，不 仅在当年国内广告大赛上获得金奖，而且直接促使百年润发产品年销售收入升至8.6亿元，市 场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔。而据国际广告研究所曾就名人广告进行的调查表明： 最成功的广告是周润发的“百年润发”，64%的调查者表示，一提到周润发就想起“百年润发”。 '1213
8.恐惧广告常用于公益广告中，广告的效果以及受众对广告的记忆度与恐惧的强度成正 比。 ( ) 9.在名人广告中，只要名人在受众心 目中的地位高 ，广告就能取得好的效果 。( ) 10.企业形象在大众头脑中一旦形成，它就会在相当长的一段时间内稳定而持续地保持 着。( 得 分 评卷人 四、名词解释 (共 4道题 ，每小题 4分 ，共 16分) 1.随机试验 2.颜色恒常性 3.知觉映象 4.态度 得 分 评卷人 五 、简答题(共 2道题 ，每题 10分，共 20分) .消费者 的购买行为会受到哪些因素的影响?请简要说 明。 .如何加强广告信息的可信度? 得 分 评卷人 六、案例分析(本题 24分) 材料 1;1997年，奥妮推出“百年润发”，周润发作为代言人。在京剧的音乐背景下，周润发 代言的百年润发广告给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事:男女主人公从相识、 相恋 、分别、到重逢，展现出一副副感人至深的生活场景，男主人公周润发一往情深地给女主人 公洗头浇水、与女主人公在熙熙攘攘的人群中重逢，手中的盆子里装着“一百年润发”……在整个 完整 的故事情节中，周润发运用丰富的面部表情表现出爱慕状 、微笑状 、焦灼状、欣喜状。最后 配以画外音 :“青丝秀发 ，缘系百年”，推出产品:"100年润发，重庆奥妮 !”这则广告播出后 ，不 仅在当年国内广告大赛上获得金奖，而且直接促使百年润发产品年销售收人升至 8.G亿元，市 场占有率提升至 12.50n，仅次于飘柔。而据国际广告研究所曾就名人广告进行的调查表明: 最成功的广告是周润发的“百年润发”,64%的调查者表示，一提到周润发就想起“百年润发”。 (1213
材料2：据国际广告研究所曾就名人广告进行的调查表明：刘德华的“奥妮”广告是比较不 成功的，因为广告中说：“黑头发，中国货”，可现实中的刘德华已染了黄发。 材料3：2005年，湖南卫视的一档节目一“超级女声”串红，捧红了多位人气颇旺的“超 女”，吸引了诸多产品广告商，纷纷将她们列入广告代言人之列。其中“浏阳河酒”请了以何洁 为首的五名超女团队，拍摄了一则以“想唱就唱，想喝就喝”为主题2006年贺岁广告；此外，形 象阳光像个大男孩的超女周笔畅却受邀给某太太血乐代言，这两则广告引起了社会上的颇多 争议。 试结合制约名人广告效果的因素相关理论，谈谈你对以上这三则材料的看法。 1214
材料 2:据国际广告研究所 曾就名人广告进行的调查表明:刘德华的“奥妮”广告是 比较不 成功的，因为广告中说:“黑头发，中国货”，可现实中的刘德华已染了黄发。 材料3:2005年，湖南卫视的一档节目— “超级女声”串红，捧红了多位人气颇旺的“超 女”，吸引了诸多产品广告商，纷纷将她们列人广告代言人之列。其中“浏阳河酒”请了以何洁 为首的五名超女团队，拍摄了一则以“想唱就唱，想喝就喝”为主题 2006年贺岁广告;此外，形 象阳光像个大男孩的超女周笔畅却受邀给某太太血乐代言，这两则广告引起了社会上的颇多 争议。 试结合制约名人广告效果的因素相关理论，谈谈你对以上这三则材料的看法。 1214